Презентация на тему основы брендинга

свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории,

репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид М. Огилви).
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др. 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — с. 29.)

свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории,

репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид М. Огилви).
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др. 2-е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — с. 29.)

изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания

и наименования мест происхождения товара.

Авторское право охраняет оригинальные, воплощённые в формах, воспринимаемых органами чувств, произведения от незаконного копирования или использования.

Патент выдаётся на изобретение или промышленный образец.





Свидетельство выдаётся на товарный знак или полезную модель, которые подтверждают исключительные права владельца на их монопольное использование.

действия правовой охраны в Российской Федерации составляет 10 лет.

При перерегистрации возможно периодическое продление. Срок действия фирменного наименования ограничен сроком существования юридического лица.
Презумпция добросовестности. Бремя по сбору доказательств (поиск на тождество и сходство знаков) против недобросовестного предпринимателя возлагается на законного владельца.
Приоритетность регистрации

и услуг
Защита прав потребителей выражается в недопустимости смешения ими

товаров и услуг одних фирм с однородными товарами или услугами.
Полная ответственность.

некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами,

которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Недостоверная реклама – реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий

товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения доходов.
Имитация бренда – продукция, которая неявно ассоциируется с известным брендом и изготавливается без нарушений действующего законодательства:
А) фонетическая – основана на копировании словесных и звуковых элементов бренда с целью вызвать фонетическое смешение ассоциативных рядов;
Б) цветографическая – копирование внешнего оформления бренда, как правило, ключевых элементов торговой марки;

в отношении брендов, обладающих собственной сюжетной линией, оригинальным способом

продвижения или рекламой..

– судебные рассмотрения.
Профилактические меры –
А) предварительное сотрудничество с правоохранительными

органами, таможенными организациями
Б) диверсионный анализ – теоретическое моделирование всевозможных посягательств на бренд и его отдельные элементы с целью проверки их защищённости от подделок и устойчивости к имитациям (общий диверсионный анализ и локальный диверсионный анализ)
В) регистрация сходных товарных знаков («Талосто»: «Сам Самыч» – «Сан Саныч»).

технологические секреты производства, элементы ноу-хау, оригинальные элементы упаковки, аксессуары

и другая уникальная атрибутика.
Сотрудничество со СМИ – распространение общей и специальной информации о продукте, его особенностях, а также о подделках и имитантах.
Общественные меры – деятельность некоммерческих организаций и объединений – Международная Конфедерация обществ потребителей, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
Использование рекламы и других коммуникативных инструментов.

места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной

или смежной товарной группы.

для потребителя

middle, high, high-end)
Особенности смежных товарных групп, откуда на текущий

рынок могут приходить производители и новые марки (low-end, low, middle, high, high-end)
Товары-заменители

Цель – поиск недостаточно заполненных и незаполненных рыночных ниш.

– из рекламы ясно, почему данный товар лучше других.

Например: «Это не просто стиральная машина. Это Siemens IDos. Такая умная, что самостоятельно дозирует моющее средство в зависимости от количества и типа белья», «Проедет там, где другие скользят (шины GoodYear)»;
необоснованные – из рекламы неясно, почему данный товар лучше других. Например: «Есть много тёплых курток, а есть «Canada Goose», «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».

бренда
Ощущаемые отличия – особенности бренда, которые могут быть восприняты

органами чувств, и выделяют бренд среди других.
Неощущаемые отличия – объективно существующие, но недоступные или трудноразличимые для непосредственного восприятия отличия.
Воображаемые отличия – несуществующие отличия, на которых акцентируется внимание, когда у марки нет существенных отличий от других.

автомобиль» (официальный слоган BMW)
«Когда другие не могут» (стоматология «D’Art»,

2012)
«Чувствуете сонливость, принимая средства от аллергии прошлого поколения? «Кларитин» - избавление от аллергии без сонливости» (2013)
«Это не просто потолки? Да, это «Черутти»! Бесшовные натяжные потолки»

рекламного агентства «Bates», 1961 г. – понятие уникального торгового

предложения.
Требования:
предложение целевой группе;
предложение д.б. уникальным;
предложение должно продавать.

впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своём роде

товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

краска-мусс «Wellaflex»);
позиционирование по выгоде (пельмени «Цезарь»);
позиционирование по использованию товара

(«Orbit» для защиты от кариеса);
позиционирование по пользователям («Pepsi» – выбор нового поколения);
ценовое позиционирование (Максимум стиля – минимум затрат («Л’Этуаль»));
позиционирование по дистрибуции («Золотая бочка» и «Арсенальное» – в летних кафе, «Efes» – на пляжах, «Старый мельник», «Очаковское» – на дачах).

[функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей],

потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/усреднённый товар/товар-заменитель /искусственное, необоснованное сравнение]».

Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьёзных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов.

которому потребитель распознаёт (идентифицирует) марку.
Признаки делятся на 2 группы:
атрибуты

бренда – свойства, фиксируемые органами чувств;
характеристики бренда – содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду.

сочетания, фирменные шрифты
Жесты, прикосновения
Музыка, голос, специфические фразы
Любые маркетинговые коммуникации

марку воспринимают потребители;
Позиция бренда, то есть каким образом марка

контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует своё превосходство над конкурентными брендами;
Внешняя перспектива, то есть что заставляет людей покупать товар именно этой марки;
Фиксация на главных особенностях товара, например, высоком качестве, долговечности, надёжности.

Wheel)
Thompson Total Branding (TTB)

Физические и функциональные характеристики бренда
Преимущества. Что бренд делает для

меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

при использовании бренда? Что я думаю о себе и

что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис.
Производитель: репутация производителя или

предполагаемого производителя имеет влияние на продукт.
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.