Слайд 2
Маркетинговое понимание товара
При одной и той же однородной
потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в
товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.
Итак, с точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.
Здесь материал изложен по Ж.Ж.Ламбену Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. Это более современная интерпретация с практической точки зрения!
Слайд 3
Маркетинговое понимание товара
Слайд 4
Основной базовый сервис
Он определяет референтный (базовый) рынок в
целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?
Смысл этого заключается в следующем:
♦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает.
♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.
♦ Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.
Слайд 5
Основной базовый сервис
NB! Пока технологии развиваются и сменяют
друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного
телефона к мобильному; от крема для кожи к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом!
Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы).
Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки).
Слайд 6
Периферийные сервисы
Периферийный сервис имеет дополнительный
характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет
решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение.
Слайд 7
Периферийные сервисы
Необходимый периферийный сервис – он связан с
особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему
обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:
Включает 5 основных элементов:
♦ упаковка
♦ формат (размер, свойства)
♦ дизайн (внешний вид)
♦ качество
♦ торговая марка
Слайд 8
Периферийные сервисы
Дополнительный периферийный сервис – не связан с
основным сервисом и предоставляется по желанию в соответствии с
определенными фирмой установками по уровню обслуживания рынка.
Слайд 9
Например:
Фабрика-магазин «ИКЕА» предлагает на выбор покупателю прохождение 11
последовательных шагов:
прочитать каталог магазина, составить список покупок и измерить
свою квартиру
приехать в супермаркет и вписать в «лист покупателя» название заинтересовавших товаров
при желании сдать детей в «игровую комнату»
потрогать и попробовать товары
попросить совета у персонала в желто-синей форме
записать имя, размер, цену и местоположение товара (на складе)
отдохнуть в кафе
расшифровать свои записи на складе
оплатить наличными покупку или оформить кредит
упаковать товары и доставить их в машину или оформить доставку от фирмы
самостоятельно собрать купленный товар у себя дома.
Анализ шагов 1,6,8 и 11 позволяет сделать заключение о стратегической направленности и уникальности сбытовой стратегии этой фирмы. Компания активно вовлекает потребителей в самообслуживание.
Слайд 10
Дополнительный периферийный сервис
Таким образом, сегодня дополнительный периферийный сервис
становится основным полем достижения конкурентного преимущества, т.к. является главным
способом формирования отличия продуктов и услуг друг от друга (дифференциации).
К дополнительному периферийному сервису относится:
♦ послепродажное обслуживание
♦ гарантии
♦ доставка и потребительский кредит
♦ установка (монтаж)
♦ сопутствующие услуги
(например, рецепт на пакете концентрата «Knorr»; обучение персонала пользованию новой компьютерной системой; дополнительная информация о способах использования продукта)
