Презентация на тему Стратегический маркетинг

лекции и 1 семинар
Семинар: разбор ситуации разработки маркетинговой стратегии
Контроль

– реферат с ответом на 1 из предложенных вопросов
Темы лекций:
Эволюция концепции маркетинга. Основные определения
Анализ рынка и маркетинговые исследования
Процесс выбора маркетинговой стратегии
Создание успешной торговой марки
Товарная политика и ценовая стратегия
Сбытовая стратегия. Коммуникационная стратегия

исследования
Маркетинг – прибыльное удовлетворение потребностей людей
Маркетинг – организационная функция

и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.
Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей

исследования
Стратегический маркетинг – процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов

внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворенности потребителя. Кревенс Д.
Направлен на улучшение деятельности предприятия в целом
Служит звеном соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.
Стратегический маркетинг – процесс стратегического управления компанией, основанный на принципах ориентации на клиента, активного влияния на рынок, построения гибкой информационной системы, позволяющей видеть все возможности и угрозы внешней среды, управлять знаниями и развивать конкурентные преимущества компании и создавать продукты, востребованные рынком.

потребностей и запросов; формирование стратегических ориентиров; создание адекватной организационной

структуры; разработка и производство продукта, нужного рынку
Операционный маркетинг.
Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), инструментарий маркетинга

1809-1814 С.Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование
1901-1902:

Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах
1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США
Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга
1926 Американское общество маркетинга
1937 Американская ассоциация маркетинга
1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР)
1995 Российская ассоциация маркетинга

на роль маркетинга
Производство
Персонал
Финансы
Маркетинг
Финансы
Персонал
Маркетинг
Производство
Маркетинг
Производство
Финансы
Персонал
Потребитель
Производство
Финансы
Маркетинг
Персонал
Потребитель
Маркетинг
Производство
Финансы
Персонал
А) Маркетинг как одна из функций, Б)

Маркетинг как одна из наиболее важных функций, В) Маркетинг – основная функция, которой подчинены остальные, Г) Потребитель – контролирующее звено, направляет развитие остальных функций, д) Потребитель – контролирующая функция, маркетинг – интегратор между Потребителем и пр. функциями компании

бизнесе и маркетинге
Новые технологии
Развитие сферы услуг
Глобализация
Снижение государственного контроля
Увеличение рыночной

власти покупателей
Кастомизация
Усиление конкуренции
Конвергенция отраслей
Сближение с потребителем, отсутствие посредников
Возрастание роли нематериального капитала

стратегическом маркетинге
От маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во

всей организации
От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам
От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг
От работы со многими поставщиками к партнерству с несколькими
От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых
От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных
От брендинга, поддерживаемому рекламой, к брендингу посредством интегрированных коммуникаций
От привлечения покупателей при помощи магазинов к онлайновой торговле
От продажи товаров всем подряд к лучшему поставщику для строго определенных целевых рынков
От концентрации на прибыльных сделках к концентрации к пожизненной доходности покупателя
От завоевания доли рынка у завоеванию «доли покупателя»
От локальности к глобальности
От финансовых показателей к маркетинговым оценкам
От акционеров к заинтересованным лицам

маркетинга
Разработка маркетинговых стратегий и планов
Развитие знаний о рынке
Формирование долгосрочных

отношений с покупателями
Создание сильной торговой марки
Создание рыночных предложений
Предоставление ценности покупателям
Продвижение ценности
Обеспечение долгосрочного роста

рыночного управления
Внешняя ориентация
Упреждающие стратегии
Роль информационной системы
Управление знаниями
Анализ информации и

принятие решений в режиме реального времени
Предпринимательский стиль
Внедрение инноваций
Глобальная реальность
Расширение горизонта планирования
Эмпирические исследования
Междисциплинарное развитие

производства и потребления – зоны ответственности маркетинга

взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми

рыночными партнерами (покупателями, поставщиками, дистрибьютерами) в целях установления длительных привилегированных отношений. Направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами.
Интегрированный маркетинг – разработка маркетинговых мероприятий и составление полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставление ценности для потребителей. (1- для продвижения используются различные маркетинговые мероприятия, 2- все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации суммарного эффекта)
Внутренний маркетинг – обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации и особенно ее высшем руководством. Внутренний маркетинг включает найм и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. (1- взаимоувязка маркетинговых функций, 2 – принятие маркетинга остальными отделами).
Социально-ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. Установление потребностей и удовлетворение их более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, способствующими повышению благосостояния потребителей и общества в целом.

