Слайд 2
Основные вопросы
Зачем вам нужен сайт? Продавать или "для
галочки"?
Эффективный с точки зрения продаж сайт: критерии, компоненты
Как проектировать
продающий сайт? Подводные камни и как их обойти
Как не потерять 70% клиентов или организация бизнес-процессов
Повышение эффективности текущего сайта. Как не прожечь рекламные бюджеты?
Слайд 3
Зачем компании сайт?
Продавать?
или
Для «галочки?
Слайд 4
Зачем вам сайт? Философские вопросы…
Основной вопрос, который НАДО
задать себе еще ДО
разработки сайта: «зачем нашей компании
сайт?»
И второй вопрос: «какие цели мы преследуем, создавая
сайт?»
Без осознания первого и второго велик риск
ошибок
Слайд 5
Зачем нашей компании сайт…
Генеральному директору нужен сайт
Чтобы был
(ведь у конкурентов есть)
Так модно (у всех есть сайты,
а у нас нет)
Информирование и поддержка наших клиентов и партнеров
Продажи наших услуг через сайт
Слайд 6
Какие цели…
Создать сайт и разместить на нем обращение
генерального директора
Создать сайт, чтобы получать через интернет 100 звонков
в день от наших потенциальных клиентов
Создать сайт «номер один» по туризму
Привлечь новых партнеров, обеспечить продажи через сайт
Создать сайт и продавать на нем рекламу
Слайд 7
Что такое интернет-сайт для компании?
Интернет-сайт – основной бизнес-инструмент
компании
Каким должен быть сайт:
Удобным и понятным (юзабилити)
Контентным (максимум информации
о товарах или услугах и самой компании)
Сделанным для клиента и на его языке
Цель сайта (коммерческого) – информировать и
продавать
Слайд 8
Эффективный сайт
Критерии:
Много информации о товарах (услугах). Информация четко
структурирована, легко воспринимается людьми
Понятная пользователю структура, легкая навигация
Функциональный дизайн.
Графика присутствует, но ей не злоупотребляют
Четко выделенные контактные данные: телефоны, адрес, схема проезда
Сайт, содержащий ответы на все вопросы посетителя (потенциального покупателя)
Быстрая загрузка даже на медленном соединении (GPRS, модем)
Высокий уровень удобства пользования (usability) сайта
Слайд 11
Сайт «для галочки»
Критерии:
Лишь несколько страниц контента
Сложная и запутанная
структура
Злоупотребление графикой и анимацией, либо неопрятный дизайн
Контактные данные сразу
не идентифицируются, нужно тратить время на их поиск
Большинство вопросов посетителя остается без ответа
Сайт долго грузится
Средний или низкий уровень юзабилити (удобства пользования) сайта
Сайт лишен здравого смысла, сделан «на коленке»
Слайд 14
Эффективный сайт с точки зрения продаж
Начинка…
Критерии…
Компоненты…
Слайд 15
Компоненты продающего сайта
Информация: полная, адаптированная, отвечающая на вопросы
клиента
Структура: понятная, удобная, легкая
Дизайн: функциональный, не раздражающий
Контакты компании: телефоны,
адрес, схема проезда
Юзабилити: удобство, эргономичность
Быстрая скорость работы
Слайд 16
Информация – основа сайта
Что обязательно должно быть на
сайте:
Подробная информация о товарах (услугах) с фотографиями, ценами, описаниями,
примерами, преимуществами и др.
