Слайд 2
ПОЖАЛУЙСТА…
…ИЛИ МЫ РАЗМЕСТИМ
ВАШ НОМЕР НА SEX.RU
Слайд 3
О ЧЕМ ГОВОРИЛИ НА ПЕРВОМ СЕМИНАРЕ?
Что такое
брендинг, в принципе?
Как выстраивается структура бренда в информационном поле?
Метафизика
и практика бренда
Три вопроса брендовой коммуникации
Инструментарий построения бренда через интерактивную коммуникацию
Слайд 4
О ЧЕМ ПОГОВОРИМ СЕГОДНЯ?
Что такое просветительская инициатива
и чем она отличается от образовательных проектов?
Какое отношение «брендинг»,
«маркетинг», «продажи», «привлечение ресурсов» и прочие бизнес-штучки могут вообще иметь к просветительской инициативе?
В чем польза и смысл просветительского бренда?
Как выстраивать коммуникацию так, чтобы привлекать ресурсы?
Слайд 5
КАК ПОГОВОРИМ?
Уровни беседы:
мировоззренческий
стратегический
тактический
инструментальный
Отсутствие
монополии на истину
«Формула изменений»
«Воронка личности»
Слайд 6
МИР ИЗМЕНИЛСЯ
…изменилось ощущение времени
…изменилось ощущение пространства
…изменяется характер
нашей работы
…изменяется характер нашей жизни
…изменяются наши коммуникативные стратегии, инструменты,
ожидания
…изменяется жанр общественной жизни и просветительской практики
…изменяемся мы
Слайд 17
МИР ИЗМЕНИЛСЯ
Ганкаджима в Японии. Город заселили
в 1810 году, когда там нашли уголь. В течение
50 лет он стал самым густонаселенным местом на планете — 53000 человек при радиусе города — 1км! К 1974 году, когда последние жители покинули город ввиду иссякших ископаемых и город превратился в призрак.
Слайд 18
8 лет назад
не было
Сегодня около 78 млн
индивидуальных пользователей посещают сайты Google
каждый месяц
Слайд 19
6 лет назад
не было
БЛОГОВ
Более 65 млн
в
октябре 2005 года
Слайд 20
INTERNET СЕГОДНЯ
1 млрд пользователей
600 млрд вэб страниц
1.4 млрд
сделок
32 млрд долларов онлайновой рекламы
Слайд 21
13 лет назад…
было всего лишь
200 вэбсайтов
СЕГОДНЯ
доступно более чем 80 млн.
Слайд 22
НА ПРИОБРЕТЕНИЕ
ПЕРВЫХ 10 МЛН КЛИЕНТОВ ПОТРЕБОВАЛОСЬ:
38 ЛЕТ ОБЫЧНЫМ ТЕЛЕФОНАМ
25 ЛЕТ КАБЕЛЬНОМУ
ТВ
22 ГОДА ФАКСУ
10 ЛЕТ МОБИЛЬНЫМ ТЕЛЕФОНАМ
10 МЕСЯЦЕВ ИНТЕРНЕТУ
Слайд 23
ЭТО ОЗНАЧАЕТ…
…время интуитивного менеджмента,
…время «вождистских» проектов,
…время «отрешенной
гражданственности»,
…время гуманитариев «широкого профиля»…
…скорее, проходит
…как в анекдоте…
…пример МШПИ…
Слайд 24
2005-2008
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
Московская Школа Политических Исследований
Слайд 25
Реализация и контроль плана
Этапы стратегического процесса
Разработка маркетингового
плана
Выбор стратегии и размещение ресурсов
Выработка стратегических целей
Маркетинговый аудит
Где мы
находимся и что происходит вокруг нас?
Чего хотим достичь ?
Как это сделать?
Мероприятия, бюджеты, сроки, ответственные
Действия
Слайд 26
Маркетинговый аудит: SWOT
Наши сильные стороны:
12 летний опыт работы
База
выпускников школы (стратегический ресурс)
Наличие уникальных экспертов
Лена
Имидж школы в
мире
Присутствие выпускников в различных структурах власти, бизнеса и СМИ
Отсутствие конкурентов
Возможности :
Увеличение доли российских грантодателей (администрации регионов, крупный и средний бизнес, выпускники)
Проведение платных уникальных конференций и семинаров
Частичная оплата слушателями пребывания в школе
Организация и проведение не профильных мероприятий
Консалтинг и PR!!!
