Слайд 2
Структура курса
Концепция маркетинга
Товар. Жизненный цикл товара
Рынок в системе
маркетинга
Потребность. Спрос
Рекламная деятельность
Конкуренция. Конкурентоспособность
Территориальный маркетинг
Слайд 3
Место маркетинга в системе управления организацией
Управление реализацией отдельных
элементов маркетинга (реклама, управление продажами, ценообразование)
Слайд 4
Место маркетинга в системе управления организацией
Разработка комплекса взаимосвязанных
методов маркетинга и менеджмента (моделирование инновации на основе оценки
конъюнктуры рынка)
Слайд 5
Место маркетинга в системе управления организацией
Маркетинг как концепция
менеджмента (разработка корпоративной стратегии в условиях интенсивной конкуренции)
Слайд 6
Уровни маркетинговой деятельности
Стратегический маркетинг (система долгосрочных управленческих решений
на стадиях жизненного цикла товара)
Оперативный (тактический) маркетинг (система кратко-
и среднесрочных решений в рамках одного этапа жизненного цикла товара)
Слайд 7
Классическое определение маркетинга
Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленный
на удовлетворение общественных и производственных потребностей в материальных и
нематериальных благах посредством моделирования, производства и распределения товаров и услуг.
Слайд 8
Этапы маркетинговой деятельности предприятия
Корректировка миссии организации
Определение цели и
задач маркетинга на стадии жизненного цикла
Слайд 9
Этапы маркетинговой деятельности предприятия
Разработка стратегии маркетинга
Реализация стратегии на
ровне кратко- и среднесрочных планов
Мониторинг реализации стратегических и тактических
задач
Слайд 10
Объекты маркетинговой деятельности
Конечный потребитель (маркетинговые решения направлены на
прогнозирование формирование потребности)
Звено системы товародвижения (маркетинговые решения направлены на
удовлетворение платежеспособного спроса посредников)
Слайд 11
Объекты маркетинговой деятельности
Конкуренты (разработка комплекса решений повышения уровня
конкурентоспособности)
Инновации (НИОКР, альтернативные технологии)
Слайд 12
Стратегический маркетинг
Процесс организации, долгосрочного планирования и мониторинга деятельности
предприятия на различных стадиях его жизненного цикла, направленный на
реализацию корпоративной стратегии
Слайд 13
Результаты реализации задач стратегического маркетинга
Повышение уровня конкурентоспособности организации
Повышение
экономической эффективности инвестиций
Слайд 14
Результаты реализации задач стратегического маркетинга
Диверсификация и формирование сбалансированного
продуктового портфеля
Стимулирование инновационной деятельности
Слайд 15
Этапы стратегического планирования маркетинга
Диагностика конъюнктуры товарного рынка
Анализ стадии
жизненного цикла товара и организации
Слайд 16
Этапы стратегического планирования маркетинга
Формирование цели и задач планирования
Разработка
стратегического плана
Прогнозирование экономического эффекта реализации плана
Слайд 17
Виды организационной структуры управления маркетинговой деятельностью
Функциональная
Продуктовая
Отраслевая
Географическая
Сегментная
Слайд 18
Особенности функциональной организационной структуры маркетинга
Линейное распределение функций маркетинга
в небольших по численности персонала организационных звеньев
Специализация организационных звеньев
по отдельным функциям маркетинга
Нечетко выраженные информационные потоки между организационными звеньями
Слайд 19
Особенности продуктовой организационной структуры маркетинга
Формируется в условиях многопродуктового
производства
Специализация организационных звеньев – управление отдельными группами товаров и
услуг
Продуктовые организационные звенья являются многоуровневыми
Слайд 20
Особенности отраслевой организационной структуры маркетинга
Учитывает специфические свойства (параметры
назначения) потребления продукции (услуг)
Организационные звенья построены по группам потребителей,
объединенных по способу использования продукции (услуг) и специфике гарантийного обслуживания
Слайд 21
Особенности географической организационной структуры маркетинга
Организационные звенья дифференцированы по
географическим сегментам товарного рынка
В рамках каждого звена формируется комплекс
функциональных служб
Слайд 22
Особенности сегментной организационной структуры маркетинга
Организационные звенья дифференцированы по
целевым рынкам (группам потребителей)
В условиях малого и среднего бизнеса
- универсальность маркетологов
В условиях крупного производства требуется дифференциация по функциональному принципу
Слайд 23
Признаки разграничения стратегических и тактических решений маркетинга
Приоритетность
Уровень управления
Период
реализации
Регулярность
Характер проблем
Информационная основа
Уровень детализации и оценки эффекта
Слайд 24
Этапы стратегического управления маркетинговой деятельностью организации
Комплексная диагностика факторов
внутренней и внешней среды
Разработка миссии, цели и стратегии
Слайд 25
Этапы стратегического управления маркетинговой деятельностью организации
Разработка стратегического плана
Реализация
и корректировка стратегии на этапах жизненного цикла организации
Слайд 26
Компоненты стратегической службы корпорации
Стратегический маркетинг
Инвестиционное проектирование
Прогнозирование конъюнктурообразующих факторов
и мониторинг проектов
Слайд 27
Компоненты стратегической службы корпорации
Управление проектами
Информационное обеспечение инвестиционной деятельности
Слайд 28
Виды стратегии маркетинга
Корпоративная
Функциональная
Инструментальная
Слайд 29
Виды корпоративной стратегии
Портфельная (направлена на формирование диверсифицированного портфеля
в условиях многопродуктового производства)
Стратегия роста (реализуется на стадии интенсивного
роста продаж)
Слайд 30
Виды корпоративной стратегии
Конкурентная стратегия (направлена на повышение уровня
конкурентоспособности продукции на всех стадиях жизненного цикла)
Слайд 31
Виды функциональной стратегии
Стратегия сегментирования товарного рынка (направлена на
формирование целевого рынка)
Стратегия целевого рынка (объединяет вышеуказанные задачи в
отношении продуктовых направлений)
Слайд 32
Виды функциональной стратегии
Стратегия позиционирования (направлена на конкурентоспособности продукции
по организационным параметрам в рыночном сегменте)
Слайд 33
Виды стратегии сегментирования
Массовая (целевая группа потребителей соответствует географическим
и продуктовым границам товарного рынка)
Дифференцированная (целевой рынок формируется в
рамках одного или нескольких сегментов)
Слайд 34
Виды стратегии сегментирования
Концентрированная (целевой рынок соответствует части одного
или нескольких сегментов товарного рынка)
Слайд 35
Виды инструментальной стратегии
Продуктовая (формирование и развитие ассортимента)
Ценовая (ценообразование
на стадиях жизненного цикла товаров (услуг)
Слайд 36
Виды инструментальной стратегии
Коммерческая (организация и координирование системы распределения)
Рекламная
(организация рекламной деятельности на стадиях жизненного цикла продукции (услуг)
Слайд 37
Инструменты моделирования портфельной стратегии маркетинга
Матрица БКГ (анализирует изменение
темпов роста спроса и доли предприятия на рынке)
Матрица управляющей
политики (МакКинси) (дифференцирует привлекательность товарного рынка при различном состоянии конкурентоспособности организации)
Слайд 38
Инструменты моделирования портфельной стратегии маркетинга
