Презентация на тему Понятие о фирменном стиле в рекламе

16.1. Фирменный стиль
16.2. Бренд

16.3. Классификации брендов
16.4. Процесс управления брендом
16.5. Планетарный анализ
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература

и брендирование
Товарный знак и торговая марка
Идентификация бренда
Имидж бренда
Элементы

бренда
Архитектура бренда
Планетарный анализ
Портфель брендов

информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Классическая схема компоновки фирменного стиля строится на двух базовых элементах: логотипе (графическом представлении торговой марки) и слогане (девизе, отражающем ключевую идею фирмы, ее направленность). Такое разделение позволяет разделить воздействие на два уровня: визуальный и вербальный.
Выделяют следующие элементы фирменного стиля:
Торговая марка
Логотип (сочетание торговой марки и фирменного названия компании)
Слоган (девиз)
Фирменные шрифты
Фирменные цвета
Фирменный блок

фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется

как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.
Чтобы потребители выделили вашу компанию среди конкурентов, чтобы они запомнили ее и после неизбежной стадии выбора обратились именно в нее, она должна иметь свое неповторимое лицо - фирменный стиль.
Носителями фирменного стиля могут вступать:
Внутренняя и внешняя документация компании (фирменные бланки, визитки, бейджи и т.д.)
Печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты и т.д.)
Сувенирная продукция и представительская полиграфия
Форма (одежда служащих)
Фирменный транспорт
Упаковка продукции

в деятельности предприятия, нужно основываться на хорошо разработанных базовых

понятиях.
Термин “branding” происходит от латинского слова “brand” — тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор активно используется.
Бренд – это то мнение о фирме или его товаре, которое фирма смогла создать в сознании потребителей , т.е. это то, что существует исключительно в умах потребителей.
«Брендинг» и «брендирование» являются идентичными понятиями.
Брендинг — это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара».

и целевыми аудиториями, позволяющая последним узнавать и выбирать товары

и услуги именно данной организации, оставаясь ее лояльным клиентом долгие годы.
Бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.
Логотип, слоган, рекламные концепции, упаковка дают поверхностные представления о бренде.
Фактически бренд — это набор ассоциаций и ожиданий, связанных с продуктом, характеризующих то, как потребители воспринимают компанию и / или торговую марку.

под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле

«товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд
Товарный знак – это скорее юридическое понятие, “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”. Обязательным условием является их официальная регистрация.
Торговая марка почти синоним товарного знака. Отличие в том, что термин «товарный знак» обычно употребляется в юриспруденции, понятие «торговая марка» относится, скорее, к сфере маркетинга, брендинга и рекламы. Торговая марка – это дословный перевод английского термина trademark.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г.

development index) и “степенью лояльности брэнду” (brand loyalty), в

целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.
Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону).
Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.
(Aaker D. Building Strong Brands – NY The Free Press, 1996)

определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями,

присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.
Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые находятся в умах потребителей.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют идентификацию бренда (Brand Identity) которая выражает то, что, по мнению организации, составляет основное значение бренда и является долгосрочным обещанием потребителям от организации.

то, что находится в умах потребителей, в то время

как идентификация бренда - то, как организация видит данный бренд и как она стремится передать своим целевым аудиториям.
Идентификация бренда включает следующие компоненты:
позиционирование (Brand Positioning) - место, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов;
характер, или личность (Brand Personality/Character) человеческие черты, которыми создатели наделяют бренд;
отношение (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что бренд думает о них".

идея, индивидуальность, история, миссия.
Имя – название марки
Идея - преимущество,

приписываемое товару (услуге), набор ожиданий покупателя. Идея — основа дальнейшей стратегии продвижения товара (услуги).
Индивидуальность - Неплохо в идею заложить УТП (уникальное товарное предложение), чтобы выделить товар из ряда ему подобных. В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, очень сложно лишить своей ниши.
История - придает бренду солидность, романтический ореол и многое другое. Если подходящей истории в реальности не было — то нужно ее придумать.
Миссия - Причем, верить в социальную необходимость и полезность бренда должны и потребители, и все в самой компании-держателе бренда, от грузчика до генерального директора.

марки: - Фирменное название - Товарный знак - Фирменный стиль - Слоган
2. Использование

в деятельности: - Деловых документов - Рекламных мероприятий - Рекламных сувениров
3. Формирование брэнда: - Рамки брэнда - Программа продвижения брэнда - Анализ результатов программы
4. Сложившийся брэнд: - Исследования - Диагностика - Программа дальнейшего развития

и косметики - профессиональная линия, mass-market, люкс и аптечная

косметика. Поэтому любой человек может найти в косметике Лореаль все, что ему необходимо. Полный список брендов приведен ниже.

стиль?
2. Перечислите основные элементы фирменного стиля.
3. Перечислите носители фирменного

стиля?
4. Чем отличаются понятия «бренд» и «фирменный стиль»?
Перечислите основные этапы (шаги) брендирования?
Чем имдж бренда отличается от идентификации бренда?
Перечисите основные элементы бренда.
Перечислите известные классификации и виды брендов.
Чем брендовый дом отличается от дома брендов?
В чем суть планетарного анализа?

интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.

Божун. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.
2. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. -191 с.
3. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. : теория и практика Библиотека "Полка букиниста« (Электрон. Ресурс): polbu.ru, 2009. Режим доступа: World wide Web. URL: http://polbu.ru/pesocky_advertising