Приобретение орудий труда
Наши слабые стороны:
Отсутствие долгосрочной стратегии
Не структурированность корпоративных процессов
Лена
Слабая узнаваемость на территории России
Зависимость школы от западных грантодателей
Угрозы:
Изменение отношения к школе со стороны властных структур
Смена руководства школы
Потеря заинтересованности западных инвесторов к школе
Слайд 27
Стратегические цели
Верстка бездефицитного бюджета школы
Перераспределение в сторону увеличения
российской доли финансирования
Получение дополнительной прибыли
Повышение узнаваемости
Нивелирование рисков
Структурирование корпорации
Слайд 28
Стратегия: модель развития
2004
2008
Слайд 29
Первоочередные меры
1.Выявление ВСЕХ дополнительных источников финансирования
NEW
BUSINESS
2. Продвижение проекта
Бизнес Политика
Грантодатели
Общество
3. Создание корпоративной культуры
4.
Наладка проектности
Выпускники и слушатели
Слайд 30
БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ
ГРАЖДАНСКИХ ИНИЦИАТИВ
«PR просветительских инициатив»
«Маркетинг гражданского общества»
«Брендирование общественных организаций»
«Капитализация
дискуссионной площадки»
«Модель «продаж» общественной организации»
Разумная бизнес-бюрократизация общественной деятельности.
Слайд 31
ЧТО ТАКОЕ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКАЯ ИНИЦИАТИВА?
Гражданский клуб, дискуссионная площадка…
В чем
отличие от других публичных мест региона (города, области, района)?
Просвещение
и образование — в чем разница?
Слайд 32
ЦЕЛЬ ДИСКУССИОННОЙ ПЛОЩАДКИ
В чем цель подобного рода «места
встреч» разных мнений?
В чем цель просветительской инициативы (гражданского клуба)?
Слайд 33
КТО ДОЛЖЕН ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ
В РАБОТЕ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА?
исполнительная власть
законодательная власть
экспертное сообщество
научное сообщество (исследователи)
СМИ
НКО
политические партии
бизнес
Слайд 34
СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА
экспертный совет (содержание)
попечительский
совет (деньги, ресурсы)
исполнительная дирекция
лидер-заводила (группа лидеров)
моральный
авторитет (патрон)
актив, волонтеры, «пехота»
участники
Слайд 35
КАК СДЕЛАТЬ ГРАЖДАНСКИЙ КЛУБ СИЛЬНЫМ?
Сохранить независимость через свою
созданную систему сдержек и противовесов управления ГРАЖДАНСКИМ КЛУБОМ.
Выстроить четкую
и последовательную коммуникацию ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА с внешней средой (разными ее игроками)
Эта интегрированная система коммуникаций КЛУБА — и есть бренд.
Слайд 36
ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ?
Бренд — «тавро». Но значение ПРИНЦИПИАЛЬНО
поменялось.
Бренд — особая форма коммуникации с внешней средой…
Бренд —
больше, чем символ, больше, чем «значение». Бренд — это коллективный личностный смысл товара / услуги / организации / человека
Слайд 37
ПРОСТОЙ ВОПРОС:
ЗАЧЕМ?
Смысл брендирования товара —
увеличение прибавочной стоимости
(ценности товара);
увеличение объема продаж;
капитализация компании.
Билайн, Кока-кола, Чай «Беседа»
Слайд 38
ПРОСТОЙ ВОПРОС:
ЗАЧЕМ?
Смысл брендирования просветительской
инициативы —
увеличение прибавочной
стоимости (ценности организации, ее влияния, результата ее деятельности, способов
привлечения ресурсов)
увеличение «продаж» (паствы, участников, привлеченных экспертов)
капитализация организации (обретение устойчивости, репутации, связей с другими игроками)
Слайд 39
ЕЩЕ ПРИЧИНА…
Бренд создает не просто прибавочную стоимость (как,
например, сборка — деталям автомобиля)…
Бренд создает эмоциональную прибавочную стоимость
(как например, «Мерседес» — деталям автомобиля)
Не просто семинар, а семинар Московской школы политических исследований.