Портфельный анализ (анализ доходности
портфеля, дифференцированного по группам продуктов (услуг), находящихся на различных
стадиях жизненного цикла)
Слайд 39
Инструменты моделирования стратегии роста
Матрица Ансоффа (дифференцирует продуктовые стратегии
по степени освоения товаров (услуг) на рынке)
Матрица внешних приобретений
(изучает способы диверсификации и интеграции)
Стоимостная матрица БКГ (изучает уровень изменения доходов и расходов и эффект дифференциации)
Слайд 40
Инструменты моделирования конкурентной стратегии
Матрица Портера (изучает факторы конкурентных
преимуществ для различных областей конкуренции)
Матрица конкурентных преимуществ (анализирует виды
стратегии при различных позициях компаний на рынке)
Слайд 41
Признаки классификации международных маркетинговых стратегий
Географическая детерминированность (национальная, международная,
глобальная)
Продуктово-рыночная детерминированность
Интенсивность развития технологии
Слайд 42
Ключевые индикаторы конкурентных преимуществ международной компании
Взаимозависимость рыночных позиций
Однородный
состав потребителей
Однородный состав конкурентов
Статичная конъюнктура рынка
Существование рынков-лидеров
Слайд 43
Виды международной маркетинговой стратегии
Базовая (увеличение доли на глобальном,
локальных рынках)
Конфронтальная (характеризуют стратегии продвижения)
Кооперационные (стратегические альянсы)
Инновационные (базовая, модернизирующая
инновации)
Слайд 44
Результаты реализации международной стратегии маркетинга
Организация дочерних компаний за
рубежом
Участие в совместных предприятиях за рубежом
Франчайзинг за рубежом
Слайд 45
Результаты реализации международной стратегии маркетинга
Продажа лицензий
Управление по контракту
Подрядное
производство и кооперирование
Экспорт (прямой, косвенный)
Слайд 46
Сегментирование товарного рынка
Процесс структурирования потребителей на группы (сегменты)
с учетом комплекса факторов, обоснованных для потребителей продукции производственного
назначения и конечного потребления
Слайд 47
Методы сегментирования
По модели потребительского поведения
По функциям
По методу группировок
По
методу функциональных карт
Слайд 48
Этапы сегментирования товарного рынка
Определение товарных и географических границ
товарного рынка
Формирование портрета потребителя
Формирование структуры однородных рынков
Слайд 49
Этапы сегментирования товарного рынка
Определение ключевых параметров конкурентоспособности товара
(услуги)
Формирование сетки товарного рынка
Анализ мотивации потребителей
Определение географических границ сегмента
Слайд 50
Методы прогнозирования спроса – потребности, обеспеченной платежеспособностью
Экспертные оценки
(индивидуальная, коллективная экспертиза, метод мозгового штурма)
Нормативные (метод дерева целей,
на основе норм, метод Дельфи)
Экономико-математические (индексные, регрессионные, корреляционные, матричные модели)
Слайд 51
Этапы позиционирования продукции (услуг)
Формирование перечня потенциальных конкурентов
Анализ мотивации
потребителей продукции конкурентов
Слайд 52
Этапы позиционирования продукции (услуг)
Определение позиции (организационных параметров продукции)
конкурентов
Анализ мотивации целевого рынка
Проверка позиции
Слайд 53
Жизненный цикла товара (услуги)
периодическое колебание объемов и продолжительности
производства товаров
модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени
(зависимые переменные – сбыт (выручка), покрытие затрат, прибыль или доля рынка; независимая переменная – время)
Слайд 54
Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Созидательный этап (разработка инновации,
проведение опытно-конструкторских работ, реализация единичных товаров (партий))
Стадия роста (наиболее
интенсивные темпы роста продаж)
Слайд 55
Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Стадия насыщения товарного рынка
(темпы роста продаж снижаются, достигается уровень максимальных продаж, проявляются
признаки операционного кризиса, связанного со снижением уровня конкурентоспособности)
Слайд 56
Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Стадия спада (характеризуется наиболее
интенсивными темпами снижения продаж, завершается снятием товара с производства)
Слайд 57
Этапы жизненного цикла товара (услуги)
Слайд 58
Информационная основа диагностики стадии жизненного цикла товара (услуги)
Объем
производства и реализации продукции (услуг) в ретроспективном периоде
Структура потенциальных
конкурентов
Структура товарного рынка
Слайд 59
Диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) по методу
Polli-Cook
Диагностика вариации факторов конъюнктуры (выявление циклических (нециклических) колебаний)
Построение
ассортиментного ряда
Слайд 60
Диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) по методу
Polli-Cook
Определение среднего объема продаж по товарному ассортименту
Оценка стандартной девиации
продаж
Определение стадии жизненного цикла товара
Слайд 61
Индикаторы диагностики жизненного цикла товара (услуги)
Средний объем продаж
Стандартная
девиация продаж
Слайд 62
Критерии оценки стадии жизненного цикла товара (услуги)
Стадия роста
Стадия
насыщения
Стадия спада
Слайд 63
Товарный рынок
Совокупность целевых групп потребителей, ограниченная товарными, географическими
границами и экономико-правовыми барьерами
Слайд 64
Этапы определения структуры товарного рынка
Определение товарных границ
Формирование географических
границ
Анализ экономико-правовых барьеров
Слайд 65
Этапы определения товарных границ рынка
Формирование группы однородных товаров
(по отраслевому принципу)
Анализ экономической взаимозаменяемости товаров (по методу оценки
эластичности спроса по цене)
Слайд 66
Этапы определения товарных границ рынка
Анализ технологической взаимозаменяемости и
выявление потенциальных конкурентов («пятипроцентный тест»)
Слайд 67
Методы определения географических границ рынка
Картографический метод (основан на
изучении границ административно-территориального деления)
Метод анализа структуры поставок (позволяет определить
область потенциального потребления)
Слайд 68
Экономические барьеры товарного рынка
Производственные затраты
Издержки потребления
Ценовая конкуренция
Финансовые индикаторы
конъюнктуры
Производственные, коммерческие, инвестиционные риски
Слайд 69
Правовые барьеры товарного рынка
Налоговое право
Государственное регулирование предпринимательской деятельности
Экологическое
право
Административное право
Государственное регулирование в отраслях и сферах деятельности
Слайд 70
Структура товарного рынка совершенной конкуренции
Однородные товары (услуги)
Любое административно-территориальное
деление
Конкуренция не ограничена, на товарном рынке функционирует бесконечное множество
поставщиков и потребителей
Слайд 71
Структура товарного рынка олигополии
Однородные товары (услуги)
Региональные и межрегиональные
товарные рынки
Конкуренция ограничена особыми финансово-экономическими и правовыми условиями хозяйствования,
регламентируемыми государством
Слайд 72
Структура товарного рынка монополистической конкуренции
Экономически взаимозаменяемые товары (услуги)
Локальные,
местные, региональные товарные рынки
Характер ограничения конкуренции – экономическое превосходство,
сложившееся в результате ценовой конкуренции (горизонтальная интеграция)
Слайд 73
Структура товарного рынка административной монополии
Однородные товары
Региональные, межрегиональные, федеральный
