Слайд 2
Список основной литературы
Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И.
2000. Микроэкономика. СПб.: Экономическая школа.
Интрилигатор М. 1975. Математические методы
оптимизации и экономическая теория. М.: Прогресс.
Ланкастер К. 1972. Математическая экономика. М.: Советское радио.
Хикс Дж. 1988. Стоимость и капитал. – М.: Изд-во Прогресс
Черемных Ю.Н. 2008 Микроэкономика. Продвинутый уровень. М.: Инфра-М.
Bass F. M. 1969. ‘A New Product Growth Model for Consumer Durables’ – Management Science, 15.
Bass F.M., Krishnan T.V., Jain D.C. 1994. ‘Why the Bass Model Fits without Decision Variables’ – Marketing Science, vol. 13, no 3, Summer.
Dean, Joel. 1969. “Pricing Pioneering Products”, The Journal of Industrial Economics 17 (July).
Dean, Joel. 1976. “Pricing Policies for New Products” Harvard Business Review.
Слайд 3
Продолжение списка литературы
Deng S., Yano C.A. 2006. ‘Joint
Production and Pricing Decisions with Setup Costs and Capacity
Constraints’ - Management Science, vol. 52, no. 5, May.
Dolan R.J., Jeuland A.P. 1981. “Experience Curve and Dynamic Demand Models: Implication for Optimal Pricing Strategies” – J. Marketing, 45.
Kalish S. 1985. ‘A New Product Adoption Model with Price, Advertising, and Uncertainty’ - Management Science, vol. 31, no 12, December.
Nascimento F., Vanhonacker W.R. 1988. “Optimal Strategic Pricing of Reproducible Consumer Products” - Management Science, vol. 34, no. 8, August.
Noble P. M., Gruca T.S. 1999. “Industrial Pricing: Theory and Managerial Practice” – Marketing Science, vol. 18, no. 3.
Rao, Vithala. 1984. “Pricing Research in Marketing: The State of the Art”, The Journal of Business 57.
Swami S, Khairnar P.J. 2006. ‘Optimal Normative Policies for Marketing of Products with Limited Availability’ – Ann Operation Research, 143.
Thompson G.L., Teng J-T. 1984. ‘Optimal Pricing and advertising Policies for New Product Oligopoly Models’ - Marketing Science, vol. 3, no 2, Spring.
www.mtonline.ru/catalog/search/tv/tvlc/.
Слайд 4
Практика маркетинга
a) стратегия «снятия сливок» - установление высокой
цены на новый продукт с целью получить большую прибыль
на начальном этапе, пока конкуренция недостаточно высока, а затем постепенное снижение цены,
b) стратегия постепенного проникновения на рынок – когда сначала устанавливается низкая цена, чтобы ускорить проникновение на рынок, и
c) стратегия «накапливания опыта» - сначала устанавливается низкая цена и небольшой объем продукта с последующей коррекцией при появлении информации о спросе.
Слайд 5
Несколько слов о теории полезности
Будем считать аксиомой, что
индивидуум разумен, все решения он принимает, исходя из своей
системы предпочтений.
Система предпочтений индивидуума указывает, какая из двух альтернатив предпочтительнее для него
Запись YX означает, что индивидуум предпочитает альтернативу X альтернативе Y либо же не делает между ними различий. Из-за последнего обстоятельства отношение называется слабым предпочтением. Оно формирует еще два отношения: отношение равноценности (или безразличия), если и только если YX и XY; и отношение предпочтения (или строгого предпочтения) , если и только если YX и неверно, что . Какими же свойствами обладают эти три отношения?
Отношение называется
рефлексивным, если XX для всякого X;
симметричным, если XY влечет, что и YX;
транзитивным, если XY и YZ влечет XZ;
совершенным (или полным), если для любых двух альтернатив X,Y либо XY, либо YX.
Считается, что введенные выше отношения удовлетворяют следующим аксиомам:
отношение слабого предпочтения рефлексивно, транзитивно и совершенно;
отношение равноценности рефлексивно, симметрично и транзитивно;
отношение предпочтения транзитивно.
Слайд 6
Функция полезности
. Главное требование к
такой функции – чтобы она отражала отношение (слабого) предпочтения, т.е.
, если и только если XY;
, если и только если XY;
, если и только если .
Допускает преобразования, инвариантные по отношению к задаче потребителя.
Слайд 7
Бюджетное множество
-
Задача потребителя – найти набор товаров
Х , максимизирующий функцию полезности
при выполнении бюджетного ограничения
Естественно,
Слайд 10
Замещение товара j товаром i определяется функцией xj(xi),
Постоянная полезность
Слайд 11
Общий формализм решения
Функция полезности
Здесь неизвестны все параметры
a, q, b, Q.
