Что такое findslide.org?

FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.


Для правообладателей

Обратная связь

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Яндекс.Метрика

Презентация на тему комплексная оценка эффективности PR

Содержание

Для чего нужно проводить оценку эффективности PR?Чтобы иметь возможность оперативно вносить изменения в PR тактикуЧтобы контролировать и оценивать работу подчиненных структурЧтобы проводить объективную оценку работы персонала PR департаментаЧтобы иметь инструмент для повышения личной капитализации PR директораЧтобы
комплексная оценка эффективности PR: от стратегических целей к системе КПЭАндреев Андрей Александрович,Заместитель Для чего нужно проводить оценку эффективности PR?Чтобы иметь возможность оперативно вносить изменения Какой должна быть методика оценки эффективности PR деятельности?ОбъективнойДостовернойПредоставляющей полную картинуС измеряемым результатомАктуальность/оперативностьРетроспективность/постоянство С чего начинать?Определить как PR помогает бизнесу в достижении стратегических целейСформировать соответствующие Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуРекламный эквивалентКPI: суммарная стоимость размещения рекламных Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуЦитируемость менеджментаКPI: количество упоминаний ФИО топ-менеджмента Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному«Все-в-одном»Метод взвешенных коэффициентовКPI: итоговый «показатель», получающийся Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуКонкурентный анализ информационного поляКPI: доля публикаций Не существует методики-панацеи, которая могла бы оценить эффективность PR деятельности компании и Эволюция методики оценки эффективности PR деятельности в компании МТС20092008200720062005Тональность публикаций о МТСКонкурентный Комплексный подход к оценке эффективности PR деятельностиПресс-службаСМИКомпанияЭкспертноесообществоОбщественностьАнализвосприятияпресс-службРепутацион-ный аудитКонкурентныйанализмедиа-поляОбъективная оценка Текущая структура КПЭ  PR департамента Группы МТС Пример результатов исследования восприятия пресс-службСводные результаты по России (июнь 2011, 160+ респондентов)лучшелучше Пример результатов репутационного аудитаСводные результаты по России (январь 2011, 850+ респондентов)ХужеЛучше УСПЕШНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ!Вопросы и ответы
Слайды презентации

Слайд 2 Для чего нужно проводить оценку эффективности PR?
Чтобы иметь

Для чего нужно проводить оценку эффективности PR?Чтобы иметь возможность оперативно вносить

возможность оперативно вносить изменения в PR тактику
Чтобы контролировать и

оценивать работу подчиненных структур
Чтобы проводить объективную оценку работы персонала PR департамента
Чтобы иметь инструмент для повышения личной капитализации PR директора

Чтобы оценивать ход исполнения текущей PR стратегии
Чтобы демонстрировать роль PR функции в достижении стратегических целей компании
Чтобы иметь исходные данные для формирования PR стратегии на будущий период

Тактика + менеджмент

Стратегия


Слайд 3 Какой должна быть методика оценки эффективности PR деятельности?
Объективной
Достоверной
Предоставляющей

Какой должна быть методика оценки эффективности PR деятельности?ОбъективнойДостовернойПредоставляющей полную картинуС измеряемым

полную картину
С измеряемым результатом
Актуальность/оперативность
Ретроспективность/постоянство методики
Периодичной
С приемлемой ресурсоемкостью
Прозрачной и легкой

для понимания
Масштабируемой до уровня страны/региона/города/дочерней компании
Масштабируемость до уровня отдельной кампании/мероприятия/новостного повода
С возможностью ее применения для расчета результатов конкурентов

Слайд 4 С чего начинать?
Определить как PR помогает бизнесу в

С чего начинать?Определить как PR помогает бизнесу в достижении стратегических целейСформировать

достижении стратегических целей
Сформировать соответствующие стратегические цели в области PR
Выбрать

наиболее эффективные PR инструменты для достижения этих целей

Должно быть сделано на этапе разработки PR стратегии

Обсудить с руководством его ожидания
Выбрать методику измерения эффективности PR деятельности
Определить масштаб измерений: департамент/отдел/кампания/новостной повод
Разработать систему КПЭ
Согласовать систему измерений эффективности и КПЭ с руководством

Должно быть сделано на этапе планирования PR деятельности


Слайд 5 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному
Рекламный эквивалент
КPI:

Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуРекламный эквивалентКPI: суммарная стоимость размещения

суммарная стоимость размещения рекламных материалов в том же объеме

и в тех же изданиях, где были инициированы PR материалы
Преимущества: оперативность, относительная простота, минимум ресурсов
Недостатки: не дает объективной картины присутствия компании в информационном поле и представления об эффективности публикаций

Тональность упоминаний
КPI: доля позитивных и негативных публикаций среди всех упоминаний о компании
Преимущества: оперативность, возможность проведения in-house или с привлечением внешних ресурсов в рамках мониторинга
Недостатки: как правило, требует привлечения внешних ресурсов, требует «ручного» управления в интерпретации негатива и позитива, не дает представления о позициях компании в инфо поле

Далекое прошлое

Данные методики не должны использоваться в связи с тем, что они не предоставляют объективной картины

Доля публикаций инициированных компанией


Слайд 6 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному
Цитируемость менеджмента
КPI:

Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуЦитируемость менеджментаКPI: количество упоминаний ФИО

количество упоминаний ФИО топ-менеджмента компаний или цитат от их

имени, доля этих упоминаний в общем числе цитат по данному сегменту инфо поля
Преимущества: оперативность, возможность проведения в рамках мониторинга
Недостатки: не дает объективной картины присутствия компании в информационном поле