товарные рынки
Правовые условия ограничения конкуренции (патентное, лицензионное право, государственное
регулирование конкуренции и спроса)
Слайд 74
Структура товарного рынка организационной монополии
Товары (услуги) - группы,
направленные на удовлетворение одной потребности
Региональные, межрегиональные товарные рынки
Конкуренция ограничена
вертикальной интеграцией хозяйствующих субъектов
Слайд 75
Структура товарного рынка технологической монополии
Технологически взаимозаменяемые товары
Региональные, межрегиональные,
федеральный товарные рынки
Конкуренция ограничена технологической взаимозависимостью производства
Слайд 76
Структура товарного рынка естественной монополии
Однородные товары (услуги)
Федеральный товарный
рынок
Конкуренция ограничена эффектом масштаба, связанным с экономией эксплуатационных и
накладных расходов в условиях крупного производства
Слайд 77
Структура товарного рынка чистой монополии
Любые товары и услуги
Федеральный
товарный рынок
Государственная собственность на все средства производства и потребления
Слайд 78
Определение доли предприятия на товарном рынке
Доля предприятия
Объем предложения
продукции (услуг) на товарном рынке
Слайд 79
Государственное регулирование конкуренции на товарных рынках
Обеспечение реализации законодательства
«о защите конкуренции», мониторинг и контроль интенсивности развития конкуренции,
ограничение монополистической деятельности
Слайд 80
Основные нормативно-законодательные акты в сфере регулирования конкуренции
Закон РФ
№ 135 - ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006
Закон
РФ № -ФЗ «О рекламе» от
Закон РФ № «О защите прав потребителей» от
Закон РФ № 35 - ФЗ «О естественных монополиях» 19.08.1995
Слайд 81
Индикаторы уровня интенсивности развития конкуренции
Доля предприятия на товарном
рынке
Индекс Харфинделла-Хиршмана
Индексы концентрации крупнейших предприятий на товарном рынке
Слайд 82
Оценка индекса Харфинделла-Хиршмана
Границы изменения индекса:
0 – чистая
конкуренция
10 000 – чистая монополия
Слайд 83
Количественные измерители уровня интенсивности развития конкуренции
Доля предприятия на
товарном рынке
Уровень концентрации товарного рынка
Слайд 84
Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции
Низкоконцентрированный товарный рынок,
государство не препятствует слиянию компаний, увеличению масштаба бизнеса
Слайд 85
Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции
Умеренноконцентри-рованный товарный рынок,
государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению
индекса на 100 пунктов и более
Слайд 86
Критерии разработки решений государственного регулирования конкуренции
Высококонцентрированный товарный рынок,
государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению
индекса на 50 пунктов и более
Слайд 87
Емкость товарного рынка
Объем материальных (нематериальных) благ, востребованный платежеспособным
спросом целевого сегмента товарного рынка
Слайд 88
Виды емкости товарного рынка
потенциальная емкость рынка по нормам
потребления (различают методы оценки для региональных и межрегиональных товарных
рынков)
потенциальная емкость рынка по объему производства
потенциальная емкость рынка по числу заказов
Слайд 89
Определение потенциальной емкости рынка
Потенциальная емкость регионального рынка по
нормам потребления
Где ЧНр – численность населения в регионе;
Днп –
доля в общей численности населения региона лиц, не обладающих достаточным уровнем платежеспособности
Дпп – удельный вес потенциальных потребителей
Нсп-среднесуточная норма потребления продукции
Слайд 90
Определение потенциальной емкости рынка
Потенциальная емкость межрегионального рынка по
нормам потребления
Слайд 91
Определение потенциальной емкости рынка
Потенциальная емкость регионального рынка по
объему производства
Где Дп – удельный вес потребления продукции;
Ди- доля
импорта;
Днмо-доля потребления муниципального образования;
Дор-доля основных региональных рынков
Слайд 92
Определение потенциальной емкости рынка
Потенциальная емкость рынка по числу
заказов
п – количество целевых рынков;
ОЗп – потенциальный объем заказов
Слайд 93
Определение количества потенциальных заказчиков
где ЧПс – численность потенциальных
потребителей в сегменте;
Нп – средняя норма потребления;
К – коэффициент
приведения средней нормы потребления
Слайд 94
Методы диагностики емкости товарного рынка
Оценка емкости по товарообороту
(метод наименее затратный, прост в применении, используется в
условиях информационной непрозрачности, менее достоверен)
Слайд 95
Методы диагностики емкости товарного рынка
Оценка емкости по уровню
платежеспособного спроса (более трудоемкий, но достоверный)
Слайд 96
Диагностика емкости товарного рынка по уровню товарооборота
Где Vi
– объем импорта;
Vp - объем производства в рамках товарного
рынка;
Ve - объем экспорта
Слайд 97
Диагностика емкости товарного рынка по уровню спроса
Где ЧП
– количество потребителей в сегменте;
Дп – удельный среднегодовой доход;
е
– удельный вес потребления продукции отрасли;
с – удельный вес потребления продукции анализируемой товарной группы
Слайд 98
Методы прогнозирования емкости товарного рынка
Метод вариантного прогноза емкости
Конкурентный
метод
Метод динамики спроса
Слайд 99
Вариантный прогноз емкости товарного рынка
Где
- средний спрос в прогнозируемом периоде;
п
– количество потребителей
Слайд 100
Прогнозирование емкости с учетом динамики спроса
Et+1 – емкость
товарного рынка в прогнозируемом периоде t=1.2….;
Et – емкость товарного
рынка в базовом периоде;
Dt+1 – спрос в прогнозируемом периоде
Dt – текущий спрос
Слайд 101
Методы прогнозирования объема продаж
Методы экспертных оценок
Метод анализа и
прогнозирования временных рядов
Казуальные (причинно -следственные) методы
Слайд 102
Модель прогнозирования продаж
Диагностика структуры колебаний (цикличности)
Диагностика стадии
жизненного цикла товара (услуги)
Выбор и применение альтернативного метода прогнозирования
Оценка
качества прогноза
Слайд 103
Особенности методов экспертных оценок
Основаны на субъективной оценке текущего
и прогнозируемого состояний
Полезны для конъюнктурных оценок
Используются при отсутствии количественных
измерителей
Слайд 104
Особенности методов анализа и прогнозирования временных рядов
Основаны на
изучении количественных параметров
Связаны с исследованием изолированных показателей
Слайд 105
Особенности методов анализа и прогнозирования временных рядов
Количественные показатели
рассматриваются детерминированная и случайная компоненты
Слайд 106
Особенности казуальных методов
Исследуют факторы изменения прогнозируемых показателей
Основаны на
экономико-математическом моделировании
Слайд 107
Особенности казуальных методов
Предполагают построение модели изменения экономического объекта
с учетом влияния взаимосвязанных явлений и процессов
Слайд 108
Методы прогнозирования на основе экспертных оценок
Метод точечного прогноза
Метод
интервального прогноза
Метод прогноза распределения вероятностей
Слайд 109
Особенности точечного метода прогнозирования продаж
Прогноз изменения конкретного показателя
Наиболее
прост
Высокая вероятность ошибки прогноза
Редко применяется на практике
Слайд 110
Особенности интервального прогноза продаж
Предусматривает установление границ, в рамках
которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем
значимости (например, прогнозируемый уровень продаж составит от 10 до 11.5 млн.руб.)
