Слайд 2
Позиционирование -
это мероприятия по разработке предложения
компании
и ее имиджа, направленные на то,
чтобы занять обособленное
положение в
сознании целевой группы потребителей.
Конечным результатом
позиционирования является успешное
создание ориентированного на потребителя
заявления о ценности продукта - простого и
четкого утверждения, объясняющего, почему
целевой аудитории следует покупать этот
товар.
Слайд 5
Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Они рассматривают
позиционирование
как творческий процесс
выделения достоинств уже
существующего продукта.
Слайд 6
Позиционирование начинается с
продукта, товара, услуги,
компании, организации
или даже
личности. Но позиционирование
не относится к вашим
действиям
по отношению к продукту.
Позиционирование - это ваше
воздействие на образ мыслей
потенциальных потребителей. Вы
позиционируете товар в сознании
потенциальных потребителей.
Слайд 7
Стратегии позиционирования:
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего
положения в сознании потребителей.
Вторая стратегия состоит в том,
чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.
Слайд 8
Стратегии позиционирования:
Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании
конкурента в сознании потребителя.
Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного
клуба.
Слайд 9
Условием удачного позиционирования
является проработка компанией всех
материальных
аспектов продукта, его
цены, распределения и продвижения,
призванных обеспечить
реализацию
принятой стратегии борьбы за места в
сознании потребителей.
Слайд 10
Позиционирование по
М. Триси и Ф. Виерсема
предложили схему
позиционирования
под названием «дисциплины
ценности». В своей отрасли
организация
может стремиться стать
фирмой с лидирующим товаром,
фирмой с наивысшей функциональной
эффективностью или фирмой,
наиболее близкой к покупателю.
Слайд 11
Рынок состоит из трех типов покупателей
Одним нравятся
фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
Другие ценят
надежную работу (функциональное превосходство);
Третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Слайд 12
Правила достижения успеха:
Становиться лучшими в одной из
трех дисциплин ценности.
Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
Продолжать
совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.
Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителей.
Слайд 13
Позиционирование: Сколько поддерживать идей?
Компания должна определиться с
тем,
сколько идей (например,
выгод или возможностей товара)
будет сообщено
целевым
потребителям при
позиционировании товара.
Слайд 14
Позиционирование: Сколько поддерживать идей?
Многие маркетологи отстаивают точку зрения
о целесообразности выделения только одной его особенности. Фирма-поставщик должна
разработать для каждой марки уникальное торговое предложение.
Слайд 15
Позиционирование: Сколько поддерживать идей?
Но не все согласны с
тем, что стратегия позиционирования по одному преимуществу является наилучшей.
Что если рынок устанет от полезности или ее начнут предлагать все остальные конкуренты?
Слайд 16
Позиционирование: Сколько поддерживать идей?
Существуют примеры удачного позиционирования даже
по трем преимуществам.
Слайд 17
Четыре основные ошибки позиционирования:
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что
покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не
имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
Слайд 18
Четыре основные ошибки позиционирования:
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком
узкие представления о марке.
Слайд 19
Четыре основные ошибки позиционирования:
Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей
может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает
слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
Слайд 20
Четыре основные ошибки позиционирования:
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с
трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в
свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Слайд 21
Как компании решают
проблему выбора позиции
для своего
товара?
Слайд 23
Стратегии позиционирования:
Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по
какому-либо показателю: размер, время существования и т. д.
Позиционирование
по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности.
Слайд 24
Стратегии позиционирования:
Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта
как лучшего для определенных целей.
Позиционирование по потребителю. Заключается
в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.
Слайд 25
Стратегии позиционирования:
Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как
превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.
Позиционирование
по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
Слайд 26
Стратегии позиционирования:
Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае
продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.
Слайд 27
Какое позиционирование поддерживать?
Предположим, что компания
определила для себя
четыре
альтернативные платформы для
позиционирования: технология,
стоимость, качество и
сервис.
Слайд 29
Сообщение о позиционировании компании
Для сообщения о позиции
компании
или торговой марки
целевому рынку необходимо
включить в маркетинговый
план «позиционное утверждение»
Слайд 30
«Позиционное утверждение»
для (целевая группа и потребность);
наша
(торговая марка);
является (концепция);
которая (признак отличия).
Слайд 31
«Для занятых профессионалов, у
которых важная информация
всегда
должна быть под рукой,
необходим «Palm Pilot» -
электронный
органайзер, с
помощью которого вы можете
передавать файлы на
персональный компьютер быстрее
и надежнее, чем с помощью
других карманных компьютеров».