Контакты организации (на каждой странице!): телефон, емэйл, адрес
Информация о компании
Информация должна быть адаптирована под клиента и под веб-среду
Любая информация должна быть доступна в 3 клика
Слайд 17
Хороший контент
Контент должен удовлетворять следующим
требованиям:
Быть адаптированным под
интересы целевой аудитории (пользователи сайта)
Быть адаптированным под поисковые системы
(использование ключевых слов в различных тэгах, чистота HTML-кода)
Быть интересным
Побуждать посетителя совершить определенные действия (покупку, заказ услуги)
Контента должно быть много
=> Создание хорошего контента - искусство
Слайд 18
Методика создания контента
Этапы по созданию контента:
Анализ результатов контент-анализа
и определение запросов, под которые нужно писать контент
Анализ бизнеса
клиента
Запрос к клиенту на предоставление информации
Обработка контента, присланного клиентом, адаптация контента (либо написание «с нуля» и адаптация)
Согласование с клиентом
Выкладка на сайт
Слайд 19
Адаптация контента под web
Контент должен быть адаптирован под
веб-
среду:
Краткие тексты, разбитые на абзацы (1-2 ХТМЛ экрана максимум)
Меньшее
количество слов, чем в печатном тексте
1 абзац на 1 идею
Стиль «перевернутой пирамиды»
Использование маркеров и гиперссылок
Информативные заголовки и подзаголовки
Удобный шрифт и форматирование текста
Слайд 20
Адаптация контента под seo
Контент должен быть адаптирован под
поисковые
системы:
Наличие ключевого слова в заголовке (title). Читабельный заголовок
Наличие ключевого
слова в сниппете, читабельный сниппет (description)
Наличие ключевого слова в тексте страницы (тэги h1-h6, b, strong, alt)
Слайд 21
Пример адаптированного контента
Слайд 22
Пример неадаптированного контента
Слайд 23
Качество контента
Контент должен быть уникальным (не ворованным). В
последнее время поисковые системы обращают на это внимание (TrustRank
Яндекса)
Контент должен помогать продавать товары (услуги) на сайте т.е в идеале контент должен писать копирайтер, предварительно разобравшись в бизнесе клиента
Тексты должны быть написаны «для идиота» т.е простым и понятным языком, без спец терминов и формулировок
Для целей продаж услуг (товаров) – больше конкретной информации (преимущества, характеристики и.т.п)
Слайд 24
Метод вопросов при создании контента
Суть метода – добиться,
чтобы сайт отвечал на
все возможные вопросы потенциального
посетителя
и покупателя
Реализация:
Этап 1. Формулирование вопросов
Этап 2. Создание и размещение контента
Слайд 25
Формулирование вопросов
Цель – понять, какие вопросы задают посетители
сайта
Задача – сформировать полный список таких вопросов и
структурировать
их
Методы решения:
Метод «мозгового штурма»
Опрос текущих клиентов компании
=> Список вопросов, которые задают посетители сайта
Слайд 26
Пример списка вопросов
1. сколько стоит тур,
2. есть ли скидки и
если есть, то как они формируются
3. есть ли дополнительные сборы
(курортный сбор, консульский сбор итп),
4. какова продолжительность тура,
5. можно ли сделать нестандартную продолжительность тура
6. в каком отеле мы будем жить,
7. можно ли посмотреть фото отеля, фото столовой, номера, местности около отеля
8. где можно почитать отзывы о том или ином отеле (курорте, стране)
9. за сколько дней (недель) надо начинать готовиться к отдыху
10. в какое время лучше отдыхать в той или иной стране
11. как добраться до места отдыха,
12. что входит в стоимость тура
Слайд 28
Цена хорошего контента
Контент – дорогое удовольствие
Стоимость создания контента
может в десятки раз превышать стоимость разработки сайтов
Цена 1
листа А4 (1800 знаков) в зависимости от тематики от 6 до 100 у.е
Слайд 29
Структура сайта
Принцип «3 кликов»
«Хлебные крошки»
Логичность структуры
Понятность для посетителя
Очень
важно тестировать на этапе
разработки!
Слайд 31
Дизайн продающего сайта
Функциональный дизайн
Ничего отвлекающего посетителя
Очень важно тестировать
на этапе разработки!
Слайд 34
Контактные данные
Должны быть видны посетителю (размещение вверху сайта)
Телефон
должен быть с кодом города
Схема проезда должна быть понятна
Очень
важно тестировать на вашей
аудитории!
Слайд 35
Что полезно почитать по теме…
Джонатан Прайс, Лиза Прайс.
«Текст для Web. Доступность и привлекательность»
Издательство: Вильямс, 2003 г.
Мягкая обложка, 464 стр.
(http://www.ozon.ru/context/detail/id/1372415/)
Стоит около 400 рублей
Идеальная книга для специалиста по контенту и seo-копирайтера.