Уровень проникновения ключевых посланий
КPI: доля публикаций с упоминанием компании, в которых приводятся в том или ином виде ключевые послания из заранее определенного списка
Преимущества: показывает эффективность работы пресс-службы с медиа, коррелируется с PR стратегией
Недостатки: требует огромных ресурсов для проведения семантического анализа, не существует автоматических систем, прводящих такой анализ качественно

Для «узкого» круга ценителей

Данные методики можно использоваться, если руководство ставит узкие и конкретные задачи перед PR

Целевые репутационные составляющие
КPI: доля/количество публикаций, направленных на продвижение той или иной целевой репутационной составляющей (инновационность, качество, лидерство и т.п.)
Преимущества: хорошая корреляция с PR стретегией
Недостатки: требует проведения семантического анализа, не дает представления о позициях компании в инфо поле


Слайд 7 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному
«Все-в-одном»
Метод взвешенных

Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному«Все-в-одном»Метод взвешенных коэффициентовКPI: итоговый «показатель»,

коэффициентов
КPI: итоговый «показатель», получающийся в результате комбинации различных весовых

коэффициентов в зависимости от тональности, количества публикаций, значимости СМИ, страницы публикации, ее размера и т.п.
Преимущества: единый показатель, характеризующий PR деятельность, учитывающий множество параметров
Недостатки: наличие большого количества коэффициентов и субъективное определение их весов делает данный подход необъективным и «настраиваемым» под задачи PR службы

Данные методики быстро теряют свою объективность из-за изменений в информационной и конкурентной среде, а также из-за субъективных параметров, влияющих на конечный результат


Слайд 8 Эволюция оценки эффективности. От простого к сложному
Конкурентный анализ

Эволюция оценки эффективности. От простого к сложномуКонкурентный анализ информационного поляКPI: доля

информационного поля
КPI: доля публикаций в целом, позитивных и негативных

публикаций в сравнении с основными конкурентами
Преимущества: оперативность, возможность проведения in-house или с привлечением внешних ресурсов, объективная картина присутствия компании в информационном поле
Недостатки: как правило, требует привлечения внешних ресурсов, представление о влиянии PR деятельности на формирование целевой репутации носит косвенный характер

Конкурентный анализ

Анализ восприятия пресс-служб
КPI: оценка непосредственно журналистами различных аспектов профессиональной деятельности сотрудников пресс-службы компании и конкурентов
Преимущества: объективный, возможность проведения в разумные сроки, выявление скрытых проблем в работе пресс-службы
Недостатки: не дает возможности оценить эффективность коммуникаций с другими внешними аудиториями, требуется привлечение стороннего ресурса для проведения исследования

Репутационный аудит
КPI: восприятие тех или иных аспектов деятельности компании (репутационные составляющие) представителями экспертного сообщества (журналисты, партнеры, клиенты, сотрудники, представители органов власти и т.п.) в сравнении с конкурентами
Преимущества: дает наиболее полную картину сильных и слабых сторон репутации как компании, так и конкурентов, абсолютно объективно
Недостатки: длительное исследование, требующее привлечения значительных ресурсов, в связи с ограниченностью базы респондентов невозможно проводить часто


Слайд 9 Не существует методики-панацеи, которая могла бы оценить эффективность

Не существует методики-панацеи, которая могла бы оценить эффективность PR деятельности компании

PR деятельности компании и ответить на все вопросы
Требуется комбинация

различных методик по оценке эффективности каждого этапа коммуникаций

Слайд 10 Эволюция методики оценки эффективности PR деятельности в компании

Эволюция методики оценки эффективности PR деятельности в компании МТС20092008200720062005Тональность публикаций о

МТС
2009
2008
2007
2006
2005
Тональность публикаций о МТС
Конкурентный анализ информ-ного поля
Репутационный аудит
Анализ
восприятия

пресс-служб

Репутационный аудит
+
Восприятие пресс-служб
+
Конкурентный анализ информационного поля +
Измерение эффективности ключевых PR активностей


Слайд 11

Комплексный подход к оценке эффективности PR деятельности

Пресс-служба

СМИ

Компания
Экспертное
сообщество
Общественность

Анализ
восприятия
пресс-служб
Репутацион-
ный аудит
Конкурентный
анализ
медиа-поля




Объективная

Комплексный подход к оценке эффективности PR деятельностиПресс-службаСМИКомпанияЭкспертноесообществоОбщественностьАнализвосприятияпресс-службРепутацион-ный аудитКонкурентныйанализмедиа-поляОбъективная оценка

оценка



Слайд 12 Текущая структура КПЭ PR департамента Группы МТС

Текущая структура КПЭ PR департамента Группы МТС

Слайд 13 Пример результатов исследования восприятия пресс-служб
Сводные результаты по России

Пример результатов исследования восприятия пресс-службСводные результаты по России (июнь 2011, 160+ респондентов)лучшелучше

(июнь 2011, 160+ респондентов)

лучше
лучше


Слайд 14 Пример результатов репутационного аудита
Сводные результаты по России (январь

Пример результатов репутационного аудитаСводные результаты по России (январь 2011, 850+ респондентов)ХужеЛучше

2011, 850+ респондентов)

Хуже
Лучше


  • Имя файла: kompleksnaya-otsenka-effektivnosti-pr.pptx
  • Количество просмотров: 184
  • Количество скачиваний: 0