Слайд 2
Олег Муковозов
Директор департамента мониторинга и аналитики
Стаж работы:
Более 15
лет, основная специализация – медиа анализ, маркетинговые исследования, интернет
аналитика.
Опыт формирования и управления информационно-аналитическими подразделениями: создавал департамент мониторинга в PRP Group, возглавлял собственное мониторинговое агентство.
2006-08 годах руководил аналитическим центром компании "Медиалогия", где помимо исследований занимался и методологической работой.
Участие в проектах:
Работал с крупными международными компаниями и государственными органами: Sanofi, Peugeot, Ericsson, TNT Express, Airbus, Siemens, IKEA, Министерство экономического развития РФ, Министерство здравоохранения и социального развития РФ.
Контакты:
o.mukovozov@spnogilvy.ru
www.facebook.com/OlegMukovozov/
Слайд 3
Историческая справка об агентстве
Москва
(с 2000 г.)
Санкт-Петербург
(с 1990
г.)
Киев
(с 2005 г.)
“A market and thought leader in
Russia”Международный бюллетень о связях с общественностью The Holmes Report,
Consultancy Report Card EMEA 2012
Основано в 1990 г. – одно из старейших и крупнейших коммуникационных агентств в России и СНГ.
200 сотрудников в 3 офисах – Москва, Санкт-Петербург, Киев.
Свыше 4000 реализованных проектов в России и за рубежом для более 300 российских и международных клиентов.
Слайд 5
Национальные премии
Членство в профессиональных ассоциациях
Слайд 8
Факторы, формирующие современный подход к оценке эффективности
Слайд 9
1 марта 2012 года было принято новое международное
определение PR*.
“Public relations is a strategic communication process that
builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
*Новое международное определение PR было принято путем открытых обсуждений по инициативе Public Relation Society of America (PRSA) и при поддержке International Association of Business Communicators (IABC) http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/
Слайд 10
PR – это деятельность по управлению, главным образом,
неэкономическими факторами развития организации, такими как – доверие, репутация,
бренды, устойчивые социальные связи и отношения, лояльность потребителей, открытость коммуникаций.
Эти неэкономические факторы оказывают влияние на:
стоимость предприятия;
антикризисную устойчивость предприятия;
конкурентоспособность предприятия;
общественную значимость предприятия и вклад предприятия в социальные перемены.
Слайд 11
Развитие интернета и социальных медиа привели к взрывному
росту количества информации;
Вместе с количеством информации растет агрессивность её
подачи. Это видно на примере ТВ, желтой прессы, комментариев в соцмедиа;
Трансформация объекта коммуникаций: целевые аудиторий дробятся – начиная с сообществ вплоть до отдельных людей;
Слайд 12
Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности
компаний, частной жизни, общественных событий;
Конкуренция с «продуктового» уровня все
чаще переходит на уровень имиджа и репутации, что неизбежно ведет к возрастанию роли PR;
Уровень задач с которым сталкивается PR требует интегрированных инструментов PR, рекламы и маркетинга;
Участие PR-специалистов в принятии решений на всех уровнях управления компанией, начиная со стратегических, заставляет их осваивать финансовый язык топ-менеджеров и разрабатывать финансовые метрики эффективности PR.
Слайд 13
Практически с самого зарождения рынка PR, оценка кампаний
неизменно строилась на следующих показателях:
Количество публикаций;
Оценка тональности;
Advertising Value
Equivalent (AVE);
Реже использовались:
Потенциальный охват аудитории (“Opportunity to See” (OTS));
Донесение ключевых сообщений.
Слайд 14
В 2010 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей
с общественностью (АКОС) разработала рекомендации по использованию методов оценки
качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI)*.
Среди наиболее современных инструментов оценки были отмечены:
Анализ донесения ключевых сообщений;
Посещаемость веб-сайта компании;
Узнаваемость компании/бренда;
Охват потенциальной аудитории;
Анализ тональности публикаций.
* http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
Слайд 15
Барселонская декларация о медиаизмерениях*
Важность постановки целей и измерений;
Измерение
воздействия PR-кампании на бизнес, а не результатов самой PR-кампании;
Влияние
на бизнес могут и должны быть измерены, где это возможно;
Использование не только количественных, но и качественных показателей;
AVE не является инструментом оценки PR;
Социальные медиа могут и должны оцениваться;
Прозрачность и воспроизводимость имеют первостепенное значение для измерений.