Довольно «кривой» перевод компенсируется качеством и
количеством полезной информации по организации контента на
сайте
Слайд 36
Как проектировать продающий сайт?
Подводные камни…
и
как их обойти!
Слайд 37
Проектирование продающего сайта
Цель – создать сайт, способный продавать
Ограничения
(основные):
Поисковые системы
Аудитория сайта (люди)
Реализация:
Этап 1. Уточнение ограничений по юзабилити
и SEO
Этап 2. Написание ТЗ, обсуждение, корректировка
Этап 3. Проектирование сайта по ТЗ
Этап 4. Тестирование сайта, отладка, выкладка
Слайд 38
Поисковые системы…
Их требования к сайтам:
Технические требования (урлы, обработка
ошибки 404, отсутствие идентификаторов сессий итп)
Простая структура (3 уровня)
+ карта сайта
Уникальный контент в достаточном количестве
Слайд 39
Аудитория сайта (люди)…
Их требования к сайтам:
Простота ориентации на
сайте и использования сайта (usability)
Простая структура (3 уровня)
Понятные тексты,
которые легко читать (просматривать)
Ответы на все их вопросы
=> Требования людей и поисковых систем во многом совпадают
Слайд 40
Написание ТЗ (тех задание)
Когда надо писать ТЗ? Всегда!
Что
включить в ТЗ:
Ограничения (поисковые системы, целевая аудитория, иные)
Требования по
безопасности сайта
Требования по юзабилити сайта
Требования по нагрузке на сайт
Прописать интерфейсы всех страниц (по возможности) и их содержание
Прописать требования к дизайну
Прописать требования к системе управления сайтом и интерфейсы этой системы
Слайд 41
Тестирование сайта
Необходимо тестировать все в процессе разработки,
ибо
потом будет уже поздно…
Что надо тестировать:
Тестирование дизайна (на пользователях)
Тестирование
прототипа сайта (пользовательские тесты)
Тестирование нагрузок и безопасности сайта
Слайд 42
Ошибки при проектировании сайта
Ряд типичных ошибок:
Проектирование сайта без
анализа потребностей клиента в информации
Проектирование сайта без учета требований
поисковых машин
Игнорирование требований по юзабилити
Слайд 43
Не учет потребностей клиента
Суть: сайт проектируется без анализа
потенциального
потребителя продукции (услуг)
Проблема: потребитель не может получить ответа
на
часть или большинство вопросов, невысокий уровень
продаж с сайта
Решение: провести анализ целевой аудитории,
попытаться выяснить те вопросы, которые задает
представитель ЦА при выборе товара (услуги)
Слайд 44
Не учет требований поисковых машин
Суть: сайт создается без
учета требований поисковых
машин
Проблема: сложность в оптимизации (продвижении)
такого
сайта, необходимость существенных доработок.
Как следствие – увеличение затрат
Решение: заложить в ТЗ требования поисковых систем
Слайд 45
Не учет требований по юзабилити
Суть: создается сайт без
учета требований
usability (удобства)
Проблемы: неудобство интерфейсов сайта,
сложность поиска
информации, долгая загрузка
сайта
Решение: заложить в ТЗ требования по
юзабилити, проводить промежуточные тестирования
(дизайна, прототипа сайта) на целевой аудитории
Слайд 46
Как избежать ошибок проектирования?
Необходимо составлять четкое ТЗ с
прописыванием всех ограничений
Нужно выбирать грамотного подрядчика, знакомого с вопросами
юзабилити и поисковой оптимизации
Нужно строить сайт «от клиента», учитывая потребности вашего клиента
Слайд 47
Что почитать по теме…
Управление проектом по созданию
интернет-сайта
(http://www.ozon.ru/context/detail/id/153368/
)
Издательство: Альпина Паблишер, 2001
г.
Твердый переплет, 337 стр.
Одна из самых полных книг, подробно описывающих процессы разработки сайтов (составление ТЗ, приемку, тестирование и др. процессы)
Слайд 48
Что почитать по теме…
Я. Нильсен., М. Тахир «Дизайн
Web-страниц. Анализ удобства и простоты использования 50 узлов »
Издательство
«Вильямс». 2002г. 336 стр.
(http://www.ozon.ru/context/detail/id/1150834/)
В продаже достать нельзя!