Не просто обсуждение, а обсуждение
в ГРАЖДАНСКОМ КЛУБЕ (другие
ощущения)
Слайд 40
ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?
«Если вы уронили себе
на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего
этот продукт стоит немного…» (The Economist)
Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро,
Питер , Париж , Нальчик
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ
СЫРЬЕ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ
СЕРВИС
ТОВАР
От сырья к впечатлениям…
Слайд 41
ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?
БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Прямой маркетинг
Реклама
PR
Бренд
и т.д.
Слайд 42
ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?
«Если вы уронили себе
на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего
этот продукт стоит немного…» (The Economist)
Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро,
Питер , Париж , Нальчик
«Знаете, я хорош в постели»
Прямой маркетинг
Слайд 43
«Я хорош в постели»
«Я хорош в постели»
«Я хорош
в постели»
Прямая реклама
Слайд 44
«Поверь мне, он хорош в постели»
PR (связи с
общественностью)
Слайд 45
«Я так понимаю, что ты хорош в постели»
Бренд
Слайд 47
Брендинг — это не новое название.
Брендинг
— это не дизайн.
Брендинг — это не креатив.
Брендинг — это не клевая идея.
Брендинг — это четкое и последовательное упорядочивание вашей коммуникации с внешним миром на эмоциональном
и не особо вербальном уровне.
Нейминг, дизайн, креатив,
подчинены тем маркетинговым
задачам, которые актуальны
БРЕНДИНГ — ЭТО НЕ НЭЙМИНГ
Слайд 48
КАК СТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ?
Слайд 49
ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ
Или: какие мы преследуем цели?
КОМУ СКАЗАТЬ?
Или:
кто наши целевые аудитории?
ЧТО СКАЗАТЬ?
Или: что мы им
предлагаем (УТП, УПВ)?
КАК СКАЗАТЬ?
Или: какими каналами транслировать?
ЧЕТЫРЕ ГЛАВНЫХ ВОПРОСА ЛЮБОЙ КОММУНИКАЦИИ
Слайд 51
КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД:
Привлечение ресурсов — это и есть «продажа»
Слайд 53
Кому сказать?..
Какие целевые группы у нас есть?
Как и зачем описывать целевые группы?
Как проанализировать мотивы
целевых групп?
Что мы узнаем из анализа целевых групп?
Как связывать свои интересы с интересами групп?
Слайд 54
ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ — РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ
С каждым
приходится выстраивать отношения и коммуникации на ЕГО ЯЗЫКЕ…
Несколько забавных
слайдов…
Слайд 60
ОПИСАТЬ ГРУППУ…
Важно не просто понять КТО они, эти
целевые группы, но — главное — какие они!
Что они
хотят и что для них важно?
Какие они?
Какие у них
(а) интересы
(б) ценности
Слайд 62
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В каждом бизнесе есть «ключевые факторы
выбора» клиентов.
В нашем «бизнесе» тоже есть эти критерии выбора
— ключевые факторы взаимодействия.
Какими мы должны быть (каким должно быть само взаимодействие), чтобы «клиент» нас выбрал?
Слайд 63
СОСТАВИМ КОММУНИКАТИВНУЮ
КАРТУ
Целевая группа
Что мы хотим от них?
Что
они хотят от нас?
Как это переженить? Что мы готовы
предложить?
Важно написать взаимные ожидания и
пожелания максимально подробно; тогда
станет ясно, как и что переживанить
(потому что пережениваются далеко
не все пожелания).
Слайд 64
СМИ
Мы хотим:
- освещения событий (трансляция идей просвещения)
- рекламу
нас
- привлечь общество через СМИ к проблемам гражданского общества
-
уникальную информацию (которой нигде нет)
- информация об экспертах и самих экспертов
- выступить в эфире и СМИ
- как «приманку» для экспертов
Слайд 65
СМИ
Они хотят:
- информповоды
- деньги
- эклюзивов
- экспертизы
- рекламу самих
себя
- возможность через вас выйти на другие сектора
- новые
контакты
- выступать как эксперты (не просто СМИ, а СМИ с экспертами)
Слайд 66
УЧАСТНИКИ
Мы хотим:
- формирования повестки дня
- участия в обсуждения
-
быть носителями информации, быть носителями просвещения
- качественного участия (комментариев)
Слайд 67
УЧАСТНИКИ
Они хотят:
- развитие карьеры
- высказать свое мнение, реализовать
себя, желание быть услышан.
