Презентация на тему Прогнозирование потребностей и спроса. Стратегическая сегментация рынка

прогнозирование развития потребностей и спроса.
Макро - и микросегментация рынка,

основные принципы.

1. Степень свободы процесса прогнозирования от субъективности
2. Большей или

меньшей степени аналитичности этого процесса.
В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов

прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от

лица, делающего прогноз.
Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного

спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.

объективные данные, но скорее на мнение. Предполагается, что «эксперт»

основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. В качестве экспертов могут выступать: менеджеры, потребители, торговый персонал и т.д.
2. Эвристические и экстраполяционные методы. Аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это о простые методы, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Примерами данных методов можно считать:
Расчетные методы, методы коэффициентов и индексов
Метод цепочки подстановок
Индикатор покупательной способности
Анализ и декомпозиция трендов

создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации

в рамках альтернативных сценариев.
Математическое моделирование очень близко экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса.
Отличие метода : причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Методы: определение причинной структуры и построение количественных экспликативных моделей

организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования

рассмотренных прогнозных методов.
Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию. Сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью проверить различные варианты. Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы.

в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования

и развития.
Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности).

это потребность - в чём-то, что лежит вне организма;

последнее и является ее предметом.
Изменение и развитие потребностей происходит через изменение и развитие предметов, которые им отвечают и в которых они «опредмечиваются» и конкретизируются.
Развитие потребностей в том и заключается, что расширяется круг предметов, отвечающих потребности.

Человеческие потребности весьма разнообразны и исторически изменчивы. В зависимости от объекта, а также от конечной цели классификации потребностей могут иметь совершенно разное направление.

принадлежности и любви
Потребность
самоуважения
Потребность в
самоактуализации
(реализации
потенциала)

творческом труде
13. Быть
личностью
14.Нравственно-
эстетическая
15. В смысле
жизни
16. Подготовлен.
и преодоление
3.

Ориентиро-
вочная

7. Потребность
в свободе

4. В движении,
активности,игре

8. Восстановле-
ние энергии

11. В познании

12. В само-
выражении

9. В само-
утверждении

10. В общении

6. В эмоцион.
насыщении

5. Гедонисти-
ческие

1.Физиоло-
гические

2. Эмоциональ-
ного контакта

Труд

Общение

Познание

Рекреация

1. Изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или присущими природе

организма;
2. Приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества.
Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить.

реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами:

первичные и вторичные потребности (имеют ли они физиологическое происхождение или нет);
позитивные и негативные потребности (привлекает ли объект или отталкивает);
явные и латентные потребности (вызывает потребность действительное или воображаемое поведение);
осознанные и неосознанные потребности (связаны ли они с интроспективными процессами человека).
На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.

– многомерное явление, включающее:
Функциональная ценность: способность играть утилитарную

или физическую роль.
Социальная ценность: воспринимаемая полезность, ассоциация с какой-либо социальной группой или группами.
Эмоциональная ценность: способностью возбуждать чувства или аффективные реакции.
Эпистемическая ценность: способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.
Условная ценность: определяется специфической ситуацией.
Ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор, т.е. , данные ценности независимы.

принимаемых фирмой. Итогом должно стать определение рынка, на котором

она хочет вести конкурентную борьбу.
Этот выбор своего базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка:
Макросегментация рынка
Микросегментация рынка

идентифицированного рынка определяются «сегменты» потребителей.

Потребности
Основные функции
товара, удовлетворяющие
потребность

Технология
Удовлетворение

Потребности в товарах

степени удовлетворения потребностей;
3. Исслед. возможностей изготовителя;
4. Предворительный выбор целевых

рынков;
5. Установление основных функций товара для удовлетворения потребностей

с учетом:
Миссии организации;
Возможностей организации;
Технологии изготовления;
Технологии продажи и обслуживания;
Особенностей рыночной

ситуации и др.

на рынок – СПб.: Питер, 2008г.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.

– СПб. Питер, 2008
Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потре­бителей. -СПб.: Питер, 2007.
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2005

В чем преимущества и недостатки каждого метода?
2. Раскройте основные

принципы иерархической модели потребностей А.Маслоу. Каково значение данной модели в системе маркетинговых отношений?
3. Какие системы классификаций потребностей Вы знаете, перечислите основные состовляющие.
4. Что означает понятие «опредмечивание потребностей»? Как этот процесс происходит в маркетинге?
5. Поясните понятие «расширение потребности
6. Что означают термины «макросегментация» и «микросегментация рынка»?