Презентация на тему Сегментирование промышленных рынков

выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса.

Способы сегментирования рынка В2В.

Критерии сегментации организованных потребителей.

Выбор целевых сегментов, оценка эффективности работы на сегменте.

потребители представлены большим количеством предприятий разных размеров и сфер

деятельности.

Потенциальная емкость рынка — показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках отрасли / территории.

Коэффициент рыночной концентрации GR –процентное отношение объемов реализации продукции крупнейших поставщиков (от 3 до 25 предприятий) к общему объему реализации на данном рынке.

сегментации.

Большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют четко

дифференцировать потребности клиентуры.

Сегментация носит более дробный характер (в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях).

из одного потребителя, который представляет целый экономический район /

страну.


Часто поставщик разрабатывает особую стратегию маркетинга для каждого заказчика.

потребности с компаниями – представителями перспективных сегментов рынка.



2) Анализ

структуры требуемых свойств и качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного типа продукции,
ранжирование проблем

по степени их важности (опрос потребителей),
в соответствии с ранжированием - совершенствование продукта / предложения.

потребителей.

Адресность (опознаваемость) сегмента – изучение устойчивых характеристик составляющих его

потребителей.

Конкретизация продукта (потребности и способа ее удовлетворения).

Значимость свойств продукта, выбранных в качестве важнейших, для потребителей сегмента.

Способы сегментирования рынка В2В

–
определение «адреса» потребителей.
(признаки сегментации)
2 Этап. Проверка полученных групп

на возможность
их объединения по отношению
к параметрам предложения.
Выявление степени важности отдельных параметров.

3 Этап. Конкретизация параметров предложения,
значимых для потребителей конкретного сегмента

Способы сегментирования: сегментирование по характеристикам

(параметрам) предложения.
2 Этап. Проверка возможности
объединения сегментов на

основании
требований к параметрам предложения

3 Этап. Определение «адреса» сегмента,
его конкретизация по признакам
потребителей

Способы сегментирования: сегментирование по свойствам

объединение сегментов
Оценка привлекательности сегментов
Выбор целевого рынка
Способы сегментирования: семишаговый

подход

поставщика:
страна /область / район,
административно-территориальная единица,
климатические условия и т.д.

Сбытовая сеть Постпродажный сервис
Цена Продвижение

потребителя

(по сферам деятельности):

коммерческие предприятия,
некоммерческие организации,
государственные органы.


Номенклатура, объем и периодичность закупок
Критерии оценки поставщика и продукта
Условия поставок, расчетов и т.д.

передовая технология,
традиционная технология.

Критерии выбора поставщика
Сложность, качество продукта
Цена

численности, объемов производства или сбыта).


Объем закупок
Функция МТС (кто

совершает закупки,
место в организационной структуре).

особые запросы:

скорость поставки;
комплектность поставки;
особые требования

к параметрам продукта;
факторы, значимые для заказчика (условия оплаты, методы расчетов, скидки);
степень централизации закупок и т.д.

потребителя:
первичная;
постоянная.

форма взаимоотношений:
контрактная долгосрочная основа,
эпизодические закупки,
разовая закупка.

важности для поставщика);
степень лояльности клиента:
срок сотрудничества,
взаимозависимость,
готовность к

уступкам и т.д.


Развитие отношений между партнерами

представляющих компанию заказчика:

склонность к принятию технологических и коммерческих рисков;
отношение

к изменению сбытовой политики;
подход к выбору поставщика и т.д.


Развитие отношений между партнерами

различия:

отношение ко времени,
степень религиозности,
особенности ведения переговоров и т.д.

Развитие отношений между партнерами

однородности продукции
Степень однородности рынка
Этап жизненного цикла товара
Стратегии конкурентов

Дополнительные

аспекты выбора целевого рынка:

Социальная ответственность
Последовательное освоение сегментов

Выбор целевых сегментов:

сегмента).

Отличительные черты (отличные от других групп потребности и

реакция).

Емкость и перспектива роста (уровень спроса, потенциал рынка, темпы роста, ценовая чувствительность, барьеры входа и т.д.).

Благоприятная конкурентная среда.

Доступность (для исследований, оценки и обслуживания).

Выбор целевых сегментов: условия привлекательности

* Q – F – M ,

где

Z - целевая прибыль;
p - отпускная цена;
С - себестоимость;
k - накладные расходы на единицу продукции;
Q – количество проданных единиц;
F - условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;
M - маркетинговые расходы.

Оценка эффективности работы на сегменте

в покрытие затрат).

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные издержки

Построение

графика с определением положения сегмента:

Вертикаль – доля в объеме продаж в денежном выражении;
Горизонталь – доля вклада в покрытие затрат (ВПЗ).

Цель – определение ценности для бизнеса каждого из сегментов, разработка соответствующей стратегии. б

Оценка эффективности работы на сегменте

ценность
для бизнеса





1
2
3
4
5
Высокий
Низкий
Высокий
ВПЗ,%
Оценка эффективности работы на сегменте (АВС

– анализ)

основные принципы сегментации?
Назовите основные критерии сегментации деловых потребителей.
В чем

значение такого критерия, как технология?
Раскройте сущность сегментации на основе технико- экономических критериев.
Перечислите критерии, позволяющие учесть специфические требования потребителей в отношении продукта и организации закупок.
Приведите пример сегментации организованных потребителей на основе взаимоотношений с поставщиком.
Чем обусловлена целесообразность сегментации потребителей по личностным критериям?
Расскажите о сегментации по культурным критериям.

студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. :

Экономистъ, 2006. - 525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ИД «Гранд», 2002. – 255 с.

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Маркетинг менеджмент – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 756 с.