Презентация на тему Маркетинговые исследования

маркетингового анализа
STEP-анализ
SWOT-анализ
Определение емкости

рынка
Сегментация рынка
Изучение потребителей и других субъектов рынка
Функциональные исследования – в других презентациях

в России . – М.: Вершина, 2005. – 432

с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 960 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2007.

цели, объекты и методы Отношение к исследованиям (люди,

пресса, организации)

Стереотипы бытового восприятия
Пресса: результаты без технологий
Организации: оппозиция и преодоление

это слишком сложно
Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных,

зрелых рынках
Маркетинг возможен только на крупных предприятиях
Маркетинг – внутреннее дело фирмы
Маркетинг – это чисто коммерческое дело

их реализацию и погрешности
Сложность методов



Обобщенные методы исследований
Экономе- трические
модели

Совокупные
затраты

Величина и
стоимость
погрешностей

Статистические

модели, регрессии

Догадки,
соглашения
экспертов

Точность
и стои-мость
прогнозов

мире ежегодно тратятся миллиарды долларов.
Например, в 1998 году,

по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов.
Мировой рынок маркетинговых иссле-дований в среднем растет на 10% в год.

рынка в 2003 г. составил:
в мире – 18,9 млрд

USD
в России – 85 млн USD (менее 0,5 %)
Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год
В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17%

Автор слайда – В.Пратусевич

учетом инфляции)
Все страны – «маяки роста» молоды как исследовательские

рынки
Для России поправка на инфляцию важна: без ее учета мы имели бы рост 19% в год

Автор слайда – В.Пратусевич

назад
Автор слайда – В.Пратусевич

назад
Автор слайда – В.Пратусевич

– В.Пратусевич

душу населения
в Гонконге – $ 639 (выше всего);
в

США – $ 471;
В западных странах – на уровне $ 250;
В России – примерно $ 25.
Принято расходы на МИ оценивать в % от объема расходов на рекламу:
во Франции и Швеции – выше 10%,
в большинстве европейских стран – 6-10%,
в большинстве евразийских стран – 2-3%,
в России – 3,1%.

Автор слайда – В.Пратусевич

в мире, в большинстве стран и в России порядка

75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК);
В Болгарии доля иностранных клиентов выше (порядка 45%);
В Корее и Японии – меньше – 6% и 9%.
В мировом обороте изучение потребителей составляет 78%
В России – 70%, в Болгарии – 60%,
В Венгрии и Словакии – примерно по 80%, в Японии, Корее, Латвии и Румынии – около 85%

Автор слайда – В.Пратусевич

и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных

в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка.
Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

статистические ежегодники,
годовые отчеты о деятельности фирм,
сообщения торгово-промышленных палат

и союзов предпринимателей,
информация о работе отраслей,
иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития

рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования.
Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)
Голубков

Е.П. Маркетинговые исследования. С. 87.

и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды
определение емкости рынка;

проведение сегментации рынка;
анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы
функциональные исследования (товар, цена, коммуникации, сбыт)

гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение

потребностей в исследовании
2. Разработка плана исследований (определение типов необходимой информации, методов исследования, источников ее получения, разработка форм сбора данных, выборочного плана и определение объема выборки, определение бюджета и сметы исследования
3. Реализация плана исследований. Сбор данных, их анализ.
4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Интерпретация полученных результатов, их оформление и доведение до руководства

(индукция, дедукция и др.)
комплексный подход (маркетинг-микс)

программно-целевое планирование
эксперимент
экспертное оценивание

Методы конкретных наук:
статистика
математика (теория вероятностей и др.)
информатика
теория менеджмента
экономика
социология
психология
психофизиология
эргономика, дизайн, экология

Позиционирование товаров и конкурентов
ABC-анализ ассортимента
Анализ эластичности спроса
Медиапланирование и

др.

г. Кирова – материалы исследования А.П.Егоршина и др.

Кирова. Обследование 2000 г.

