Слайд 2
Развитие концепции бренда «Актуаль» компании «Юнимилк».
Слайд 3
Российский рынок молочной продукции
Рынок молочной продукции в России
постоянно растет
Конкуренция на нем усиливается
появление заводов иностранных производителей
наращивание объемов
производства
рост благосостояния населения страны
пропаганда здорового образа жизни
В настоящее время темпы роста производства замедляются в силу негативного влияния мирового кризиса
!
Слайд 4
Российский рынок молочной продукции
Россия входит в десятку мировых
потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный
молочный рынок
В стоимости потребительской корзины доля молочной продукции составляет около 16%
На среднестатистического жителя России приходится примерно 230 кг молочной продукции ежегодно – почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию
стабильные темпы роста 4-5% в год
Слайд 5
Основные участники молочного рынка в России
Вимм-Билль-Данн
Юнимилк
Danone
Ehrmann
Campina
Перммолоко
прочие производители
Слайд 6
Основные тенденции развития рынка
продолжающаяся концентрация собственности и расширение
сферы влияния крупных игроков
продолжающаяся техническая модернизация производства
переход от «натурального»
продукта к продукции с большим содержанием биологических добавок
бурное развитие региональных рынков
Слайд 7
Юнимилк
Компания «Юнимилк» — один из лидеров молочной индустрии
России и стран СНГ
История компании Юнимилк началась в 2002 году
На этапе становления компания активно расширяла географию своего присутствия
С самого начала Юнимилк реализовывал стратегию национального масштаба, а потому приобретенные предприятия активно модернизировались и встраивались в управленческую вертикаль
Затем компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики
Сегодня компания объединяет 32 предприятия в России и на Украине; специализируется на производстве молочной продукции и детского питания
Слайд 9
Стратегия компании Юнимилк
ориентация на долгосрочный рост бизнеса
занятие лидирующих
позиций на рынке молочных продуктов
внедрение и развитие инновационных технологий
в производстве, маркетинге и дистрибуции молочной продукции
расширение и укрепление партнерской сети
Слайд 10
Социальная ответственность
Компания Юнимилк понимает, что
ее действия так или иначе влияют на отдельных людей, сообщества
и рынок в целом. Все решения компании принимаются с учетом долгосрочной перспективы и возможных воздействий.
Движущей силой компании Юнимилк являются ее миссия и ценности, а также высокие этические стандарты. Компания придерживаемся заданных целей и выполняем взятые на себя обязательства.
Слайд 11
Миссия и ценности
Миссия:
повышать
качество жизни людей, предлагая лучший выбор молочных продуктов.
Ценности:
ориентация на нужды потребителя
неравнодушие и вовлеченность
профессионализм
ответственность
стремление быть лучшими в своем деле
Слайд 12
Продукция
Юнимилк ориентируется на создание широкого ассортимента молочных продуктов высокого
качества
Юнимилк разрабатывает и производит инновационные молочные продукты
Слайд 13
Юнимилк
молодая, быстро растущая компания: за период
с 2002 года сумела приблизиться к лидеру отрасли –
компании «Вимм-Билль-Данн»
Слайд 14
Бренды Юнимилк:
Простоквашино
«Простоквашино» – флагманский бренд компании Юнимилк
Объем продаж в портфеле компании в 2008 году составил
34%
«Простоквашино» занимает 2 место на рынке РФ по объему продаж с долей 4,9% по состоянию на 2008 г.
В 2006 году узнаваемость «Простоквашино» составила лишь 7% опрошенных, а всего через два года данный бренд узнали 14% , а с подсказкой – 50%
Слайд 15
Бренды Юнимилк:
Био Баланс
«Био Баланс»успешен в своем сегменте
Даже при
среднем повышении цены на рубеже 2007-2008 гг. «Био Баланс»
наращивал объемы продаж, в то время как конкурентам это не удалось
В 2007 году Био Баланс стал лидером по продажам
По состоянию на лето 2008 года бренды «Летний день» и «Био Баланс» занимали 1,3% рынка
Слайд 16
Бренды Юнимилк:
Актуаль
«Актуаль» отличается менее уверенными позициями на рынке
Основной
рынок сбыта – Санкт-Петербург
В Москве о бренде неизвестен, потребитель
недоволен упаковкой продукта
Эксперты обвиняют Юнимилк в низкой силе ассоциативности названия
Слайд 17
объем продаж Юнимилк ниже оборота Вимм-Билль-Данн, т.к. основная
часть товарооборота приходится на традиционную молочную продукцию, характеризующуюся низкой
добавленной стоимостью
компания развивается за счет экстенсивного роста, который обусловливает не только снижение рентабельности на фоне роста коммерческих затрат, но и увеличение долговой нагрузки
производство серии продуктов «Актуаль» необходимо для Юнимилка, поскольку данный продукт имеет высокую добавленную стоимость, что улучшит финансовое состояние компании и позволит занять новый сегмент рынка – молодежный-премиум.