В книге дается фактически перечень стандартов юзабилити, а
также
анализ ошибок юзабилити на примере 50 сайтов.
Рекомендуется как разработчикам, так и специалистам по интернет-
рекламе.
Слайд 49
Что почитать по теме…
Стив Круг
«Веб-дизайн: книга Стива Круга,
или `не заставляйте меня думать!»
Издательство «Символ-плюс». 2005г. 200 стр.
(http://www.ozon.ru/context/detail/id/126944/
)
Стоит около 200 рублей
Подробно описывается процесс и механизмы для
тестирования юзабилити различных сайтов
Слайд 50
Как не потерять 70% клиентов?
Посетитель не всегда клиент
Или
Организация
бизнес процессов
Слайд 51
70% клиентов теряется, потому что…
Никто не отвечает на
письма с сайта
Телефон, указанный на сайте молчит
Менеджер на телефоне
не может грамотно проконсультировать клиента
Формы заказов не работают либо ответ не приходит
Онлайн консультант отвечает на вопросы неоперативно
Слайд 52
Бизнес-процессы в организации
Если у клиента, который хочет, чтобы
сайт продавал,
не отлажен бизнес, то смысла и эффекта
в создании и
продвижении такого сайта немного
Что должно быть в порядке:
Работа с клиентом (грамотные менеджеры, быстрая реакция на запросы с сайта и по телефону)
Цены (не выше, чем у конкурентов, либо обоснование высоких цен)
Доставка товаров, выполнение услуг (быстро, грамотно описана)
Слайд 53
Реакция на запросы клиента
Обратившийся с сайта человек должен
получать информацию:
Быстро (от нескольких минут, до нескольких часов)
Качественно (вежливые
и спокойные менеджеры)
В полном объеме (вся интересующая информация и даже больше)
Некачественно работающие менеджеры могут
загубить весь бизнес!
Слайд 54
Цикл покупки через сайт
1. Посетитель приходит на сайт с
какого-либо рекламного носителя (либо вбив адрес в строке браузера).
2. Посетитель
находит интересующий его товар (услугу), просматривает характеристики, цену. На этом этапе он может либо купить, либо уйти на другой сайт.
3. Посетитель осуществляет заказ интересующего его товара. На этом этапе он превращается в потенциального покупателя.
4. Потенциальный покупатель ожидает подтверждение своего заказа, а также информацию о времени и способе доставки.
5. Потенциальный покупатель получает товар, расплачивается. На этом этапе он становится реальным покупателем.
Слайд 55
Почему важно быстро и качественно обслуживать посетителя?
Чем выше
скорость и качество
обслуживания, тем больше
потенциальных покупателей
станет
реальными и тем больше денег вы
заработаете
Слайд 56
Типичные ошибки при обслуживании
Долгая реакция на запросы по
электронной почте
Долгое ожидание на телефоне
Неквалифицированные или невнятные ответы
«Мертвый» ICQ консультант
Неотлаженная логистика
Слайд 57
Долгая реакция на запросы по почте (в теории)…
Не
все могут звонить по телефону, чтобы заказать ваш товар
Реакция
на запросы по электронной почте должна быть быстрой (оптимально 15-20 минут, нормально 2-3 часа)
Если быстрого ответа нет, то покупатель потерян!
Слайд 58
Долгая реакция на запросы по почте
Проблема: около 60%
сайтов плохо реагируют на запросы по почте и
через
формы заказа товара
Следствие: потеря клиентов и удорожание стоимости клиента
Как должно быть:
Необходимо, чтобы ответы на запросы приходили оперативно (в течение
1-3 часов)
Время между отправкой запроса и ответом должно быть
минимизировано
Пути решения проблемы:
Настроить почтовый клиент на съем почты автоматически каждые 5 минут
Обучить сотрудника, ответственного за прием заявок
Периодическое тестирование работы, контроль, исправление недостатков
Слайд 59
Тест по интернет-магазинам
Тест 1. Мы отправляли запрос по
электронной почте,
содержащий желание купить тот или иной товар в
магазине.
Выборка – 10 самых известных интернет-магазинов.
