Слайд 2
Процесс ценообразования (ц.о)
1. Выявление оценка внешних факторов, влияющих
на цены.
2. Поставка целей ц.о.
3. Выбор метода ц.о.
4. Разработка
ценовой стратегии предприятия.
5. Рыночная корректировка цены
6. Страхование от неблагоприятных внешних воздействиях.
Слайд 3
Существуют 4 возможные конкурентные структуры в зависимости, от
которых выбирается маркетинговая стратегия фирмы:
1. рынок чистой конкуренции (много
продавцов и покупателей – минимальные ценовые усилия).
2. монопольная конкуренция (различные варианты товара, которые отличаются качеством свойствами и прочим.
3. олигополия - несколько крупных фирм. Достаточно трудно проникнуть на рынок.
4. монополия – одна фирма контролирует рынок и проводит свою маркетинговую политику.
Слайд 4
Три ступени ограничения цен государством.
1. фиксирование цен;
2. регулирование
цен (предельный уровень цен);
3. установление цен на рынке (запрет
на горизонтальное фиксирование, на вертикальное, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу).
Слайд 5
Участники каналов товародвижения.
На ситуацию в ц.о. оказывает большое
влияние ситуация в среде поставщика. Если поставщик повышает цену
вы можете выбрать другую фирму (поставщика), либо снизить собственные издержки, либо повысить цену. Также следует проанализировать ситуацию в среде посредников т.к. повышение снабженческих сбытовой надбавки ведет к повышению цены.
Слайд 6
Постановка целей ц.о.
Существуют следующие целевые постановки:
1. обеспечение
выживаемости либо на рынке острая конкуренция, либо резко меняется
потребности конкурентов потому делаются уступки (временно).
2. максимизация текущей прибыли, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных. Завоевание по показателям доли рынка.
3. завоевание лидерства по показателям качества.
Слайд 7
Выбор метода ц.о.
определение исходной цены товара
1. затратный
т.е. затраты + прибыль
2. агрегатный метод установки цены товара:
цена определяется суммой цен на отдельные элементы.
3. параметрический метод - элементарная оценка базового и предлагаемого изделия по словесному набору параметров, а потом выводит взвешенную оценку на новое изделие.
4. ц.о. на основе текущих цен – установление цены в определенных пределах от минимума до максимума.
5. ц.о. на основе анализа без убыточности и обеспечении целевой прибыли.
Слайд 8
Ценовые стратегии
Основные цели ценовой политики следующие.
1. Дальнейшее существование
фирмы.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить
на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос.
Слайд 9
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту
цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек
единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли.Такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика; 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование».
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Слайд 10
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и
методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на
конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий являются:
1. Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
Слайд 11
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
Применима на всех
фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для
большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения);
- с целью дозагрузки производственных мощностей;
- для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
Слайд 12
4. Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы
ни менялись цены, объемы продаж- масса прибыли должна быть
постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
5. Стратегия льготных цен
Ее цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
Слайд 13
6. Стратегия «связанного» ценообразования
При использовании данной стратегии при установлении
цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме
цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером»
Суть этой стратегии предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Слайд 14
Реже применяются следующие стратегии:
а) неизменных цен. Фирма стремится к
установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода,
а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара;
б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне;
в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:
-определяется диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы;
-устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определён как низкий, средний и высокий.
Слайд 15
Еще реже применяются ценовые стратегии:
-содействия продажам;
-дифференцированных цен;
-ограничительных (дискриминационных)
цен;
-«падающего лидера»;
-цен массовых закупок;
-нестабильных, меняющихся цен.