Слайд 18
Проблема
Как
реализовать
потенциал
бренда
«Актуаль»
?
Слайд 19
Проблема визуальных атрибутов бренда (упаковки)
Юнимилк позиционирует бренд «Актуаль» как продукт для молодых и
активных прожигателей жизни, однако внешний вид упаковки противоречит молодежной концепции продукта:
Форма бутылки имеет «устаревший» вид
Композиция, плавность и сочетание цветов этикетки противоречат энергичной, яркой, насыщенной жизни целевой аудитории продукта
Упаковка напоминает продукты фирм-конкурентов, подобные стилевые решения можно встретить и других производителей молочной продукции
Слайд 20
Проблема названия продукта
Существует мнение, что название
«Актуаль» интересное и креативное, выражает идею продукта, передает современность
продукта…
Но,
Преобладающее мнение экспертов – название неудачно!
Слайд 21
Проблема территории реализации продукта
Юнимилк реализует «Актуаль»
преимущественно в этом регионе Санкт-Петербурга, а также в некоторых
северных районах России
компания упускает большую долю целевой аудитории, проживающей в столице
Слайд 22
Проблема продвижения продукта
Параллельно с рекламной кампанией на телевидении
и в средствах наружной рекламы «Юнимилк» запустил программы продвижения
марки в крупнейших сетевых магазинах
Реклама продукта с участием Тины Канделаки не вызвала положительного отклика у потребителя
Слайд 23
Разработка альтернатив решения
Смена целевой аудитории
Изменение
целевого сегмента заключается в том, чтобы переориентировать продукт на
другого потребителя, например, войти в сегмент, где действуют продукты, направленные на «семейных» покупателей, которые также заботятся о своем здоровье.
Слайд 24
Разработка альтернатив решения
2. Изменение упаковки и названия
Бренд и продукт должны нести в себе уникальность.
Упаковка продукта «Актуаль» должна быть изменена, так как она не ассоциируется именно с этим брендом из-за схожести с другими продуктами молочной отрасли.
Слайд 25
Разработка альтернатив решения
3. Расширение территории охвата
Продукт «Актуаль» необходимо продвигать в мегаполисах, особенно в Москве,
так как большая доля заявленной целевой аудитории находится именно в столице. Расширение охвата территории позволит компании увеличить долю рынка и потеснить основных конкурентов – «Вимм-Билль-Данн» и «Данон».
Слайд 26
Разработка альтернатив решения
4. Смена стратегии продвижения
Продукт «Актуаль» ориентирован на молодых и энергичных покупателей, поэтому
«Актуаль» нужно рекламировать в местах популярных среди молодежи: в фитнесс центрах, кафе, клубах.
Слайд 27
Разработка альтернатив решения
5. Прекращение выпуска
Продукт
«Актуаль» противоречив: на каждом этапе создания этого бренда были
допущены ошибки. При создании имени продукта было выбрано название, созвучное уже существующим брендам. Упаковка стала основным несоответствием продукта и заявленной целевой аудитории, так как не отражает яркости и активности последней.
Слайд 28
Выбор оптимального решения
Нецелесообразно:
Прекращение выпуска
Смена
целевой аудитории
Расширение территории продвижения
прибыльная ниша рынка
уникальная и потенциально
прибыльная ЦА
на данном этапе необязательно, возможна в будущем
Слайд 29
Выбор оптимального решения
Необходима: Смена упаковки
удобная, современная, динамичная упаковка
стильная,
яркая этикетка
соответствующий шрифт
Слайд 30
Выбор оптимального решения
Смена стратегии продвижения:
лицо бренда, соответствующее идеологии
реклама
в печатных изданиях и прочих СМИ, ориентированных на целевого
потребителя
продвижение в популярных среди молодежи местах