Презентация на тему Контент-анализ рекламы образовательных услуг

базе Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного

университета в области исследований маркетинговых коммуникаций образовательных услуг.

РГГУ, к. философ. н., доцент, член Гильдии маркетологов 
С. Павлов,

студент 5 курса социологического факультета РГГУ.

известных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается "перевод в

количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой".

Метод контент-анализа

), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена,

факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования.

не сами характеристики содержания текста, а скорее, внеязыковую реальность,

которая за ним стоит.
Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.
Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

заголовок,
основной рекламный текст
эхо-фраза.
Структура рекламного обращения

услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в

порядке их значимости.
Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.
В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям, как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.
Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ – это умное пространство".

быть представлен следующей схемой (рис. 2):
Рисунок 2 Модель

процесса осознания рекламного текста

под какую-либо мысль или действие.
Аргументация выполняет роль и побуждения

к определенному мнению, и способа убеждения кого-либо.
Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убеждения".
Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

"Куда пойти учиться". Было исследовано 273 рекламных обращения 146

московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.
Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.
Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляющих основу эффективного рекламного обращения.

аргументов дают нам возможность провести их группировку по двум

основаниям (табл. 1):
1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

читателей в надежности вуза.
Рекламные аргументы, которые объединены в категорию

"конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя.

Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним понимается выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также

на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстов.

Вывод:

иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа,

можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям.
Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою рыночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

бюджет и бюджеты других вузов.
В данном исследовании были

проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год.

РГГУ), которые опубликовали 1 750 объявлений в проанализированных номерах

журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около13 млн. 200 тыс. руб.
Как видно из диаграмм (рис. 1,2,3), 65% вузов тратят на рекламу в журнале «Куда пойти учиться» до 200 тыс. руб. и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причем в среднем вуз тратит 232 тыс. руб. и публикует 31рекламное объявление.

"Куда пойти учиться" за 2000 г.

за 2000 г.

в журнале «Куда пойти учиться» за 2000 г. (общий

рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный

университет, Российская экономическая академия и др. – всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:
годовой рекламный бюджет;
количество рекламных объявлений;
общая рекламная площадь объявлений;
процентная доля полноцветных объявлений;
процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях;
рекламируемые факультеты и специальности;
аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных услуг;
аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
наличие и смысл рекламного слогана.