Слайд 2
В межэтнической коммуникации есть много пунктов, которые могут
стать причиной недопонимания и конфликта
Это может быть язык, традиции,
национальные праздники, особенности цветового и зрительного восприятия
В этом случае камнем преткновения выступили национальные символы
Слайд 3
Малейшая неловкость в работе с национальными символами может
привести к самым нежелательным последствиям, вплоть до потери клиентов
(или клиентов целой страны)
Слайд 4
Реклама внедорожников Toyota – ЦА в Китае
Целевой аудиторией
рекламы выступало китайское население – потенциальные покупатели внедорожника Prado
Land Cruiser
Во многих провинциях Китая большинство представителей целевой аудитории считают патриотизм «исключительно важным» (исследование рекламного агентства Ogilvy & Mather, подразделение WPP Group)
Основная ЦА – мужчины 35-50 лет со средним и доходом выше среднего
Слайд 6
Компания Toyota в декабрьском номере одного из китайских
журналов для автомобилистов разместила рекламу двух новых моделей: Prado
GX и Land Cruiser
В одной рекламе новый автомобиль Toyota легко обгонял китайский военный грузовик
Жители Китая сочли это оскорблением собственных вооруженных сил и военной промышленности
Слайд 7
на другом рекламном объявлении Toyota для модели Prado
GX каменные львы, символизирующие в понимании китайцев всю мощь
Поднебесной и являющиеся символом государственной власти, склонились в приветственном поклоне перед внедорожником Prado GX.
А надпись на рекламе - «Prado нельзя не уважать» - нанесла еще более болезненный удар по национальной гордости китайского потребителя. Дело в том, что в китайском произношении prado звучит как badao. А это слово, в свою очередь, означает по-китайски «власть силы»
Слайд 8
Буря возмущения была вызвана еще и тем, что
львы из рекламы сильно напоминают каменных львов, которые сидят
по обе стороны моста Лугоуцяо.
Между тем, именно с инцидента на мосту Лугоуцяо, который европейцы именуют мостом Марко Поло, 7 июля 1937 г. началось японское вторжение в Северный Китай. Жители Китая сочли это оскорблением своей национальной гордости и самой государственной власти
Слайд 9
В результате в Интернете поднялась буря возмущения, а
наиболее активные потребители стали звонить в представительство Toyota
Слайд 11
"Смысл этой рекламы в том, чтобы показать, как
внушительно выглядит Prado, когда едет по городским улицам", -
рассказывает Джули Ду, менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi, изготовившем эту рекламу.
Слайд 12
В итоге компании пришлось отзывать свою рекламу из
30 периодических изданий и приносить публичные извинения.
Слайд 13
"В наши дни вопрос выбора брендов носит сугубо
личный характер, - считает Джозеф Ван, управляющий директор Ogilvy
по Гонконгу и Южному Китаю. - А вот патриотизм - явление коллективное! "
В результате рекламные компании, работающие в Китае, постепенно отказываются от патриотической темы. А чтобы не повторить ошибку Toyota, ряд агентств вводят у себя так называемую проверку на оплошность. Прежде чем очередная реклама увидит свет, специалисты проверят, не задевает ли она патриотических чувств китайских потребителей
Слайд 14
Работа над ошибками
Работать с этническими аудиториями нужно очень
осторожно – нужно четко знать, что может быть хорошо
и нейтрально воспринято у одних, и агрессивно и отрицательно – у других
В данном случае необходимо, во-первых, убрать из одной рекламы военный грузовик и заменить его на что-то более нейтральное (автобус, экскаватор и тд), во-вторых, каменных львов, символизирующих силу поднебесной империи либо убрать вообще, либо изобразить их в «содружестве» с рекламируемым продуктом, как бы наравне с ним
Тогда такая реклама не вызовет резкого отторжения
Слайд 15
http://www.sostav.ru/news/2004/01/20/700/
http://www.advlab.ru/articles/article746.htm
http://www.idea-magazine.com.ua/archive/8830/advance/8902.html