Слайд 111
Особенности прогноза распределения вероятностей
Связан с нахождением вероятности попадания
фактического значения показателя в одну или несколько групп показателей
с установленными интервалами (например, прогнозируемый объем продаж составит от 10.5 до 11.3 млн.руб. с вероятностью 25%)
Слайд 112
Методы взвешивания экспертных оценок
Использование равных весов (если эксперты
обладают сопоставимый уровень компетентности)
Использование весов, пропорциональных степени компетентности экспертов
Слайд 113
Методы взвешивания экспертных оценок
Использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов
Использование
весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта
Слайд 114
Тренд
Изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных
рядов
Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда
Слайд 115
Тренд
Методы выявления основной тенденции развития называются методами выравнивания
Слайд 116
Метод укрупнения интервала динамического ряда
что первоначальный ряд динамики
преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим
по продолжительности периодам времени (тенденция изменения показателей за месяц может быть преобразована в годовую)
Слайд 117
Особенности метода скользящей средней
Используется для выявления основной тенденции
Для
определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового
числа уровней
Слайд 118
Особенности метода скользящей средней
Каждый последующий интервал получаем, постепенно
передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение
Слайд 119
Особенности метода скользящей средней
По сформированным укрупненным данным рассчитываем
скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала
Слайд 120
Особенности метода аналитического выравнивания
Используется для формирования количественной модели
изменений динамического ряда
Слайд 121
Особенности метода аналитического выравнивания
фактические уровни ряда заменяются теоретическими,
рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей
во времени
Слайд 122
Сезонные колебания
Повторяющиеся ежегодно изменения объема продаж в определенные
периоды времени
Предполагают оценку индекса сезонности
Слайд 123
Сезонные колебания
Метод расчет индекса сезонности – метод центрированной
скользящей средней
Слайд 124
Этапы расчета центрированной скользящей средней
Формирование временного ряда
Определение среднего
объема продаж за 13 месяцев, что позволяет центрировать ряд
Слайд 125
Этапы расчета центрированной скользящей средней
Средняя определяется по средней
хронологической
Определение индекса сезонности
Слайд 126
Этапы расчета центрированной скользящей средней
Расчет среднего индекса по
методу простой арифметической
Оценка интенсивности колебаний динамического ряда
Слайд 127
Оценка индекса сезонности на основе Census Method II
Метод сезонной корректировки
Представляет модификацию метода скользящих средних
Слайд 128
Оценка индекса сезонности на основе Census Method II
Представляет
анализ трендовой и циклической компонент на основе скользящих средних
Предполагает
исключение случайных колебаний
Слайд 129
Особенности метода экспоненциального сглаживания
Используется для краткосрочного прогнозирования продаж
Предполагает
расчет экспоненциально-взвешенных скользящих средних
Zt = a х Yt +
(1 – a) х Zt – 1
Слайд 130
Классификация видов цикла
Двадцатилетние (обусловлены сдвигами воспроизводства)
Циклы Джанглера (7-10
лет) (как результат проявления денежно-кредитных факторов)
Слайд 131
Классификация видов цикла
Циклы Катчина (3-5 лет) (обусловлены динамикой
оборачиваемости запасов)
Частные хозяйственные циклы (1-12 лет) (обусловлены колебаниями инвестиционной
деятельности)
Слайд 132
Этапы выявления цикличности
Выявление показателей, проявляющих наибольшие колебания
Формирование динамических
рядов
Исключение тренда
Слайд 133
Этапы выявления цикличности
Стандартизация остаточных рядов, отражающих случайные (конъюнктурные
колебания)
Расчет коэффициентов корреляции
Формирование кластерных групп
Графическое отражение кластерных оценок
Слайд 134
Казуальные методы прогнозирования продаж
корреляционно-регрессионный анализ
метод ведущих индикаторов
метод обследования
намерений потребителей
Слайд 135
Особенности применения корреляционно-регрессионного анализа
Факторные признаки регрессионной модели (переменные)
– доходы потребителей, расходы на рекламу, цены продукции конкурентов
и др.
Y (X1; X2; ...; Xn) = b0 + b1 х X1 + b2 х X2 + ... + bn х Xn,
Слайд 136
Количественные измерители модели
где Y — прогнозируемый (результативный) показатель;
в данном случае — объем продаж;
X1; X2; ...; Xn
— факторы (независимые переменные); в данном случае — уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.
Слайд 137
Количественные измерители модели
n — количество независимых переменных;
b0 —
свободный член уравнения регрессии;
b1; b2; ...; bn — коэффициенты
регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения
Слайд 138
Последовательность этапов разработки регрессионной модели
Обоснование факторов изменения объемов
продаж (независимых переменных)
Формирование временного ряда по независимым факторам (не
менее 20 периодов)
Расчет коэффициента регрессии и оценка ошибки прогноза
Слайд 139
Последовательность этапов разработки регрессионной модели
Повтор этапов 1-4 до
получения удовлетворительной модели (критерий – способность воспроизводить фактические данные
с заданной степенью точности)
Слайд 140
Последовательность этапов разработки регрессионной модели
Определение веса факторов в
формировании моделируемого показателя на основе коэффициента эластичности (bj —
коэффициент регрессии при j-м факторе)
Слайд 141
Применение регрессионной модели
прогнозирование спроса на потребительские товары и
средства производства
Прогнозирование объема продаж в условиях расширенного ассортиментного
ряда продукции производственного назначения и ТНП
Слайд 142
Ведущие индикаторы модели
показатели, изменяющиеся в том же направлении,
что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени
(изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары)
Слайд 143
Динамика ведущих индикаторов
в развитых странах по мере
увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся
странах — в товарах длительного пользования.