*http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf
Слайд 16
Задача 1. Чётко определить цели каждой кампании. Определить
целевые показатели кампании. Адаптировать модульную систему индикаторов измерения в
соответствии с целями и целевыми показателями;
Задача 2. Обеспечить преимущественно измерение конечных результатов коммуникационной кампании, а не только затраченных усилий, произведённых действий и промежуточных продуктов;
Задача 3. Доработать и создать инструменты измерения под выбранные показатели и индикаторы;
Задача 4. Сделать этап измерения обязательным этапом кампании, при этом стремясь по возможности делать измерения элементами коммуникационной кампании;
Задача 5. Прозрачность и воспроизводимость оценки.
*В соответствии с Barcelona Declaration of Measurement Principles , http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf
Слайд 18
Измеряемые параметры PR-активности нужно определять, исходя их того,
что PR – это создание взаимовыгодных связей между организацией
и общественностью. То есть, получать ответы на вопросы:
Созданы ли связи? (есть ли они);
Насколько они широкие (круг участников, разнообразие, число, концентрированность и т.п.);
Насколько они устойчивые (это определяется наличием элементов самоорганизации);
Насколько они сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);
Насколько они выгодные (это определяется готовностью людей участвовать и действовать: в мероприятиях, группах, опросах и других активностях организации. Это можно также измерять количеством времени, отданным людьми продукту или организации).
Слайд 19
Понять – в чём вообще заключается эффект.
Нынешних
оценки измерения лишены детализированных показателей PR-деятельности (они же –
одновременно и цели, ключевые показатели PR – к чему мы стремимся?);
Оценить долю в общей эффективности маркетинговых и рекламных усилий – PR-действий;
Оценить эффективность вложений;
Встроить результаты PR в свой KPI;
Появление новых клиентов и/или повышение лояльности имеющихся.
Слайд 20
* По предложениям на 4-th Europaen Summit on
Measurement AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of
Communication)
Слайд 21
Завоевание товаром места на рынке – Достижение известности
Слайд 22
Создание уникального образа жизни и деятельности
Слайд 24
1. Включение методов измерений в ткань проводимых мероприятий
и событий. Вот несколько кейсов:
Для оценки эффективности PR-мероприятия
и долговременности его воздействия, непосредственно во время мероприятия был проведён первоначальный опрос участников и составлена (с их согласия) база их почтовых адресов.
Далее проводились периодические опросы (через неделю, месяц, три месяца), которые позволили выявить эффект от участия в мероприятиях, долговременность действия и т.п. И дать понимание для клиента – зачем он заказывал и проводил данное мероприятие*;
* Occurrence, http://www.raso.ru/news/raso/Prezentacii_master_klassov_Dni_PR_v_Moskve
Слайд 25
Опросы клиентов об их удовлетворённости (которые одновременно являются
способом улучшения отношения). То есть создание таких инструментов измерения,
которые одновременно являются PR-инструментарием*;
Создание он-лайн и офф-лайн сообществ, которые одновременно являются частью PR-кампании, но также и позволяют проводить аналитику результатов.
* Лекция: «Измерим то, что делает жизнь ценной», http://www.ted.com/talks/lang/ru/chip_conley_measuring_what_makes_life_worthwhile.html
Слайд 26
2. Выведение измерений в отдельную PR-услугу, которая может
оказываться отдельно*.
3. Совместное (профессиональными объединениями, агентствами) проведение исследований, демонстрирующих
взаимосвязь PR-эффектов и конечных результатов. Например:http://cossa.ru/articles/152/19205/
4. Создание статистической базы PR-профсообщества (или нескольких агентств, отдельного агентства), которая бы позволяла оценивать результаты одной коммуникационной кампании в сравнении с другими, получать рейтинг и оценку результатов в зависимости от средних значений.
* Occurrence, французское агентство по измерению результатов коммуникационной деятельности http://www.occurrence.fr/fr/ methodologies_9.html. Оно предоставляет открыто методологию измерения и измерение результатов предлагает как отдельную услугу и измеряет результаты кампаний других агентств.
Слайд 27
Ключевые выводы и рекомендации
1. Нужно четко определить цели
проекта и методы измерения результата;
2. Определить метрики в соответствие
с матрицей измерений и поставленными/разработанными коммуникационными задачами;
3. Для корректной оценки результатов, первые измерения необходимо сделать до начала проведения кампании, зафиксировав тем самым «точку входа» для дальнейшего сравнения;
4. Отдавать предпочтение качественным оценкам перед количественными;
Слайд 28
5. AVE не является оценкой эффективности PR. Современные
альтернативы AVE: стоимость контакта - Cost per Thousand (CPM);
процент охвата целевой аудитории;
6. Стараться измерять воздействие PR кампании на бизнес и определить ROI;
7. По оценкам зарубежных коллег, на измерение эффективности инвестирования в PR требуется резервировать 10-15% бюджета;
8. Отдача от PR может быть финансовой и нефинансовой. Понятно, что нефинансовая способствует в перспективе росту рентабельности за счет увеличения стоимости бренда или роста производительности.
