Слайд 2
Потребность в качественном исследовании возникает в случае, когда
ответы на возникающие вопросы «находятся» за пределами:
Когда нам нужно
ответить на вопросы «Почему? Зачем? Каким образом?», а НЕ «Сколько? Как часто? Какова доля?»
Имеющегося опыта
Знаний
Количественных и статистических данных
Существующего понимания
Рациональных, «логичных» объяснений.
Почему маркетинг обращается
к качественным методам?
Слайд 3
Аудит бренда, (категории, конкурентной среды)
Тестирование роликов, концепций, слоганов,
упаковок, аниматиков ...
Разработка концепции позиционирования/ перепозиционирования бренда
Изучение потребностей, стиля
жизни аудитории
Поиск инсайтов для разработки коммуникации
Выявление эффективных/ неэффективных элементов коммуникации
Наиболее распространенные задачи
Слайд 4
Поиск мотивов и драйверов использования категории/ продукта/ бренда,
причины лояльности к бренду
Изучения покупательского поведения, факторов, влияющих на
принятие решение о покупке (decision-tree)
Сегментация целевой аудитории
Изучение трендов в различных областях жизни
Поиск «ниш» для позиционирования продукта
Наиболее распространенные задачи
Слайд 6
Психологический контекст
Качественное исследование – это всегда взаимодействие людей,
субъекта и объекта исследования.
Слайд 7
Объект
Мы изучаем человека.
О чем мы должны помнить?
80%
общения - невербальное.
Не все можно объяснить словами.
Человек имеет склонность
мыслить картинками/ историями.
Даже в самых рациональных решениях присутствуют эмоции.
Человек может не осознавать истинных мотивов своего выбора/ своих поступков.
Нельзя ждать от человека «железной» логики.
Человек ленится думать и не склонен размышлять над сложными вопросами.
Слайд 8
Качественное исследование. Основные методики
Студийные методики:
Один на один /
глубинные интервью
С двумя респондентами (парные интервью)
Мини-группы
Фокус группы
Локальные
методики/контекстное исследование:
Домашние визиты/ день с потребителем
Домашнее видео, фотоальбомы
Интервью в магазинах/покупки с потребителями
Наблюдение (+ экспресс-интервью)
Интервью с окружающими (знакомые, коллеги, друзья, родственники)
Слайд 9
Глубинные интервью (один на один)
Когда необходимо собрать глубинную
информацию о человеке
Обнаружить скрытые эмоции и мотивы
Для деликатных тем
(например, использование презервативов)
Ответить на вопросы, сложные для понимания
Слайд 10
С двумя респондентами
(Парные интервью)
Для понимания взаимодействия и
взаимного влияния людей, которых что-либо связывает, например:
друзья (используется с
молодыми – примерно до 25 лет), муж и жена
стиль жизни потребителей – дополнительно «стимулируют» друг друга, вспоминают истории и т.п.
взаимное влияние на выбор бренда, привычки/ характер использования продукта (например, подружки, потребители крема для лица)
«Deep Consumer Understanding» (например, семья, в которой появился ребенок - понять особенности взаимодействия матери и отца между собой и с ребенком, их совместные радости, взаимные недовольства и т.п.)
Слайд 11
Фокус-группы (6 участников)
Обсуждение вопросов, не требующих глубокого погружения
в личную историю каждого респондента.
Необходимость разнообразия мнений, важность их
обсуждения.
Изучение реакции потребителей на различные виды рекламной коммуникации (ролики, аниматики, слоганы, упаковки и т.д.)
Необходимость применения «групповых игр», или выполнения «командных»/ «групповых» работ.
Слайд 12
Мини-группы (4 участника)
Когда важно разнообразие мнений, и в
то же время некоторые темы требуют более подробного изучения.
Слайд 13
Домашний визит
Встречи в потребителями у них дома дают
Вам возможность ...
увидеть потребителей в их среде, в подробностях
познакомиться со средой обитания потребителей
наблюдать за привычками потребителей
увидеть, как они решают проблемы
увидеть, какие продукты используются и как
Слайд 14
САМОЕ ГЛАВНОЕ:
Изучить покупательское поведение, процесс принятия решения при
выборе продукта/ бренда (“Purchase Decision Tree”).
Понять восприятие покупателем организации
пространства внутри магазина и расположения продуктов на полке
Выявить воздействие на покупателей Promo-акций
ЗАОДНО УЗНАТЬ О:
отношении к купленной марке/ марке, которую собираются купить, понять мотивацию, представления потребителя о категории
восприятии дизайна упаковки/ представления продукта/ цены...
отношении к магазинам
понимании категорий продуктов/ассортимента продуктов
Встреча с покупателем
Слайд 15
Более детально и глубоко, чем на домашних визитах,
познакомиться со средой обитания и окружением потребителя.