Слайд 144
Применение метода ведущих индикаторов
прогнозирование изменений в бизнесе в
целом
Менее актуален при прогнозировании объема продаж отдельных компаний
оценка общего уровня экономической активности в регионе
Слайд 145
Метод прогнозирования продаж на основе потребительских предпочтений потребителей
Позволяет
прогнозировать объем продаж инновационных товаров (услуг)
Является наиболее эффективным в
условиях высокого уровня эластичности спроса
Позволяет формировать гибкую ценовую политику
Слайд 146
Этапы метода
Диагностика конкурентных преимуществ компании
Оценка текущего уровня конкурентоспособности
товаров (услуг)
Слайд 147
Этапы метода
Прогнозирование емкости товарного рынка освоенной (модернизированной) продукции
(услуг)
Формирование плана и программы продаж
Слайд 148
Критерии выбора альтернативного метода прогнозирования продаж
точность прогноза
наличие необходимых
исходных данных
наличие времени для осуществления прогнозирования
Слайд 149
Оценка качества прогноза
Коэффициент, характеризующий отношение количества подтвердившихся прогнозов
(Пп) к общему числу сделанных прогнозов (Пр)
Слайд 150
Оценка качества прогноза
При формировании прогноза используют метод инверсной
верификации путем ретроспективного прогнозирования. (достоверность прогнозной модели проверяется ее
способностью воспроизводить фактические данные в прошлом)
Слайд 151
Маркетинговые коммуникации
Процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов,
которые исходят от компаний в адрес клиентов, собственников и
поставщиков
Слайд 152
Особенности маркетинговых коммуникаций
Целенаправленный характер (ориентированы на целевую аудиторию,
ограничены задачами медиаплана)
Повторяющийся характер (рекламные сообщения являются периодическими)
Слайд 153
Особенности маркетинговых коммуникаций
Комплексное воздействие на целевую аудиторию (рекламные
сообщения, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью)
Слайд 154
Рекламная политика предприятия
комплекс мер воздействия на сознание потребителя
посредством СМИ с целью последующей реализации товара (услуги) или
формирования и развития позитивного представления о компании (товаре, услуге)
Слайд 155
Виды рекламы
Стимулирующая (мероприятия, побуждающие совершать покупки в местах
торговли (Sales promotion) )
Слайд 156
Виды рекламы
Имиджевая (методы PR – репортажи, статьи, пресс-конференции
и т.д., которые содержат информацию о фирме, ее товаре/услуге
и персонале и направлены на формирование общественной репутации )
Слайд 157
Виды рекламы
Прямая (рекламные объявления с использованием СМИ)
Косвенная (косвенные
методы воздействия на потребителя с целью увеличения объема продаж
в кратко- и долгосрочном периодах )
Слайд 158
Задачи рекламы
Стимулирующая реклама направлена на увеличение покупок товаров/услуг
в краткосрочном периоде
Брендовая реклама направлена на создание благоприятного образа
фирмы, марки товара/услуги, т.е. обеспечивает гарантированные продажи в долгосрочной перспективе.
Слайд 159
Стимулирующая реклама
Цель - путем поощрения побуждать потребителей к
совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период,
ограниченный по времени.
Слайд 160
Инструменты стимулирующей рекламы
Ценовые предложения
Возмещение расходов
Дополнительное количество товара
Подарки
Лотереи, конкурсы
Бесплатные
образцы
премии в обмен на многократное подтверждение покупки
Слайд 161
Результаты применения стимулирующей рекламы
увеличение объема продаж и
интенсивности покупок в краткосрочном периоде
Предложение инновационного товара или новой
марки уже известного товара
Слайд 162
Результаты применения стимулирующей рекламы
Снижение складских запасов несезонных, скоропортящихся
товаров
Слайд 163
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Стоимость предлагаемого со скидкой товара
должна быть меньше цен конкурентов, для достижения чего требуется
мониторинг ценовой политики конкурентов.
Слайд 164
Некоторые правила стимулирующей рекламы
При наличии превосходства по уровню
издержек для освоения рыночного сегмента реализуется стратегия долговременного снижения
цены («фронтальной атаки»).
Слайд 165
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Стимулирующие акции компании не должны
совпадать по времени с подобными действиями конкурентов
Слайд 166
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Если ресурсы для долговременного снижения
цен отсутствуют – используется стратегия «партизанской атаки»- захват небольшой
доли в разных рыночных сегментах.
Слайд 167
Некоторые правила стимулирующей рекламы
При одинаковых по воздействию стимулирующих
предложениях рекламная кампания целесообразна только при превосходстве охватно-частотных характеристик.
Слайд 168
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Вид стимулирования выбирается в зависимости
от цели. Расширение целевой аудитории и рост числа повторных
покупок достигаются разными целями.
Слайд 169
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Эффективный объему затрат на рекламу
размер скидки при рекламе снижения цен составляет 15-20 %.
(По данным исследований скидки менее 7 % находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается)
Слайд 170
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Скидка большего размера должна объявляться
на меньшее количество товара. При скидке более 30% у
потребителя начинает вызывать сомнение качество товара.
Слайд 171
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Размер скидки должен быть пропорционален
объему прибыли. На товары, пользующиеся наибольшим спросом, устанавливаются максимальные
скидки.
Слайд 172
Некоторые правила стимулирующей рекламы
При скидке на товар длительного
пользования обязательно указывается старая цена, т.к. покупатели, не часто
приобретающие такую продукцию, могут не иметь представления о том, сколько она стоила раньше.
Слайд 173
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Рекламное предложение должно содержать фактическую
информацию, быть конкретизировано цифрами.
Слайд 174
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Аргументация должна иметь специализированный характер.
Чтобы подчеркнуть удешевление, можно изменить масштаб – цена не
в кг, а в граммах; стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/мин.
Слайд 175
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Для экономных покупателей эффективным мотивом
является подарок.
При проведении лотереи необходимо вызвать к ней доверие.
Необходимо обязательно довести до потребителя сведения о выигрышах.
Слайд 176
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Использование стратегии «заманивания и переключения».
Низкая цена на один товара побуждает покупателя обратить внимание
на другие.
Слайд 177
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Более рискованных покупателей привлекает лотерея
с небольшим количеством дорогостоящих призов. Необходимо использовать психологические особенности
потребителей.
Слайд 178
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Самый дешевый способ формирования продаж
– образцы. Но необходимо помнить: людям трудно платить за
то, что было получено даром. Необходимо раздавать образцы тем, кто заинтересовался и имеет намерение о покупке
Слайд 179
Некоторые правила стимулирующей рекламы
Стимулирующая реклама в силу привлекательности
предложений не требует большой частоты контактов, но нуждается в
широком охвате потенциальных потребителей, поэтому наиболее оптимальным СМИ для ее размещения являются газеты
Слайд 180
Компоненты рекламы
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, которое необходимо для отличия товара от
субститутов
Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров).
Слайд 181
Компоненты рекламы
Фирменный блок – объединенные в композицию знак
и логотип, а также дополнительные сведения о компании (тел,
факс, адрес, страна)
Фирменный лозунг, выражающий коммерческую, технологическую или маркетинговую стратегию.
Слайд 182
Компоненты рекламы
Фирменный комплект шрифтов
Фирменный цвет – набор
цветов, присущий рекламному продукту
Фирменные константы (формат объявлений, система верстки
текста и иллюстраций)
Слайд 183
Требования к товарному знаку
простота – минимум линий,
отсутствие мелких деталей, способность к быстрому и точному запоминанию
индивидуальность,
обеспечивающая отличие и узнаваемость знака
Слайд 184
Требования к товарному знаку
привлекательность – знак не должен
вызывать отрицательные эмоции, затрагивать национальные, религиозные и другие индивидуальные
ценности
охраноспособность, то есть возможность быть зарегистрированным в национальных и международных организациях
Слайд 185
Особенности рекламы в прессе
Два основных элемента – изображение
и текст не должны повторять друг друга, но дополнять
Убедительность
рекламного текста
Основа сообщения – заголовок
Умеренность изображения и количества шрифтов
Слайд 186
Особенности рекламы в прессе
Оригинал – макет на правой
стороне разворота эффективнее, чем на левой
Купон должен быть заметен
Меньшие
по размеру, но более часто повторяющиеся оригинал-макеты запоминаются лучше
Слайд 187
Особенности рекламы в прессе
Полноцветная реклама эффективнее на 50
%
Интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) целесообразно чередовать с
более разреженной во времени, что способствует более устойчивому запоминанию
Слайд 188
Особенности радиорекламы
Слушатель должен видеть, что слышит. Важно использовать
образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл
Слайд 189
Особенности телерекламы
25% обычной речи составляют паузы. Для эффективного
восприятия темп речи должен быть привычным для слушателя.
Слайд 190
Особенности радиорекламы
Музыка – элемент радиорекламы, работающий наравне со
словом, а не только фон рекламного обращения.
Слайд 191
Особенности телерекламы
Для снятия эффекта навязчивости аудиоролика, вызвавшего однажды
негативные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить
Слайд 192
Особенности радиорекламы
Спецэффекты должны отражать ситуацию, представленную в аудиоролике.
Они не нужны, если по замыслу без них можно
обойтись
Слайд 193
Особенности телерекламы
Внимание должно быть привлечено в первые пять
секунд, но не с помощью спецэффектов, а за счет
оригинальности идеи ролика.
Слайд 194
Особенности телерекламы
Если для усиления идеи видеоролика, как мультипликация
и компьютерная графика не требуются, нельзя вводить их искусственно,
лучше воспользоваться «реальными съемками».
Слайд 195
Особенности телерекламы
Так же как и в печатной рекламе,
нельзя повторять изображение текстом. Слова должны интерпретировать изображение.
Слайд 196
Особенности телерекламы
Формирование сценария видеоролика начинается с видеоряда, затем
пишется текст. Если сделать наоборот, то получится радиореклама.
Слайд 197
Особенности телерекламы
Нельзя ускорять видеоряд, если тематика рекламы не
требует быстрой смены кадров. Зрителю требуется минимум три секунды
на восприятие каждой сцены.
Слайд 198
Особенности телерекламы
В 10-сек. рекламе бывает не более 2-3
сцен, 15-ти сек. – 3-5, 30-ти сек. – до
десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не воспринимаются как новая сцена.
Слайд 199
Особенности телерекламы
Необходимо показывать марку товара или логотип компании
, где позволяет содержание.
Слайд 200
Особенности телерекламы
В идеале название товара или фирма должны
прозвучать в начале, середине и конце ролика. Особенно это
актуально для новых марок.
Слайд 201
Особенности телерекламы
При предложении инновации используется ролик большей продолжительности
(мин.30 сек.), чем при поддерживающей рекламе известных марок (15
сек.)
Слайд 202
Особенности наружной рекламы
Плакат должен быть сигналом: простым, оригинальным,
легким для понимания и запоминания.
Слайд 203
Особенности наружной рекламы
При изготовлении эскиза необходимо учитывать место
его установки, т.к. плакат будет восприниматься не сам по
себе, а с участком прилегающего ландшафта.
Слайд 204
Особенности наружной рекламы
Плакаты для пешеходов и водителей могут
отличаться содержанием и объемом информации.
Слайд 205
Особенности наружной рекламы
Двигаясь со скоростью 5-60 км/ч, водитель
практически не может прочитать рекламный текст, не может также
остановиться и записать номера телефонов.
Слайд 206
Особенности наружной рекламы
С точки зрения восприятия, наиболее эффективно
размещать на придорожных рекламных щитах торговые марки хорошо известных
фирм, с очень ограниченным объемом информации (напоминающая реклама).
Слайд 207
Имиджевая реклама
Цель - формирование лояльности (верности) потребителей рекламируемому
товару/услуге путем создания благоприятного образа продукта и фирмы-производителя.
Слайд 208
Бренд
совокупность представлений покупателя о товаре, компании или концепции,
выделенных сознанием из массы субститутов (фирменный стиль).
Потребители отличают
товар по названию, логотипу, рекламному слогану.
Слайд 209
Этапы развития товарного рынка
Ценовая конкуренция
Стимулирующая реклама
Имиджевая реклама
В настоящее время на большинстве рынков конкурируют не товары,
а их образы в сознании потребителей – имиджи брендов.
Слайд 210
Виды брендинга
Западный (европейский) - формирование бренда привязано к
конкретному товару, а не фирме-производителю
Восточный (азиатский) - рэнд
формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени – на уровне товара (услуги)
Слайд 211
Особенности европейского брендинга
Бренд доминирует над именем компании –
изготовителя (поставщика)
Бренд отражает товар (услугу), особенности его потребления
Название компании
выступает как имя бренда
Слайд 212
Особенности восточного брендинга
Бренд не отражает конкретный товар (услугу)
Предполагает
формирование «зонтичного» бренда, отражающего название компании, маркетинговую стратегию
Под «зонтичным»
брендом продвигается комплекс товаров (услуг)
Слайд 213
Задачи имиджевой рекламы
Внедрение бренда – инновации
Увеличение объема продаж
в долгосрочном периоде
Формирование позитивного восприятия потребителем товара, фирмы
Слайд 214
Некоторые правила брендовой рекламы
Позиционирование бренда
Основа рекламной кампании –
удачное имя бренда
Бренд – лидер должен рекламировать лидерство
Инновационный бренд
должен продвигать категорию товаров, которая должна ассоциироваться с именем компании
Слайд 215
Некоторые правила брендовой рекламы
Инновационный бренд должен продвигать категорию
товаров, которая должна ассоциироваться с именем компании
Слайд 216
Некоторые правила брендовой рекламы
Смысл бренда должен быть сконцентрирован
в одном ключевом слове, которое не принадлежит субститутам
Рекламный
продукт должен иметь постоянные характеристики
Слайд 217
Некоторые правила брендовой рекламы
В период колебаний сезонного спроса
реклама не приведет к росту объемов продаж
Нужно рекламировать только
те качества товара, которые интересны потребителю
Слайд 218
Некоторые правила брендовой рекламы
Бренд создается не одной рекламной
акцией, а планомерной политикой на протяжении многих лет
Для
потребительского рынка оптимальное количество брендов в каждой категории товаров составляет
Слайд 219
Конкуренция
Экономическая состязательность субъектов товарного рынка в сфере
производства и распределения товаров и услуг
Слайд 220
Виды конкуренции
Институциональная (конкуренция бизнес-продуцентов – сырья, готовой продукции,
оптовой и розничной торговли)
Функциональная (связана с хранением, финансированием или
перемещением товаров)
Товарная (среди товаров с многоуровневой детализацией)
Слайд 221
Виды товарной конкуренции
Брендовая (конкуренция марок одного товара)
Видовая (конкуренция
товаров – заменителей, направленных на удовлетворение одной потребности)
Конкуренция между
товарами-заменителями, различающимися по степени переработки
Слайд 222
Виды конкуренции по методам экономической состязательности
Ценовая – характерна
для ранних стадий развития рыночных отношений и определяется ценовой
политикой доминирующих субъектов, которые, используя запас финансовой прочности, используют гибкие методы ценообразования
Слайд 223
Виды конкуренции по методам экономической состязательности
Неценовая - формирует
условия повышения качества продукции и услуг как динамического процесса,
обеспечивающего рост конкурентных преимуществ в более долгосрочном периоде
Слайд 224
Конкурентоспособность
относительный показатель, отражающий сравнительные преимущества товаров (услуг)
различных производителей (поставщиков) на основе комплекса технико-экономических и организационных
критериев
Слайд 225
Конкурентоспособность и качество
Общие признаки
Качество является составным компонентом
конкурентоспособности
Исследуют технические параметры продукции
Слайд 226
Конкурентоспособность и качество
Характеризуют потребительские преимущества товаров (услуг)
Конкурентоспособность более
комплексно изучает потребительские преимущества товаров (услуг)
Слайд 227
Конкурентоспособность и качество
Отличительные признаки
Конкурентоспособность изучает организационные и экономические
параметры
Конкурентоспособность изучает взаимозаменяемые товары, качество - однородные
Слайд 228
Параметры конкурентоспособности товаров (услуг)
Нормативные
Технические
Экономические
Организационные
Слайд 229
Нормативные параметры конкурентоспособности
характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами
стандартов на международном, государственном, региональном уровнях, а также с
учетом требований потребителей
Слайд 230
Технические параметры конкурентоспособности
Параметры назначения
Конструктивные
Эстетические
Эргономические
Слайд 231
Экономические параметры конкурентоспособности
Цена приобретения
Цена потребления (затраты по транспортировке,
монтажу, пуско-наладочным работам, текущему ремонту, обслуживанию в период полезного
использования товара)
Слайд 232
Организационные параметры конкурентоспособности
Условия платежей
Гарантийное обслуживание
Послепродажный сервис
Условия поставки
Условия продвижения
продукции (услуг) в рамках отдельных целевых рынков
Слайд 233
Классическая модель оценки уровня конкурентоспособности
Направлена на оценку интегрального
показателя конкурентоспособности, характеризующего конкурентные преимущества товаров (услуг) по техническим,
экономически и организационным параметрам
Слайд 234
Положительные признаки модели
Проста в применении, не требует дополнительных
исследований
Позволяет с низкой вероятностью ошибки оценивать уровень конкурентоспособности продукции
с низким уровнем эластичности спроса по цене
Слайд 235
Недостатки классической модели
Не учитывает потребность и платежеспособный спрос,
анализ основан на использовании товара-образца
Не позволяет с достаточным уровнем
надежности результатов проводить оценку уровня конкурентоспособности высокоэластичных видов продукции (услуг)
Слайд 236
Информационная основа классической модели
Структура товарного рынка (товарные, географические
границы, экономико-правовые барьеры)
Структура потенциальных конкурентов
Нормативные, технико-экономические и организационные параметры
конкурентоспособности
Слайд 237
Этапы аналитических операций классической модели
Формирование товара образца
Расчет единичного
показателя
Расчет группового показателя
Оценка интегрального показателя
Слайд 238
Этапы аналитических операций классической модели
Оценка коэффициента конкурентоспособности
Построение круговой
диаграммы конкурентоспособности
Слайд 239
Структура товара - образца
Характеризует максимальные значения полезности по
исследуемым параметрам конкурентоспособности (техническим, организационным, экономическим)
Слайд 240
Расчет единичного показателя конкурентоспособности
Производится на основе сопоставления параметрических
значений анализируемых товаров и соответствующих параметрический показателей товара-образца (по
техническим, организационным, экономическим параметрам)
Слайд 241
Единичный показатель конкурентоспособности
Слайд 242
Расчет группового показателя конкурентоспособности
Представляет сумму произведений единичного показателя
конкурентоспособности и коэффициента, характеризующего удельный вес по уровню потребительской
полезности каждого параметра в общем наборе
Слайд 243
Групповой показатель конкурентоспособности
Слайд 244
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
Производится на основе групповых показателей
по нормативным, техническим, экономическим и организационным параметрам
Слайд 245
Интегральный показатель конкурентоспособности
Слайд 246
Расчет коэффициента конкурентоспособности
Показывает относительные конкурентные преимущества (недостатки) товаров-конкурентов
по сравнению с базовым
Слайд 247
Диаграмма конкурентоспособности
Формируется на основе единичных показателей конкурентоспособности и
отражает уровень интенсивности развития конкуренции
Слайд 248
Построение круговой диаграммы конкурентоспособности
Слайд 249
Функция безразличия потребителя
Представляет семейство кривых, характеризующих альтернативные варианты
распределения дохода потребителя при различных способах выбора материальных благ
Слайд 250
Признаки функции безразличия
Сопоставимость (при наличии ряда альтернативных вариантов
структурирования дохода (с1+с2=С), возникает соотношение предпочтительности или равноценности
Слайд 251
Признаки функции безразличия
Транзитивность (последовательный переход предпочтительности элементов то
есть если
Слайд 252
Признаки функции безразличия
Непрерывность (при наличии соотношения между вариантами
распределения дохода
и существовании
имеет
место равнозначность
Слайд 253
Признаки функции безразличия
Ранжирование (если из четырех вариантов распределения
финансовых ресурсов
имеет место отношение
а также существуют , при которых справедливо
то в случае можно говорить о предпочтительности
Слайд 254
Распределение дохода С в рамках кривой безразличия
Кривые безразличия
при четырех вариантах распределения ресурсов потребителя
Слайд 255
Маркетинговое исследование
использует широкий спектр статистических, экономико-математических, социологических приемов,
среди которых опрос (почтовые, личные, телефонные, с использованием сети
Internet), наблюдение, медиапланирование, анализ базы данных, интервью, формирование фокус-групп
Слайд 256
Цель маркетингового исследования
изучение, позитивное развитие и удовлетворение потребности
посредством систематизации комплекса факторов развития внутренней и внешней среды
Слайд 257
Маркетинговые исследования в системе маркетинга
Слайд 258
Укрупненная модель маркетингового исследования
постановка проблемы;
разработка плана исследования;
обоснование методической
базы исследования;
Слайд 259
Укрупненная модель маркетингового исследования
проведение полевых исследований;
анализ данных;
разработка и
обоснование управленческого решения
Слайд 260
Виды маркетингового исследования
Поисковое (направлено на определение проблемы)
Итоговое (дескриптивное,
причинно-следственное)
Слайд 261
Виды дескриптивного исследования
Профильное - единичное (в генеральной совокупности
одна выборка) и множественное (две и более выборки)
Повторное
Слайд 262
Предмет маркетингового исследования
Предмет маркетингового исследования
решение
проблемы
Идентивикация
проблемы
Факторы
внутренней
среды
Факторы внешней
среды
Слайд 263
План маркетингового исследования
Определение цели, задач, проблемы исследования
Формирование информационной
основы
Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной фаз исследования
Слайд 264
План маркетингового исследования
Определение процедур измерения и шкалирования
