Слайд 2
Социальные процессы и явления сложны, многовариантны, имеют разнообразные
формы проявления. Перед каждым социологом встает проблема, как объективно
изучить то или иное социальное явление, как собрать о нем достоверную информацию.
Что представляет собой эта информация? Под ней принято понимать совокупность знаний, сообщений, сведений, данных, получаемых социологом из различных источников как объективного, так и субъективного характера.
Введение
Слайд 3
В сжатом, лаконичном виде основные требования к первичной
социологической информации могут быть сведены к ее:
-полноте,
-представительности
(репрезентативности),
-надежности,
-достоверности,
обоснованности.
Получение такой информации является одной из надежных гарантий правдивости, доказательности, обоснованности социологических выводов. Социолог имеет дело с мнениями людей, их оценками, личным восприятием явлений и процессов, т.е. того, что субъективно по характеру. Тем более что мнения людей часто основаны на слухах, предрассудках, стереотипах. В таких условиях особенно важно использовать методы, которые приводят к получению правдивой, неискаженной, достоверной первичной информации.
Слайд 4
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают
для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в
тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки.
Первичная информация
Слайд 5
достоинства
недостатки
Собирается в соответствии с точными целями;
Методология сбора
данных известна и контролируется фирмой;
Часто принадлежат фирме и
не доступна для конкурентов;
Сбор данных может занять много времени;
Могут потребоваться большие затраты;
Некоторые виды информации не могут быть получены;
Подход фирмы может носить ограниченный характер;
Слайд 6
Отсутствие противоречивых данных;
Степень надежности может быть определена;
Может быть единственным способом получения необходимых сведений
Фирма может быть
неспособной собирать первичные данные
Слайд 7
Сбор первичной информации является трудоемким процессом
Слайд 8
При составлении плана выборки решаются следующие задачи:
Определение структуры
выборки.
Определение объекта исследования.
Определение объема выборки.
Выборка - часть
совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом
Слайд 9
Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный
и детерминированный.
Слайд 10
Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности
может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее
простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации.
Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Слайд 11
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит
в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления
контакта с ними.
Несовершенство этого метода связано с возможной низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Слайд 12
Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается
в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются
ее характерными представителями.
Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.
Слайд 13
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит
в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными
ранее характеристиками совокупности в целом.
Слайд 14
наблюдение;
эксперимент;
имитация;
опрос.
Методы сбора первичной информации
Слайд 15
Наблюдение
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации
функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними
и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным.
Слайд 16
Наблюдение
достоинства
недостатки
простота и относительная дешевизна,
исключение искажений, вызываемых
контактами объектов с исследователем.
не позволяет однозначно установить внутренние мотивы
поведения объектов и процессы принятия ими решений,
могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Слайд 17
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых
объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на
функционирование этих объектов.
Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
Эксперимент
Слайд 18
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены,
рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях
- полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
Слайд 19
Эксперимент
достоинства
недостатки
объективный характер
возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
трудности
с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
высокие издержки.
Слайд 20
Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или
иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и
тактику предприятия.
Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.
Имитация
Слайд 21
Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения.
Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные
, модели переработки информации.
Слайд 22
Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и
особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке.
Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.
Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.
Слайд 23
Имитация
достоинство
недостаток
заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых
действий и выбора на этой основе наилучшего.
состоит в сложности
и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
Слайд 24
Опрос - это метод сбора информации, путем установления
контактов с объектами исследования.
Это самый распространенный метод сбора
данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований
Опрос
Слайд 26
Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:
выбор
способа связи с аудиторией;
подготовка анкеты;
проведение
тестирования и доработка анкеты.
В практике используются опросы:
по телефону;
по почте;
личные интервью.
Слайд 27
Телефонный опрос
достоинства
недостатки
высокая оперативность,
дешевизна,
возможность разъяснения задаваемого вопроса.
возможность
опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность
выборки;
относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого.
Слайд 28
Почтовый опрос
достоинства
недостатки
устранение влияния интервьюера,
обеспечение наилучших предпосылок для
ответов на вопросы личного характера,
относительная дешевизна охвата рассредоточенной
аудитории.
низкая оперативность:
возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.
Слайд 29
Интервью
достоинства
недостатки
относительно высокая точность обследования,
возможность совмещения личного опроса с
наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
сравнительно большие организационные
усилия и материальные затраты на его проведение,
возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Слайд 30
Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных
на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
При разработке
анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.
Слайд 31
Заключение
Таким образом анкетный опрос и социологическое интервью
обеспечивают получение основного массива социальной информации. При всей ее
важности нельзя не заметить и определенной доли субъективности этой информации, потому что так или иначе в ней зафиксировано мнение людей, которое по самой своей природе не может не быть субъективным.
Задача исследования – снизить эту долю, на базе субъективных мнений зафиксировать проявление объективных явлений и тенденций общественной жизни..
