Презентация на тему Маркетинг: базовые определения

разработки, производства и реализации товаров;
3) происходит резкое расширение ассортимента

товаров, все большая дифференциация рынков;
4) быстро обновляются и часто изменяются характер и структура рыночного спроса;
5) обостряется конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках;
6) возможности снижения издержек производства на предприятии ограничиваются;
7) ускоряются темпы научно-технического и социально-экономического прогресса;
8) возрастает действие неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде;
9) существенно повышается роль научно-технической информации;

означает деятельность на рынке.
Концепция маркетинга как целостной системы

управленческой деятельности понятие более широкое, чем традиционная деятельность на рынке сбыта.

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер
«Маркетинг

- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров».

организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию

по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п.

производство и реализацию продукции (изделий и услуг), определить, какие

виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

(физиологические нужды (тепло, еда, безопасность), социальные нужды (духов­ная близость,

привязанность) и индивидуальные нужды в знании и самовыражении). Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими, присущими человеку от природы.

нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с материальным, культурным

уровнем индивида, его социальным положением.

потребность или нужду и предлагается на рынок с целью

приобретения, использования или потребления.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами: это могут быть идеи, знания, услуги, организации, места, виды деятельности, личности, собственность, информация.

он хочет продавать, выяснить их нужды и потребности, определить

запросы, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий потребности.

называется обменом.
Обмен это один из возможных способов получения

желаемого товара или услуги (другим способом может служить собственное производство).

должно быть как минимум две;
• каждая сторона должна располагать

чем-то, что могло бы представлять ценность для другого;
• каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
• каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет;
• каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

он или нет - зависит от готовности сторон заключить

сделку.
Сделка - это торговая операция между двумя субъектами.

сделок, цель которых удовлетворить с помощью товара нужды и

потребности, подкрепленные покупательной способностью.

в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения фирмой стратегических

целей при имеющихся ресурсах.

достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях, конкурентах;
2) создание товара,

максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;
3) оказание воздействия на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

производственно-сбытовой деятельности;
• концентрация исследовательских производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы;
• разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

предприятия, в том числе потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных

аудиторий);
• продуктово-производственная (сегментация рынка, планирование и разработка товарной номенклатуры, создание и производство новых продуктов, разработка упаковки, планирование марочной политики, управление качеством и конкурентоспособностью);
• сбыт и распределение (формирование торговой политики, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, выбор каналов сбыта и товародвижения, проведение ценовой политики, организация предпродажного и послепродажного сервиса);
• реклама и стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование покупателей, посредников, собственного персонала, развитие коммуникационных связей, формирование имиджа предприятия);
• управление и контроль (организация планирования и управления, информационное обеспечение управления, организация контроля).

(П.Драккер, Ф.Котлер, Дж. Левитт ...)

60 –90 г.г. ХХ в.

– классический период (комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, реклама и PR )

90 г. ХХ в. – по настоящее время – новейший, модернистский период (электронный маркетинг, дримкетинг, холистический маркетинг )

общего менеджмента как его «внешняя» функция»;
Менеджмент, ориентированный на потребителя;
Менеджмент

в организации(компании) как «открытой системы»;
Первые концептуальные описания маркетинга (борьба с «маркетинговой миопией» – Ф.Котлер, Дж.Левитт);

развития маркетинга
Многоуровневый и многоплановый маркетинг;

Маркетинг как интегрированная «внешняя» функция

менеджмента – маркетинговый комплекс (4Р);

Развитие маркетинговых исследований.

деятельность;

Как область теории, система методологических подходов и знаний;

Как учебная

специальность и направление подготовки специалистов;

стратегия, зонтичный бренд;

Маркетинг на уровне бизнес-единиц – продуктово-маркетинговая стратегия,

сегментирование рынка и позиционирование ;

Маркетинг на функциональном уровне (маркетинговые исследования, организация маркетинговой деятельности и служб)

business to customer;

B2B – business to business;

C2C – customer

to customer;

использует продукт или услугу. Это конечная цель любой маркетинговой

деятельности

Покупатель – тот, кто оплачивает покупку. Может быть, а, может не быть потребителем

Клиент – тот, кто потребляет или оплачивает услугу. Покупатель, требующий и ожидающий индивидуального подхода.

минимальным ценам;
Продуктовая - способность производить совершенный продукт с уникальными

характеристиками;
Сбытовая – первенство в системе распространения и продвижения;

и сочетание производственной, продуктовой и сбытовой концепций;
Маркетинг как «философия

бизнеса», как «маркетинг-менеджмент».

(product);

Цена (price);

Распространение (place);

Продвижение (promotion);

г.г. ХХ в.)
« Маркетинг – это разработка товаров и

услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов(сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей.»
(American marketing association – AMA)

по настоящее время
Холистический (целостный) маркетинг;

Брендинг;

Дримкетинг (dream marketing);

Электронный маркетинг.

маркетинга в компаниях;

Это обязанность не только маркетинговых служб и

отделов;

«Ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений фирмы;

Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями.

и партнерства;

Социально-этический маркетинг.

(price);
Распространение (place);
Продвижение (promotion);

Персонал, люди (people);
Связи с общественностью (public relation).

которой все сотрудники ориентированы на клиента;
Каждый сотрудник является

носителем главных ценностей и бренда компании;
Лояльность, адаптивность, изменчивость и неформальная мотивация на результат как основные характеристики сотрудников.

с покупателями;
Поиск баланса интересов при продажах;
Ориентация на долговременные цели

– лучше уступить в цене, но получить лояльного и благодарного покупателя;
Общая ориентация на покупателя (вместо классических «4 Р» - «4С».)

С (customer solution);

P (price) – С (customer cost);

P (place)

– С(convenience);

P (promotion) - С (communication).

преобразуется в холистический маркетинг – «…маркетинг – это не

столько отдел, сколько ориентация компании.» (Ф.Котлер, К.Келлер, стр. 33);
4Р (маркетинговые инструменты производителя) дополняются 4С - маркетинговыми интересами покупателя (customer solution, customer cost, convenience, communication).

( при покупке TV – нужен продукт, доставка, монтаж,

настройка и т.д.);
Покупатель всегда выбирает из ряда продуктов-заменителей;
Покупатель нуждается в результате, а не в сложной технологии (Philips – «Доступно и просто»).

покупателя будет складываться из:
- затрат на поиск и

выбор продукта;
- цены покупки;
- стоимости послепродажного обслуживания и эксплуатации;
- затрат на утилизацию продукта.

комфорта и позитивного отношение к продаже;
Доступность места продажи (

удобство подъезда, отсутствие очередей и т.д.)
Сервис при допродажном и послепродажном обслуживании.

лояльным покупателям ( поздравления, приглашения на корпоративные события, рассылка

корпоративных газет, каталогов, приглашения на распродажи и т.д.)

4 С (communication).

бизнеса;
Учет этических и правовых норм;
Экология;
Учет интересов национальных меньшинств, инвалидов,

безработных.
Консмьюмиризм.