Из 10 отправленных запросов:
пришло только 2 подтверждения о получении почты,
1 емэйл не работал
в течение контрольных 2-3 часов пришло 3 ответа
4-й ответ пришел через 5 часов
остальные 6 магазинов ничего не ответили
= > только 1/3 магазинов оперативно реагируют на запросы по электронной почте
Слайд 60
Тест 2. Реакция на запросы через онлайн формы
заказов
Тест 2. Мы пробовали покупать товары через онлайн
формы
заказов
Из 10 заполненных заявок:
пришло 9 подтверждений
в течение 2-3 часов пришло 4 ответа. Самый первый пришел через час, последний через 3 часа.
остальные 6 магазинов не прислали никакого ответа
=> Около 40% магазинов оперативно реагируют на запросы через онлайн формы
Слайд 61
Долгое ожидание на телефоне
Проблема: часто приходится долго ждать
ответа
оператора
Следствие: раздражение клиентов и их потеря
Как должно быть:
Необходимо,
чтобы клиент дозванивался сразу
Время ожидания должно быть не более 30 секунд (не
больше 3-х гудков)
Пути решения проблемы:
Создание собственного коллцентра
Подключение коллцентра на аутсорсе
Периодическое тестирование работы коллцентра
Слайд 62
Неквалифицированные ответы менеджеров на телефоне
Проблема: менеджеры на телефоне
не всегда могут
квалифицированно обрабатывать входящие звонки
Следствие: потеря клиентов
Как
должно быть:
Необходимо отвечать на все вопросы клиента быстро, четко и
вежливо
Менеджер на телефоне должен уметь работать с разными типами
клиентов и обрабатывать нештатные ситуации
Пути решения проблемы:
Тренинги менеджеров, периодическое обучение и переподготовка
Разработка сценария работы с клиентами (втч со сложными
клиентами и нештатными ситуациями)
Разработка ответов на вопросы клиента
Слайд 63
Мертвый онлайн консультант
Проблема: онлайн консультанты отвечают неоперативно
Следствие: раздражение
клиентов и их потеря
Как должно быть:
Онлайн консультант должен быть
сверх оперативен т.е отвечать в
течение 1 минуты на вопросы
Пути решения проблемы:
Выделение отдельного сотрудника на должность консультанта
Разработка соответствующих инструкций для сотрудника
Периодическое тестирование собственного онлайн консультанта
Слайд 64
Не отлаженная логистика
Проблемы:
Несвоевременная доставка
Товар, представленный на сайте,
отсутствует в наличии на складе
Товар доставляют «невменяемые» грузчики
Следствие: раздражение
клиентов и их потеря
Как должно быть:
Доставка должна быть ровно в то время, в которое она назначена
Если товара нет на складе, об этом надо уведомлять посетителя на
страницах сайта
Пути решения проблемы:
Заранее продумать нагрузку на сайт и все процессы доставки
Поручить процессы доставки аутсорсерам (либо создавать свою службу)
Периодически тестировать качество доставки (время, общение с
клиентами)
Слайд 65
Как грамотно организовать обслуживание покупателей?
Еще до запуска сайта
продумайте систему
обслуживания покупателей
Полезно разработать сценарий обслуживания
клиентов
Полезно разработать
детальные инструкции по
работе для всех, кто участвует в процессе
обслуживания ваших клиентов
Необходимо постоянно тестировать качество
обслуживания, выявлять недостатки и устранять их
Слайд 66
Что почитать по теме…
Репьев А. П.
«Маркетинговое мышление
или клиентомания»
Издательство: Эксмо, 2006 г. Твердая обложка, 384 стр.
(http://www.ozon.ru/context/detail/id/2581117/)
Стоит 260 рублей
Книга о том, что всю рекламу и бизнес нужно строить «от
Клиента». И о любви к своим клиентам тоже
Слайд 67
Повышение эффективности текущего сайта
Слайд 68
Что влияет на эффективность?
Основные моменты:
Удобство сайта для конечного
пользователя
Качественный контент, предлагающий решение проблем покупателя
Хорошая посещаемость сайта и
видимость в поисковых системах (целевая аудитория!)
Взаимодействие с покупателем на «последней миле»
Слайд 69
Как повысить эффект?