Увидеть, как потребитель
использует интересующий нас продукт
Узнать об интимных сторонах жизни/ секретах потребителя (потребитель вас узнаёт и начинает вам доверять).
Потребитель устает «держать маску» и раскрывается
важно, когда велика вероятность получить социально одобряемые ответы в простом разговоре с потребителем
часто потребители хотят казаться другими/ лучше/ правильнее
День с потребителем
Слайд 16
Получить глубинную информацию - друзья и родственники открыты
и готовы делиться с Вами своим опытом.
При этом они
тоже являются такими же потребителями FMCG, как и незнакомые вам люди.
Получить ответы на Ваши вопросы в максимально короткие сроки, с наименьшими затратами.
Интервью длится меньше - не нужно тратить время на разогрев, знакомство;
Нет необходимости лично встречаться с респондентом –современные средства связи (телефон, icq и т.д.);
Не нужно тратить время и средства на рекрутмент респондентов;
Можно подключить несколько человек в качестве исследователей: поскольку интервью со знакомыми не требуют много времени, можно совмещать их со своими ежедневными обязанностями.
Интервью с окружающими
Слайд 17
Этнографические инструменты
Эссе, дневники
Фотоальбомы
Домашнее видео
При комплексном изучении потребителей, поиске
потребительских инсайтов, неудовлетворенных потребностей и ниш. Помогают:
Изучить стиль жизни
потребителей
Понять, чем человек живет, что для него важно, его ценности, потребности, стремления, мечты и т.д.
Изучить реальное поведение (то, что обычно не рефлексируется потребителями) путем самонаблюдения за своей повседневной жизнью
Слайд 18
Этнографические инструменты
Пример структурированного дневника:
Слайд 19
Этнографические инструменты
Пример неструктурированного дневника:
Слайд 21
Некоторые проективные/ креативные техники
Спонтанные ассоциации
«Что приходит Вам в
голову, когда Вы думаете о.../когда Вы смотрите на...?»
«Перечислите любые
ассоциации, которые приходят Вам в голову, когда вы думаете о марке Pampers, а теперь о марке Huggies» образ марки
«Китайский портрет»
Сравнение марки с различными предметами. Обязательно просите объяснения ассоциациям.
Если эта марка – цветок, то какой?
Если напиток – то какой?
Если музыка – то какая? И т.д. образ марки, образ категории
Слайд 22
Некоторые проективные/ креативные техники
Персонификация
«Попытайтесь представить марку/ продукт в
образе человека. Опишите этого человека (возраст, пол, характер, занятие
и т.д.) Что Вам нравится/ не нравится в этом человеке?» образ марки
«Опишите 2-х девушек: одна из них пользуется, а другая не пользуется ежедневными прокладками» барьеры к категории, мотивы потребления
Типичный потребитель
«Кто бы использовал этот продукт/марку? Пожалуйста, опишите типичного потребителя (возраст, пол, характеристики, занятие и т.д.)» образ марки, образ категории, барьеры к категории
Слайд 23
Некоторые проективные/ креативные техники
Коллаж (респонденту/ группе респондентов предоставляются
разнообразные вырезки из журналов, клей-карандаш, и ватман)
«Пожалуйста, выберите картинки,
которые наиболее точно описывают ваше состояние, когда вы (едите шоколад, читаете этот журнал и т.д.)… и наклейте их в том порядке, каком вам хочется на лист бумаги»
Слайд 24
Пример коллажа
Пример коллажа:
Хочется любви, тепла и заботы.
Хочется, чтоб муж всё время ласковые вещи говорил
Это отражение
внутренней радости и света, все-таки такое чудо внутри происходит
Обостряется внутренняя осторожность, какая-то агрессия, хочется защитить своего малыша
Часы –символ ожидания
Хочется сказки
Хочется совсем не той пищи, которую нужно есть, потом постоянно тяжесть и изжога. Но расслабляешься, всё себе позволяешь
Такое ощущение, как будто полетишь, а полететь-то уже не можешь
Хочется быть в форме
Слайд 30
Некоторые проективные/ креативные техники
Психологический рисунок
«Давайте немного вернемся в
детство и порисуем. Пожалуйста, с помощью карандаша и бумаги
выразите свое отношение к…/ свои чувства, когда вы….. Пожалуйста, не рисуйте никаких конкретных предметов, ежиков, солнышек, постарайтесь сделать ваш рисунок максимально абстрактным – отразите ваше отношение просто с помощью цветов, линий, и форм»
Слайд 31
Пример психологического рисунка
Чувство голода в представлении респондентов
Слайд 32
Некоторые проективные/ креативные техники
Важно для всех проективных техник:
Задавать
последующие Вопросы, чтобы понять, почему у потребителя возникает такая
ассоциация/ именно так он описывает типичного потребителя/ выбирает этот символ или картинку и т.д.
Максимальный объективизм!!!!