Разработка и
предварительная проверка анкеты (формы сбора данных)
Слайд 265
План маркетингового исследования
Обоснование этапов процесса выборки и размера
выборки
Разработка плана проведения анализа данных
Слайд 266
Этапы определения проблемы маркетингового исследования
Формирование цели и задач
Диагностика
внешней и внутренней среды проблемы исследования
Определение управленческой проблемы
Определение проблемы
маркетингового исследования
Слайд 267
Факторы внутренней и внешней среды проблемы исследования
Конъюнктура товарного
рынка (ретроспективный и прогнозируемый периоды)
Ресурсы и ограничения
Цели менеджмента
Слайд 268
Факторы внутренней и внешней среды проблемы исследования
Модификация потребности
Государственное
регулирование
Экономическая политика конкурентов
Интеллектуальный капитал предприятия в сфере маркетинга
Слайд 269
Задачи поискового исследования
Формирование и уточнение проблемы исследования
Определение альтернативных
путей решения проблемы
Разработка гипотез
Слайд 270
Задачи поискового исследования
Определение ключевых переменных и взаимосвязей между
ними
Определение альтернативных направлений маркетинговой деятельности
Конъюнктурное исследование
Слайд 271
Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями
Цель поискового исследования
– формулировка маркетинговой проблемы
Цель итогового исследования – проверка гипотез
и изучение взаимосвязей
Слайд 272
Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями
Характеристики поискового исследования
– нечеткость информационной основы, неструктурированный процесс исследования, небольшая выборка,
качественный анализ первичных данных
Слайд 273
Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями
Характеристики итогового исследования
– уточненная информационная база, формальный и структурированный процесс исследования,
большая и репрезентативная выборка, количественный анализ первичных данных
Слайд 274
Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями
Результаты поискового исследования
– предварительные (предшествуют итоговому исследованию)
Результаты итогового исследования – заключительные
(используются для принятия управленческих решений)
Слайд 275
Методы поискового исследования
Опрос экспертов
Пилотные исследования
Анализ вторичной информации
Качественные исследования
Слайд 276
Задачи дескриптивного исследования
Диагностика объектов маркетинга (потребители, конкуренция и
т.д.)
Расчет относительных показателей
Определение границ измерений
Определение степени взаимосвязи маркетинговых переменных
Слайд 277
Когортный анализ
Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов,
проводимых с определенной частотой
Слайд 278
Фокус-группы
Методы сбора информации, используемый в поисковом и дескриптивном
маркетинговом исследовании
Слайд 279
Этапы проведения фокус-группы
Определение цели, задач и проблемы маркетингового
исследования
Уточнение задач качественного исследования
Выборка вопросов, рассматриваемых фокус-группой
Слайд 280
Этапы проведения фокус-группы
Разработка анкеты для отбора участников фокус-группы
Разработка
плана и проведение фокус-группы
Анализ информации
Обобщение данных и разработка плана
маркетинговой деятельности (исследований)
Слайд 281
Преимущества фокус-групп
Синергия (объединение потребителей в группы позволяет охватить
больший объем информации)
Эффект «массового движения» (комментарий одного потребителя вызывает
цепную реакцию других участников)
Слайд 282
Преимущества фокус-групп
Стимулирование (респонденты делятся идеями, комментариями, что вызывает
реакцию у других участников)
Безопасность (респонденты относятся к одной социальной
группе и готовы открыто обсуждать проблему)
Слайд 283
Преимущества фокус-групп
Спонтанность (перед участниками нет шаблона вопросов, что
позволяет яснее выражать идеи)
Интуиция (обмен мнениями вызывает общие решения
группы, которые не могут появится у изолированных потребителей)
Слайд 284
Преимущества фокус-групп
Специализация – требование к исследователю
Структура – свободная
и углубленная форма группового интервью
Скорость – одновременные ответы нескольких
участников позволяют быстрее обрабатывать информацию
Слайд 285
Недостатки фокус-групп
Ошибка неверного применения – результаты опроса являются
поисковыми, а не заключительными
Возможность неправильной оценки – фокус-группы чувствительны
к мнению заказчика и исследования
Слайд 286
Недостатки фокус-групп
Сложность управления фокус-группой
Беспорядочные ответы требуют структурирования
данных
Нерепрезентативность результатов исследования для генеральной совокупности
Слайд 287
Товародвижение
Деятельность в сфере управления перемещением от производителя к
потребителю и реализацией товаров
Слайд 288
Оценка эффективности товародвижения
D – сумма издержек товародвижения;
T - транспортные расходы;
F
– постоянные складские расходы;
W – переменные складские расходы;
S - стоимость невыполненных в срок заказов;
R – стоимость штрафных санкций за невыполнение заказов
Слайд 289
Элементы системы товародвижения
оформление заказов потребителей;
контроль комплексности отправки
запасных частей;
комплектация товаров в партию по заказам потребителей, подбор
транспортных средств
Слайд 290
Элементы системы товародвижения
упаковка товаров в соответствии с требованиями
транспортировки;
отгрузка и контроль перемещения грузов в соответствии с
требованиями договоров поставки
Слайд 291
Элементы системы товародвижения
оформление таможенных документов при перемещении товаров
через таможенную границу РФ, оформление страховок в соответствии с
договором поставки
Слайд 292
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Ex work (...named point), EXW –
франко-завод – означает, что продавец выполнил свои обязательства в
момент передачи товара покупателю на своем заводе (или в согласованном месте)
Слайд 293
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Free carrier (... named point), FCA
– франко-перевозчик. По условиям договора считается, что продавец выполнил
свои обязательства, когда он передал товар, очищенный от экспортных таможенных пошлин, перевозчику, указанному покупателем, в согласованном месте
Слайд 294
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Carriage paid to (... named place
of destination), CPT – провозная плата оплачена до согласованного
места назначения – продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до согласованного места назначения
Слайд 295
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Delivered at frontier (… named place),
DAF – поставка до границы – означает, что продавец
выполнил свои обязательства по поставке в момент передачи товара, очищенного от экспортных пошлин, в согласованном пункте на границе, но до поступления товара на таможенную границу соседней страны
Слайд 296
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Carriage and Insurance paid to (...
named place of destination), CIP – провозная плата и
страхование оплачены до застрахованного места назначения – продавец выполняет те же обязательства, что и по CPT, но он должен дополнительно обеспечить страхование перевозки гру
Слайд 297
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Delivered duty unpaid (... named place
of destination) - поставка без оплаты пошлины – продавец
выполняет обязанности по поставке, когда товар доставлен в согласованное место в стране импорта
Слайд 298
Компоненты классификатора «Инкотермс»
Delivered duty paid (...named place of
destination) – поставка с оплатой пошлины – означает, что
продавец выполнил свои обязательства, когда товар доставлен в страну импорта и передан на согласованной территории
Слайд 299
Элементы внешней среды товародвижения
предприятия, обеспечивающие перевозку
посредники и их
склады
сбытовая сеть