Презентация на тему Управление маркетингом

развитие маркетинга
производственная концепция. Приемлемые (невысокие) цены и доступность производимой

продукции. Особое внимание уделяется вопросам повышения эффективности производства и распределения. Эффективна:
В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение.
Цена – наиболее важный критерий покупки.
продуктовая концепция - особое значение компания придает конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта.
сбытовая концепция - Продукт не покупается, а продается. Компания формирует спрос под уже существующий продукт. Применяется в ситуациях:
Предложение превышает спрос.
Потребитель не разобрался в своих нуждах.
Потребитель не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров.
Применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни),
маркетинговая концепция - предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения,
концепция социально–этического маркетинга - рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель).

концепции маркетинга.
Общие причины:
рост уровня жизни и доходов;
изменения технологии;
усиление конкуренции,

в том числе международной.
Частные причины:
сокращение оборота;
уменьшение доли рынка;
падение прибыли.

маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием.

Этапы стратегического маркетингового планирования:
Определение

текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)
Анализ внешней среды компании
Анализ внутренней среды компании
SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов
Постановка целей
Разработка альтернативных стратегий (комплекс стратегических возможностей)
Разработка маркетинговой стратегии
Разработка годового операционного плана маркетинга
Исполнение плана и контроль

(миссии и содержания бизнеса)
Миссия включает определение:
- потребностей, которые должны

быть удовлетворены,
- рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,
- технологий, которые предстоит использовать.
Миссия должна быть:
Реалистичной.
Конкретной.
Основываться на специфических способностях.
Стимулировать.
2. Анализ внешней среды подразделяется на:
– анализ клиентов;
– анализ конкуренции;
– анализ производственных задач;
– анализ макросреды.

Микросреда:
конкуренты,
потребители,
поставщики,
посредники,
общественность.

Макросреда:
технические,
демографические,

экономические,
экологические,
политические,
культурные,
географические.

населения и тенденции роста;
изменения возрастной структуры населения;
перемены в семье;
рост

количества образованных людей;
многообразие населения,
экономическая среда. Факторы:
распределение доходов и изменения покупательской способности;
изменение характера покупок потребителей;
условия кредита,
природная среда. Факторы:
дефицит сырья;
удорожание энергии;
загрязнение окружающей среды;
появление тенденции изменения климата;
повышенное внимание Правительства к вопросам охраны окружающей среды.

Факторы:
увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;
неограниченное количество технологических

возможностей;
большие затраты на научно-исследовательскую деятельность;
усиливающееся вмешательство правительства и законодательство;
основное направление: незначительные усовершенствования.
политико-правовая среда. Факторы:
отношение политики к сфере бизнеса
государственное законодательство
возрастающее влияние общественного мнения
усиление социальной ответственности,
культурная среда. Факторы:
приверженность культурным ценностям;
изменение вторичных культурных ценностей: отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе, к мирозданию.

групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность

компании.
Две субсреды:
заинтересованные участники, т.е. все группы, заинтересованные в эффективной деятельности компаний и также оказывающие определенное влияние на них.
базовая маркетинговая система - те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.
Поставщики
Хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:
цены,
качества,
объема предложения.
Конкуренты
Уровни конкуренции:
Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания).
Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей.
Видовые конкуренты - на уровне вида продукта.
Конкуренты на уровне марки.

и услуги
Торговые компании (каналы распределения), посредники (маклеров, агентов) или

компании сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) услуги которых компании используют при реализации своей продукции.
Общественность - это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Обычно выделяют:
финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);
лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке – известные политики, спортсмены, артисты и др.);
СМИ;
общественное мнение широких масс населения;
служащие компании (внутреннее общественное мнение);
группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

уточнено различными способами:
рынок определенной потребности: рынок развлечений;
рынок определенного продукта:

рынок видеотехники;
рынок определенного географического района: российский рынок;
рынок определенного периода времени: рынок в 2007 году;
рынок определенной группы покупателей:
потребительский рынок: покупатели – физические лица или домохозяйства (конечные потребители);
промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели – юридические лица):
промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;
институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);
рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);
правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;
международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны;
и др.

между рынком покупателей и рынком продавцов.
Рынок покупателей –

это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей).
Рынок продавцов – это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции.

сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, возможности (Opportunities)

и угрозы (Threats) рынка.
Суть метода – выявление и по мере возможности устранение слабых сторон собственной компании в сравнении с конкурентами, а с другой стороны, еще более целенаправленное использование и развитие выявленных сильных сторон предприятия. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

компании
Обычно выделяют три корпоративные цели:
Прибыль
Масса прибыли : прибыль

в абсолютном выражении
ПРИБЫЛЬ = ПРОДАЖИ – ЗАТРАТЫ
Отдача на инвестиции: прибыль как процент от вложенного капитала
ROI = ПРИБЫЛЬ/ИНВЕСТИРОВАННЫЙ КАПИТАЛ х 100%
где ROI (Return on investment) – отдача на инвестиции
Рентабельность продаж: прибыль как процент от оборота
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ = (ПРИБЫЛЬ/ОБОРОТ) x 100%
Рост
Непрерывность деятельности
Маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании.
Маркетинговые цели
Достижение определенного уровня торгового оборота.
Стремление к заданной структуре сбыта.
Концентрация на определенных сегментах рынка.
Завоевание определенной доли рынка.

(комплекс стратегических возможностей):
конкурентные стратегии Портера:
Лидерство по затратам - компания

пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении.
Дифференциация - компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом.
Фокусирование - Компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши.
стратегии корпоративного роста И. Ансоффа :

(комплекс стратегических возможностей):
стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях:
По отношению

к емкости рынка мы можем выделить компании следующих размеров:
рыночные лидеры. Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:
обеспечить дальнейший рост рынка в целом;
защитить себя от атакующих рынок компаний;
двигаться в направлении расширения рыночной доли.
рыночные претенденты (компании, бросающие вызов лидеру)– это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами:
прямая атака на лидера рынка;
атака на конкурентов сопоставимого размера;
атака небольших местных конкурентов.
рыночные последователи – это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями;
компании рыночных ниш выбирают специализацию по:
качеству продукции;
обслуживанию;
широте ассортимента;
географии мест предложения;
размерам потребителей.

(комплекс стратегических возможностей):
стратегии сегментирования:
концентрация на одном сегменте. Выход на

рынок осуществляется:
– с одним продуктом;
– с множеством продуктов (рыночная специализация),
мультисегментная стратегия реализуется на базе:
– одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация);
– множества продуктов для различных сегментов,
полное покрытие рынка:
– недифференцированный маркетинг(агрегация рынка). Компания использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта) ;
– дифференцированный маркетинг. Выбор нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга для каждого из них;
индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет. Формы:
– выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу);
– изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из «готовности платить»;
– рекламирование «точно в срок», когда потребитель ждет дополнительную информацию для выбора нужного ему продукта.

маркетинга
Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой

ПРК. Составляющие:
выбор целевых рынков,
позиционирование,
разработку комплекса маркетинга.
Сегмент рынка - однородная группа потребителей в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.

Критерии сегментирования:
культурный
географический
демографический
социально-экономический
психографический
покупательские мотивы
покупательское поведение
чувствительность к инструментам комплекса маркетинга

– комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей

данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам.
УТП – уникальное торговое предложение.

Возможности позиционирования. Компания может позиционировать свои продукты на основе их свойств:
на эмоциональных ценностях;
на основе соотношения цена/качество;
на основе использования;
на основе пользователя;
на основе конкурентов;
на основе класса продукта.

При выборе должны приниматься во внимание следующие факторы:
оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей,
позиционирование конкурирующей торговой марки.

поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для

получения желаемой реакции целевого рынка.

Продукт (Product)
Место (Place)
Цена (Price)
Продвижение (Promotion)

Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:
особенностями целевого рынка,
природой продукта,
маркетинговыми целями и задачами,
временными факторами,
конкуренцией.

предлагаемый на рынке для удовлетворения определенных потребностей.
Продукт по замыслу.
Родовой

продукт.
Ожидаемый продукт.
Расширенный продукт.
Общий продукт.

Место – решения относительно доступности продукта. Основные направления деятельности:
транспортировка
складирование (хранение)
формирование ассортимента (набор, сортировка)
кредитование, страховка
обеспечение информацией.

Канал распределения – цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте).

на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт.
Продвижение –

решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями:
реклама
личные продажи
стимулирование сбыта
связи с общественностью

плане действий стратегия комплекса маркетинга разрабатывается в деталях. Происходит

установление ответственности.
Что должно быть сделано?
Кем это должно быть сделано?
Когда это должно быть сделано?
Как это должно быть сделано?
Сколько это будет стоить?
Маркетинговый план заканчивается одобренным высшим руководством обзором ожидаемых результатов реализации плана.
10. Исполнение и контроль
Оценка выполнения плана:
Все ли происходит согласно плану?
Реализуются ли цели?
Оценка хода реализации плана осуществляется путем анализа различных аспектов:
анализ фактических объемов продаж;
анализ доли рынка;
анализ маркетинговых затрат и эффективности маркетинга;
анализ затрат и прибыли;
стратегический анализ (маркетинговый аудит).

ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе 5 или более лет).

– зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа

литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.
Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.
Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.

– разовое исследование, в ходе которого получают данные о

состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.
Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.
Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.
Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности

задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.
Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.
4. По типу собираемой и анализируемой информации:
Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.
Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.
Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.
Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.
Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