на маркетинговую стратегию компании
Государственно-политическая среда
Экономическая среда
Научно-технологическая среда
Социально-демографическая среда
Маркетинговые посредники
Конкуренты
Поставщики
Общество
Покупатель
Товар
Продвижение
Цена
Место
Система

маркетин-
говой информации

Система организации службы маркетинга

Система маркетин- гового контроля

Система планирования маркетинга

маркетинга
Изучение среды
Изучение рынка
Изучение
Потребителя


Изучение
возможностей
фирмы
Маркетинговые
исследования
Сегментация
рынка
Цель
Стратегия
Товар
Цена
Сбыт
Продвижение
Оценка
эффективности
Контроль
План
фирмы
Выбор
целевого
рынка
Разработка
плана

маркетинга

люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка;
purchase

— покупка; probe — исследование,
опробирование, public relations — связи с общественностью)

2010

факторы
Технологические факторы
Экологические факторы

аудиторий
Интервью с:
Конкурентами
Потребителями
Дилерами
Поставщиками
Экспертами отрасли
Бывшими сотрудниками конкурентов
Другими представителями бизнеса
Вторичная

Обзор печати:
Отраслевые справочники

и периодика
Ежедневные газеты и журналы
Отчеты отраслевых союзов / ассоциаций
Отчеты торговых палат
Статистика
Посольства
Консалтинговые фирмы
Отчеты и пресс-релизы конкурентов и потребителей
Материалы выставок
Интернет

ВНЕШНЯЯ

ВНУТРЕННЯЯ

База данных о конкурентах
База данных о потребителях
Внутренние отчеты:
маркетинг
НИОКР
финансы
др.

Количественные исследов.
Качественные исследов.

данных
Анализ вторичных данных
достаточно
данных
данных
недостаточно
Подготовка и
презентация
отчета
Проведение
исследования
Сбор данных
Анализ

данных

Подготовка и
презентация
отчета

Определение необходимой информации и источников

Выбор
методики
и выборки

Разработка плана исследования

Home тесты
Mystery shopping
Фокус группа
Интервью
Наблюдение
Проективные методики
Ассоциативные, завершения/ конструирования ситуаций,

экспрессивные

Эксперимент

Retail
Аудит

со стороны поставщиков
Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010
Пять

конкурентных сил Портера

особенности
Демографические признаки
Возраст
Размер семьи
Жизненный цикл семьи
Пол
Уровень дохода
Род занятий
Образование
Источник: Ф. Котлер.

Маркетинг Менеджмент. / Пер. с англ. Спб, Изд-во «ПИТЕР», 1999.

Психографические признаки
Образ жизни
Особенности личности

Поведенческие признаки
Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Интенсивность потребления
Статус пользователя
Степень лояльности

займет в сознании покупателей достойное место, отличающее его от

товаров-конкурентов. Является основой формирования маркетинговой программы действий после выбора целевых сегментов.

Основания для позиционирования:

Отличительные качества и свойства товара.
Предоставляемые выгоды и решаемые проблемы покупателей.
Ориентация на особую категорию покупателей.
Отличия от конкурирующих марок товаров.
Отличия (противопоставление) определённой категории товаров

технологический, политический, культурный аспекты)
Среда взаимодействия (рынки, потребители, конкуренты, каналы

сбыта, поставщики, общество)
Аудит маркетинговой стратегии (цель компании, задачи маркетинга, маркетинговая стратегия, бюджет)
Аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, согласованность)
Аудит систем маркетинга (маркетинговая информационная система, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, система разработки новых товаров)
Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек)
Аудит функций маркетинга (товары, цена, дистрибуция, реклама, продвижение и создание имиджа, служба сбыта)

Стратегический маркетинг, лекция 1. Бузулукова Е.В. 2010