50-е годы мир был разделен на 120 национальных рынков
Этноцентризм

уходит в прошлое
Культура и кросскультурные стратегии
Знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и др. приобретаемые способности и привычки
Набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и др. значимых символов, помогающих членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации

взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование

единого интернационализированного общемирового товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы.
Многообразные задачи, которые она ставит, задачи, которые государства не могут успешно решать только собственными силами, самым непосредственным и очевидным образом свидетельствуют о необходимости укрепления многостороннего сотрудничества.

неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества;

растущее сотрудничество стран по вопросам использования ресурсов мирового океана и развития экологически устойчивого туризма;
глобальная деятельность транснациональных корпораций;
значительное расширение масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет;
трансграничный перенос заболеваний и экологических последствий;
все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности.

идеи
Материальные элементы: инструменты, книги, компьютеры и сети, дома и

сооружения, специфические продукты
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как:
самовосприятие и восприятие пространства (офиса, помещения, территорий, компании
коммуникации и язык
внешность и одежда, питание
время и его оценка
отношения (в семье, в организации, в группах и обществе
ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение
стиль выполнения работы, принятия решений, опыт

определенной деятельности
Объекты:
тенденции и процессы развития рынков
структура и география

рынков
емкость и конъюнктура
барьеры, риски и др.
Результаты: прогнозы развития рынков, оценка их перспективности

W eaknesses – слабости, недостатки
Внешние факторы:
O pportunities –

возможности
T hreats – опасности

слабых сторон деятельности

строит новые стадионы и другие

спортивные сооружения
2. Территория приглашает к себе Олимпиаду или другие крупные международные спортивные игры
3. На территории начинают произ- водить новые высококачественные элементы экипировки для спортсменов
4. Территория налаживает обучение спортсменов для «продажи» их за рубеж

удается переманить
к себе

намечаемые крупные спортивные
мероприятия
2. Общеэкономический спад
3. Повышение материаль- ных издержек
4. Повышение стоимости подготовки спортсменов

Вероятность происшествия

Высокая

Низкая

Серьезность последствий

Высокая

Низкая

1

2

3

4

использования маркетинга )
Текущий рыночный спрос – фактический объем

продаж по сложившимся ценам за определенный период времени (месяц, год) при сложившемся уровне маркетинга
Потенциал рынка – предел, к которому стремится объем рынка с увеличением затрат на маркетинг

x p, где:
n - число покупателей данного вида товара

на данном рынке;
q - количество покупок покупателя за исследуемый период времени;
p - средняя цена данного товара
При определении объема рынка товаров длительного использования важно знать:
объем имеющегося у потребителей парка товара
распределение этого парка по сроку службы
темп замены товара
возможность появления новых альтернатив замены

Для его определения важно знать:
имеющееся у потребителей количество

автомобилей, годных к эксплуатации, со сроками приобретения;
количество шин, необходимых для эксплуатации одного автомобиля;
ходимость шин;
распределение автомобилей по срокам службы шин
Необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2004 г. по 30 июня 2005 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2007 г.) с аналогичным образом определяемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество шин для одного автомобиля) и составит искомую емкость рынка.

и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с

качественной структурой их спроса.
Это первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является.

у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный

товар (характеристики, цена, упаковка, сервис и др.), а также их восприятие конкурирующих товаров
Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем, длится до 1 часа
Качественные исследования чаще всего используются на начальной стадии более масштабных, практически ориентированных исследований:
позиционирование товара или фирмы,
сегментирование потребителей,
количественные исследования

спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить

наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.
Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

(типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
составление

профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;
оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;
выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

сегментов?
Анализ конкурентоспособности
Обладаем ли мы конкурентным преимуществом в выявленных сегментах?
Выбор целевых

сегментов
Какие целевые сегменты выбрать?

Анализ портфеля рынков товара Достигнуто ли соответствие между целями роста и рентабельности?

Выбор стратегии развития Какую стратегию развития выбрать в каждом целевом сегменте?

изучить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, принимая решение о

покупке товара
Объекты:
индивидуальные потребители
домохозяйства, семьи
организации как потребители
слои, объединения потребителей
Результат: прогнозы спроса, типология потребителей и модели их поведения

личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи

живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Примерно половина «индивидуалов» - это пожилые, преимущественно женщины, вторая половина — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.
Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).
Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.
Доходы большинства индивидуальных потребителей в России низкие. В США наоборот — это самые обеспеченные потребители.

потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением

одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.
Родители, как правило, принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12—18 лет учитывается и по отдельным вопросам даже может стать решающим.

не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются

как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Спектр товаров, к которым они предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок.
Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п.
В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы

узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей.
Учитываются: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

профессионалы широкого профиля. Особенность рынка: чиновники расходуют не собственные,

а общественные средства и процедура эта формализована и бюрократизирована.
Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика чиновниками: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т. п.
Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним достаточно привлекательно, во-первых, в силу того, что оно через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 20% внутреннего продукта, во-вторых, является крупнейшим работодателем, а в-третьих, может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

электробритвы, курительные трубки.
Частичная (по моделям): сапоги, джинсы, рубашки, костюмы,

сигареты, дезодоранты. Вплоть до «унисекса»
Отсутствует: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т. п.
Но существует половая дифференциация решений о покупках
решают преимущественно мужчины: аудио, видео-техника, автомобили
решают преимущественно женщины: парфюмерия, средства гигиены, продукты питания
решение принимается совместно

до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
детство — от

7 до 14, достигается половая зрелость, формируются основные навыки;
юность — от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер;
молодость — 21—28, появляется потомство, собственное хозяйство;
расцвет — от 28 до 35, пик физической и психической формы;
средний возраст — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;
зрелость — 42—49, принимается прямое участие в управлении;
опыт — 49—56, время достижения высших успехов, ответственности;
старость — 56—63, время передать наставление молодежи;
мудрость — 63—70, время для подготовки к завершению жизни)
С увеличением продолжительности жизни средние и старшие интервалы увеличиваются и сдвигаются на 7-14 лет.

“дети войн и революций
1927—39 годов рождения — “дети чугунных

богов” и “оттепельной” молодости,
1940—53 годов рождения — “дети военного времени” и “застойной” молодости
1954—67 годов рождения — “дети реформ” (Хрущева, Косыгина) и “перестроечной” молодости
1968—78 годов рождения — “дети застоя” и “кризисной” молодости
1979—89 годов рождения — “дети перестройки”
1990—2000 годов рождения — “дети кризиса”.

Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной

одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры.
2-й этап — “молодожены”. Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап — “растущая семья”. Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.
4-й этап — “полное гнездо”. Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап — “пустое гнездо”. Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа.
6-й этап — “пенсионеры”. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

торговые профессии,
профессии в сфере услуг
профессии, связанные с

сельским, лесным и рыбным хозяйством
рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования
рабочие, занятые сборкой и ремонтом,
рабочие, занятые однотипными операциями
профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции
смешанные

– от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми

пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.
2. «Адепты» – ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.
3. «Прогрессисты» – раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.
4. «Скептики» – запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.
5. «Относительные консерваторы” – от 10 до 15% всех конечных потребителей, воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром.
6. «Абсолютные консерваторы» – от 2 до 5%

сигареты “Салем” видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”;
«Узкие» – “Кемел”

или “Винстон” (фирмы “Рейнолдс”), “Панасоник” или “Нейшнл” (фирмы “Мацушита”), “Индезит” или “Аристон” (фирмы “Мерлони Элеттродоместичи”);
«Широкие» – дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы
«Странники» – потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на конкретных марках или производителях
«Ищущие» – потребители, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара.

об индивидуальном потребителе,
полученных с помощью интерактивной коммуникации
и помогающих

создавать и продвигать продукты и услуги
с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

конкурентного преимущества на рынке и использования возможностей сотрудничества
Объекты:
сильные и

слабые стороны конкурентов, их стратегии, положение и потенциал
возможности и мотивация вероятных партнеров
выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке

реального уровня конкурентоспособности предприятия
Объекты: собственные возможности и угрозы:
маркетинговые

научно-технические
производственные
кадровые
финансовые и другие
Результат: оптимизация целей и использования ресурсов