Шаги для повышения эффективности сайта:
Измерение текущей
эффективности
Проведение аудита сайта
План повышения эффективности
Анализ результатов реализации плана
Слайд 70
Измерение эффективности
Несколько методов измерения эффективности:
Анализ обращений с сайта
за временной период (неделя, месяц)
Анализ продаж с сайта и
ROI
Анализ конверсии посетителя в покупателя (или обращений в продажи)
Анализ посещаемости сайта, структуры аудитории
Анализ видимости сайта в поисковых машинах
=> Оптимально измерять по ROI, но это часто сделать невозможно
Слайд 71
Анализ обращений с сайта
Параметры:
Количество звонков за временной период
(месяц)
Количество заполненных форм заказа за месяц
Общее количество обращений
Методы:
Фиксация обращений
ответственным лицом
Изучение статистики коллцентра
Слайд 74
Анализ конверсии и расчет ROI
ROI (return-on-investment) – показатель
вложения от
инвестиций. В данном контексте показатель доходности
от
рекламы
Если ROI > 1, то реклама эффективна
Конверсия – переход посетителей в покупатели.
Основной показатель OCR – коэффициент конвертации
посетителей в покупатели.
OCR = кол-во продаж / кол-во кликов
ROI = прибыль от рекламы / бюджет рекламы
Слайд 75
Пример расчета конверсии и ROI
Допустим, вы провели рекламную
кампанию путевок в Турцию.
За период времени 7 дней
было получено 100 кликов по вашим
объявлениям, при стоимости клика в 1 у.е.
100 кликов обеспечило вам 3 продажи. Доход от одной продажи
равен 150 у.е.
OCR = 3/100 = 0,03 – коэффициент конвертации
Бюджет рекламы = 100 у.е
Полученный доход = 450 у.е (150*3 продажи)
Прибыль будет составлять = 100кликов*0,03*150 – 100 = 350 у.е
Итого получаем ROI=350/100=3,5
Цифра в 3,5 значит, что на каждый вложенный в рекламу рубль,
рекламодатель получает 3,5 рубля отдачи.
Слайд 76
Анализ посещаемости сайта
На что обратить внимание:
Структура посещаемости сайта
(доля поискового трафика)
С каких сайтов приходят на ваш сайт
По
каким ключевым словам приходят на сайт
Методы:
Установка систем статистики (SpyLog, Liveinternet)
Анализ данных этих систем
Слайд 78
Видимость сайта в поисковых системах
На что обратить внимание:
Представлен
ли сайт в поисковых системах
Какова доля аудитории с поисковых
систем
По каким запросам сайт находится в топ-10, по каким его там нет и почему
Методы:
Использование спец сервисов и программ (www.seorate.ruИспользование спец сервисов и программ (www.seorate.ru, www.semonitor.ru)
Мониторинг позиций сайта по ядру запросов
Слайд 81
Анализ результатов измерения эффективности сайта
Должны быть получены ответы
на вопросы:
Сколько обращений было с сайта за последний месяц
Сколько
было заказов из этих обращений, какая конверсия
Сколько заработала компания на этом
Какова посещаемость сайта и аудитория, посещающая сайт
Виден ли сайт в поисковых системах и насколько хорошо
Формулирование пунктов плана повышения эффективности сайта
Слайд 82
Проведение аудита сайта
Шаги:
Аудит юзабилити (удобства) сайта
Анализ текстов (информации)
на сайте
Аудит качества реагирования за запросы с сайта
Аудит посещаемости
сайта
Аудит видимости сайта в поисковых системах
=> Плюс еще пункты в план повышения эффективности сайта
Слайд 83
План повышения эффективности
Что в нем должно быть:
Четко прописанные
этапы плана
Четкие сроки по каждому этапу
По каждому этапу должен
быть ответственный
Слайд 85
Делайте сайт для вашего клиента и «от клиента»
Размещайте
максимум информации и ваших услугах
Подумайте, как вы будете обрабатывать
обращения с сайта
Тестируйте все и часто: сайт при разработке, ваших менеджеров на телефоне, вашу рекламу итп.
Анализируйте эффект от сайта
Постоянно развивайте сайт, думая «от клиента»
