Презентация на тему Стратегическое позиционирование организации

определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении с

конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами.
От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей.

Пытаться быть тем, кем ты не являешься на самом деле, - заведомо проигрышная стратегия.
Джефф Безос, Amazon

товаров, рынков и стратегий бизнеса.
Качественная фирма-лидер в категории
Ценное

предложение
Пионер
Фокусирование на товаре
Концентрация на целевом сегменте
Глобальность

— лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится

быть самым лучшим магазином, a Accenture — чтобы ее воспринимали как лучшую консалтинговую фирму, расширяющую спектр предоставляемых услуг.

все эти компании позиционируются как фирмы с ценными, выгодными

покупателям предложениями.
Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов.

Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших свою

товарную категорию и с тех пор занимающих в ней лидирующие позиции.
Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или ус­луги, что наглядно
продемонстрировали Sony и Virgin.

состоит в узком товарном предложении. Покупатели уверены, что компании-специалисты

знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать
избранной линии,
воздерживаясь от
необоснованных
расширений марки,
с тем чтобы не подорвать
доверие к себе.

помогает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке,

сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление.
В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она называет «героями нашего времени»).

глобальная кредитная карта, Toyota — глобальный производитель автомобилей. Глобализация

обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете получить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах.

компания, может иметь огромные последствия как для стратегического, так

и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позиционировались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрослых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке произошли изменения, потеряли свою позицию.

категорией с формирующимися и уходящими субкатегориями — это релевантность

(значимость, уместность). По сути, понятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель.

диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный тип

фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или настолько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию.
На другом полюсе находятся фирмы, которые, управляя своими категориями, сами создают рыночные тенденции.

товар с сильным, устойчивым и ценным для рынка атрибутом

или функциональной выгодой, данный элемент рассматривается как одна из основ стратегической позиции.
Позиционирование по атрибутам/выгодам призвано донести до потребителей информацию о причинах для совершения покупки. Однако найти наиболее значимый для крупного сегмента рынка атрибут, которые к тому же упустили из виду конкуренты, очень непросто.

ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения

всех покупок у одного поставщика.

проблем. Во-первых, позиция, в основе которой лежит некий атрибут,

уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщенной клетчаткой» инновации.
Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них.
В-третьих, потребители далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обрабатывать информацию на столь детальном уровне.

способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения

в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Так, покупателю может казаться, что:
безопаснее ездить в автомобилях марки «Volvo»;
интереснее всего управлять «BMW»;
заряжаться энергией лучше от телеканала MTV;

использования товара превращаться в способ самовыра- жения личности. Например, человек

может демонстрировать окружающим свои представления о самом себе как о:
утонченном, если носит одежду «Dolce Gabbana»;
добившемся успеха, держащем все под контролем лидере, если водит «BMW»;
компетентном, если использует для работы программный пакет «Microsoft Office»;

с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать

в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче. Впечатление от кроссовок «Nike» объединяет в себе и функциональные, и эмоциональные выгоды, и выгоды самовыражения и обеспечивает такую прочную связь между покупателем и маркой, какой нет ни у одного из конкурентов.

современности: приходится либо сохранять это качество, либо приобретать его.

Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.

со специфическими чертами характера лучше запоминается и больше нравится

покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции. Торговые марки, как и люди, могут обладать индивидуальностью, например, быть профессиональными и компетентными («CNN» и «McKinsey»), дорогими и утонченными («Jaguar» и «Tiffany's»), заслуживающими доверия и искренними («Hallmark» и «John Deere»), возбуждающими и отважными («Porsche» и «Benneton»), активными и упрямыми

показателями. Инода сущность стратегической позиции и стоящей за ней

организации отражает одна-единственная фраза.
American Express — «Сделай больше»;
Такая фраза должна отражать стратегическую позицию как во внешней, так и во внутренней среде компании. Следовательно, это не обязательно должен быть рекламный слоган, являющийся средством коммуникации с покупателями. Позиция может быть намеренно приуменьшена («Просто [товар] работает лучше») или передана на языке чувств («Страстное стремление к превосходству»).

значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать

стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Отсюда следует, что позиционирование необходимо подкрепить анализом покупателей и конкурентов организации, а также изучением ее сильных сторон, инициатив и стратегий.

зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны создавать

действительно важную для покупателей точку отличия. Ассоциации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обычным, практичным причинам совершения покупки.
Отличие от конкурентов
Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса