поскольку само по себе понятие «роскошь» не имеет определенных
очертаний и является весьма относительной категорией. Для обладателя миллиардного состояния автомобиль за $90 000 является рутинным «расходным материалом», в то время как для линейного менеджера крупной компании с зарплатой $20 000 в месяц такой автомобиль – бесспорно роскошь. Тем не менее, они оба – типичные представители целевой аудитории рынка роскоши, без каких-либо видимых различий.Еще большую неопределенность в понятие «luxury» вносит факт ценовых крайностей в множестве товарных категорий. Автомобили за $20 000 и за $ 500 000 остаются легковыми автомобилями, не смотря на 25-кратную разницу в цене, костюм «Hugo Boss» за $500 и «no name» от персонального портного с севера Италии за $15 000 – это одежда. Провести единую границу между просто одеждой, просто машиной и предметами роскоши практически нереально.
Именно поэтому мы вводим в методологию этого исследовательского проекта понятие дискреционное потребление – приобретение и использование товаров, содержащих существенную марочную составляющую, а также необязательных для обычной жизнедеятельности товаров и услуг.
Крайняя необязательность для удовлетворения физиологических и материальных потребностей – самое яркое свойство luxury. Предмет роскоши – вещь не более полезная с точки зрения обычной жизнедеятельности, чем ее дешевый функциональный аналог. На языке маркетинга, «расходы на предметы роскоши гораздо выше, чем их способность решать проблемы потребителей». Следовательно, существование и развитие рынка luxury возможно только в поле высших потребностей. Предметы роскоши решают функциональные проблемы также, как и их «общегражданские» аналоги, одновременно резко подчеркивая статус и высокую социальную принадлежность их владельцев.