Слайд 12
Будем считать, что до появления нового продукта на
рынке сложилось равновесие и нам известны цены и оптимальные
количества всех продуктов, составляющих конкуренцию новому, т.е. заданы величины pi,qi, i=1,2,…,n. Так как оптимальные количества при qn+1=0 удовлетворяют бюджетному равенству
Для определения параметров аi составим функцию Лагранжа
Слайд 14
Появление нового товара
Граница бюджетного множества
Слайд 19
В качестве примера составления набора «обобщенных» товаров и
«обобщенных» цен рассмотрим выведение на рынок цифрового
фотоаппарата. Данные
по характеристикам, моделям и ценам взяты
из Интернет-сайта магазина «MT-on line.» в начале февраля 2009 для
Санкт-Петербурга [www]. Оказались представлены модели производителей
Canon, Casio, Panasonic, Pentax, Samsung, Sony. Всего 99 моделей с
характеристиками
Диапазон (мегапикселей): от 0 до 7 Мп, от 7 до 8 Мп, от 8 до 9 Мп,
от 9 до 10 Мп, от 10 до 11 Мп, от 11 до 12 Мп, от 12 до 13 Мп, от 13 до 14 Мп,
от 14 до 15 Мп
Тип карты памяти: CF(Type I/II), HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro,
SD, SDHC, memory stick PRO duo, memory stick pro
ZOOM оптический: 2.5, 3, 3.6, 3.8, 4, 5, 7.7, 10, 15, 18
Диапазон веса (грамм): до 200, до 300, до 400, до 500
Новый фотоаппарат имеет только частично новые характеристики
(вес несколько меньше, чем у старых аппаратов), например,
Диапазон (мегапикселей): 10.5 Мп.
Тип карты памяти: HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro, SD, SDHC
ZOOM оптический: 4.5
Диапазон веса (грамм): 170
Тогда согласно нашему алгоритму набор имеет характеристики
Диапазон (мегапикселей): от 10 до 11 Мп
Тип карты памяти: HC MMCplus, MMC, MS Duo, MS Pro, SD, SDHC
ZOOM оптический: 4, 5
Диапазон веса (грамм): до 200
Слайд 22
Рис. 1. Графики объемов продаж нового фотоаппарата и
«обобщенных» фотоаппаратов,
конкурирующих с новым.
Слайд 23
Абсолютно новый продукт и учет диффузии
О продукте нет
информации
Потребитель опасается по каким-либо причинам покупать
Аналоги весьма условны
Необходимы время и средства для адаптации потребителя
Слайд 24
Модель Басса
F(t) объем рынка, состоящий из потребителей, способных
купить данный продукт
Слайд 25
Поскольку F(t) изменяется монотонно от 0 до 1,
то примем
i=1,…,n.
Слайд 26
Новый продукт – ковер-самолет
Условные аналоги: ковры и самолеты
(дельтопланы, вертолеты)
q1=1 тыс. шт. и p1=5 тыс. рублей.
q2=0,02
тыс. шт. и p2=1000 тыс. рублей.
резервированная цена для ковра-самолета 1000 тыс. рублей.
Слайд 29
Использование алгоритма для принятия управленческих решений.
Компания имеет свои
собственные продукты и добавляет к ним новый.
При этом на
данном сегменте присутствуют конкурирующие продукты.
Компания «Балтика»
Слайд 30
Пример с телевизорами компании Panasonic
Группа телевизоров с диагональю
экрана в интервале (31,40) дюймов.
В этой группе находятся
LG (7 моделей), Philips (4 модели), Samsung (6 моделей), Sharp (5 моделей), Sony (5 моделей) и Toshiba (2 модели).
Всего 29 конкурирующих моделей со средней ценой 32 тыс. рублей.
Компания Panasonic имеет в этой нише рынка 4 модели со средней ценой 30 тыс. рублей
Слайд 31
Panasonic намерена выпустить на рынок телевизор с разрешением
1920х1080 вместо разрешения 1366х768, которое имеет место у старых
моделей телевизоров.
Среди конкурирующих моделей такие аппараты уже представлены. Имеется 12 моделей с таким разрешением. Ценовой диапазон простирается от 28 тыс. рублей до 75 тыс. рублей.
Средняя цена конкурирующих - 52 тыс. руб.
Слайд 32
Пусть каждая модель продается по 1000 шт. в
год.
Тогда
Резервированная цена
Слайд 35
Оптимизация продаж
Прибыль от продажи новой модели
Прибыли от
продажи старых моделей
Слайд 37
Оптимальная цена 46.45 тыс. рублей