- найти новых партнеров, работодателей
- новый
опыт, новые знания,
- интересно
- решить свои проблемы
- найти новые ресурсы для себя
- найти связи и контакты
Слайд 68
НКО
Мы хотим:
- экспертов
- участия
- информация
- сотрудничества
- экспертизы +
мнения + «свежего взгляда» на проблемы
- деньги + ресурсы
-
контакты и связи с донорами
- воплощение возникших на площадке идей
- соучастие в просвещении
Слайд 69
НКО
Они хотят:
- признания + оценки
- пищу для новых
проектов
- информация,
- связи, контакты, обмен опытом
- ресурсы и
т.д.
- выход в СМИ
- коммуникацию с властью
- позиционирование себя для власти как экспертов
- рекрутинг участников (кадры)
- повышение профессионализма
собственных сотрудников
Слайд 70
И так далее…
Точек пересечения интересов очень много, просто
нужно их внимательно искать
Тогда эти ресурсы можно привлечь
Слайд 72
Участниками
Письмами
Логотипами
Мероприятиями
Встречами
Публикациями
…
…чем еще?
ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ?
Слайд 73
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
«Если бы вы говорили с людьми
так же, как с ними говорит реклама, они бы
ударили вас в лицо»
Слайд 74
У входа в гостиницу:
«Вместо «Добро пожаловать!»
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
Слайд 75
На первой странице в меню кафе:
«Я сам своим
сотрудникам не доверяю, и не понимаю, почему вы им
будете доверять…»
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
Слайд 76
У гардероба ночного клуба:
«Здесь я хозяин, поэтому вы
мне все должны…!»
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
Слайд 77
В холле кинотеатра:
«Не отвлекайте нас, Администрацию, своим присутствием»
НЕМНОГО
О ЯЗЫКЕ…
Слайд 78
У входа в детский уголок (качели, горки) кафе:
«О
самом главном — самым жирным»
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
Слайд 79
Без комментариев.
НЕМНОГО О ЯЗЫКЕ…
Слайд 80
«ПРОДАЖА»
КАК ЗАДАЧА, РАЗБИВАЕМАЯ НА ЭТАПЫ
Слайд 81
КАК СТРУКТУРИРОВАТЬ КОММУНИКАЦИЮ?
Очень важные
ЛОМы, ЛПРы, эксперты, грантодатели, спонсоры
Важные
«Привратники»,
выпускники, журналисты, НКО, и т. д.
Средне-важные
Слушатели, чиновники среднего
и низшего уровня, непрофильные НКО
(например, собаководы)
Слайд 83
ГОРЯЧИЕ
Контрагент обсуждает с вами нюансы сотрудничества( экспертный совет,
семинар, статью в газете и т.д.). Вероятность вовлеченности 60-90%
ТЕПЛЫЕ
Встреча
состоялась, контрагент понял суть УПВ и отнесся благожелательно. Вероятность вовлеченности 20-60%
ХОЛОДНЫЕ
Не знают о вас, не взаимодействовали с вами, знают, но встреча не состоялась, состоялась, но не понял сути УПВ. Вероятность вовлеченности 5-20%
Слайд 85
Массовые контакты
PR
Реклама
События
Рассылка
Личные контакты
Телефон
Отправления
Личные
встречи
СПОСОБЫ И СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
Слайд 87
«КАК ПРОДАВАТЬ (ПРИВЛЕКАТЬ)?»
НЕЗАКОНЧЕННЫЕ СОВЕТЫ
База данных и разумная бюрократия
процесса (выделение приоритетов)
Всегда быть в сознании потребителя (постепенное утепление
через заботу) и стратегию контактов
Говорить на языке клиента
Управление контекстами общения (выбор эффективных ролевых пар).
Невозможно продать всё всем.
Слайд 88
ИТАК!
Просветительский проект может многое дать и нам лично,
и нашему сообществу
Проект важно оставить нейтральным через (а) систему
сдержек и противовесов и (б) сильный бренд
Бренд — это стратегия коммуникации, понимание кому, что и как мы говорим; иными словами — позиционирование.
Продажа как привлечение ресурсов — задача, разделяемая на этапы.
Есть некие «неоконченные советы», которых важно придерживаться при продаже.
