Слайд 2
План
I. Реклама как регулятор спроса и предложений.
II. Культурный
фон современной телевизионной рекламы.
1. Жанры телерекламы:
1.1. Прямая продажа
1.2. Обращение
от лица фирмы
1.3. Демонстрация товаров действия
1.4. Драматизация по принципу «проблема и ее решение»
2. Психологические основы:
2.1. Обыгрывание чувств
2.2. Привлечение внимания
2.3. Движение и цвет
2.4. Слоган и его воздействие на сознание покупателя
2.5. Названия, которые помогают
2.6. Языковое манипулирование
3. Язык в рекламе:
3.1. Неологизмы
3.2. Заимствованная лексика
3.3. Манипулятивные возможности рекламы
3.4. Нелитературные слова и выражения
4. Влияние рекламы на язык молодежи:
4.1. Влияние образов
4.2. Цитирование слоганов
4.3. Нарушение норм языка
III. Внушение и его роль в общественной жизни.
Слайд 3
Цель исследования:
Изучение специфики языка рекламы как особого вида
СМИ, определение способов манипуляции языка и влияния телевизионной рекламы
на сознание молодежи.
Слайд 4
Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:
исследовать
вербальные средства, используемые в рекламе;
проанализировать особенности стилистики речи
в рекламных сообщениях;
выявить степень их влияния.
Слайд 5
Культурный фон современной телевизионной рекламы.
Реклама – 1) акт
или процесс привлечения внимания публики к товарам, услугам общества;
2)
коммерческое объявление, то есть письменное, устное, изобразительное, графическое и иное сообщение о продаваемых товарах и услугах с использованием массовой коммуникации.
Слайд 6
Жанры телерекламы
прямая продажа;
обращение от лица фирмы;
рекомендации знаменитостей и
специалистов;
интервью с покупателем;
демонстрация;
прямое сравнение товаров;
драматизация;
музыкальная реклама;
анимация.
Слайд 7
Прямая продажа
В первые годы телерекламой занимались сценаристы радио.
Она воспринималась как радиообъявление с картинкой. «Визуальное цитирование» предполагало
доставку товара на студию. Его показывали общим планом под дикторский текст, а в конце камера останавливалась на товарном знаке. Нередко демонстрировались также фотографии, рисунки, слайды с небольшим текстом, и этот показ сопровождался специально подобранной музыкой.
Слайд 8
Обращение от лица фирмы
Данный жанр предполагает презентацию товара
человеком, как-то связанным с фирмой-производителем. Это своего рода диктор,
объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном фоне – на кухне, в гостиной, на фабрике, на улице.
Слайд 9
Демонстрация товаров в действии
«разнообразие использования» - зрителей знакомят
с новыми, и подчас неожиданными сторонами товара;
«продукт в действии»
- показывается, как он работает, что он может делать;
«до и после» - демонстрируется результат применения товара;
«крайности» - качества товара испытываются в экстремальных условиях;
«тест-соревнование» - сравнение товаров различных фирм;
«особый случай» - показ товара в действии эксцентриком;
«набросок рассказа» - миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии.
Слайд 10
Прямое сравнение товаров
Сравнительная реклама эффективна для новых товаров,
если в ней содержатся непрямые сравнения, но менее эффективна
при прямом сравнении с аналогичными старыми: люди склонны запоминать привычное, и прямое сравнение в таком случае работает скорее на конкурентов.
Слайд 11
Драматизация по принципу "проблема и ее решение"
Сюжет драматизации
построен по формуле "заданные обстоятельства + решение = обретение
счастья".
Весьма распространенная, если не самая преобладающая, разновидность рекламы – снятый на пленку скетч, 60- или 30-секундная мини-драма, называемая также срезом жизни".
Слайд 12
Обыгрывание чувств
любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой
плиты и так далее);
стремление к комфорту (обувь, мебель, бытовая
техника);
Слайд 13
Обыгрывание чувств
семейные узы, желание семейного счастья (путеводитель для
отпуска, косметика, междугородние телефонные разговоры – «Поговорите со своей
мамой»);
страх (книги о ядерной войне, автомобили, косметика – «Я не хочу стареть»);
Слайд 14
Обыгрывание чувств
забота о здоровье (медикаменты)
стремление к экономии (некоторые
марки автомобилей, распродажи, страховка);
общественный статус (одежда, аксессуары, автомобили, квартиры).
Слайд 15
Движение и цвет
движение слева направо воспринимается легче и
благоприятней, чем справа налево;
движение по диагонали слева направо и
снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как утрата неких позиций;
движение справа налево и сверху вниз вызывает смутные негативные ощущения.
Слайд 16
Цвет
В титрах и графической рекламе наиболее выразительны:
черные буквы
или рисунок на желтом
или белом фоне
желтые на черном
или белые
на черном
Слабее всего:
зеленые на красном
красное на желтом
желтое на красном
Слайд 17
Слоган
Употребление цитаций или аллюзий.
Особенности национального ремонта (краска
"Тикурилла");
Особенности национального цветополива (батончик "Натс");
Слайд 18
Слоган
2) Использование метафор.
Слайд 19
Повтор
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага.
Наши бумаги - это деньги».
Стык – «Показывают движение времени,
но время не властно над ними»
(Часы «Ситизен»)
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок
«Ариэль»)
Слайд 20
Каламбур
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного
реже
(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема
получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
Слайд 21
Попытка афоризма
Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить
в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако
любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
Слайд 22
Названия, которые помогают
Во-первых, они должны отражать признаки (функции)
соответствующих органов, то есть быть, как говорят лингвисты, мотивированными.
Во-вторых,
они должны быть легко запоминаемыми и удобопроизносимыми, а значит, достаточно короткими.
В-третьих, они должны привлекать внимание и интерес людей, то есть выполнять рекламную роль.
Слайд 23
Языковое манипулирование
Конкретность и образность ключевых слов.
Конкретность и образность
качеств.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не».
Речевая динамика.
Воздействие звукосочетаниями.
Слайд 24
Пример языкового манипулирования
Слайд 27
Манипулятивные возможности рекламы
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая
истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника,
он представляет собой гипнотическую замену команды.
Слайд 28
Манипулятивные возможности рекламы
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии
клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и
тем, что продавцу нужно. Например:
Слайд 29
Манипулятивные возможности рекламы
Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная
команда подается как предварительное действие или условие для выполнения
какого- либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.
Слайд 30
Манипулятивные возможности рекламы
Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия
очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того,
чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу.
При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.
Слайд 31
Нелитературные слова и выражения
Даже при отсутствии словарных показаний
о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов, ее смысл
может быть оценен как неприличный на основании оскорбительной коммуникативной установки или непристойных ассоциаций, однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир.
Слайд 32
Влияние образов
Отделить свои действительные желания оттого, что, по
мнению маркетологов, ты должен желать – действительно важная задача
для каждого потребителя. И, прежде чем наши блюстители нравственности предложили создать общественные советы по защите рубежей морали, прежде чем мы сами в раздражении стали переключать каналы с полунагими красавицами, закат культа сексуальности диагностировали в Америке, и это было уже в конце 80-х., сегодня уже и российские эксперты признают: сексуальные аллюзии не работают.
"В какой-то момент сексуальные образы стали общим местом, - считает Робин Гудман, доцент кафедры рекламы Университета Флориды. – Их слишком интенсивно и неправильно эксплуатировали – даже для тех товаров, которые к интимной сфере не имеют никакого отношения". В результате возникло не просто отторжение, а безразличие.
