Презентация на тему Программа Public Relations. (Тема 10)

характер Public Relations-процесса. Программа Public Relations - деятельности соответствует

этим четырем этапам:
Research (исследование, анализ).
Action (планирование действий).
Communication (коммуникация).
Evaluation (оценка).

сбор информации в целях описания и оценки ситуации.
начальный

и обязательный этап Public Relations-процесса, в результате
которого мы диагностируем
ситуацию, формулируем
проблемы, стоящие перед
организацией.

мнений о деятельности организации в различных группах общественности;
определение сильных

и слабых сторон фирмы;
анализ внешних факторов;
составление бизнес-плана для оценки рентабельности каждого предлагаемого предприятия;
разработка системы мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Ф.Олт, Д.Уилкоксу):
Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у

руководства организации.
Достоверное изучение своей аудитории (сегментация общественности).
Предварительная проверка Public Relations-сообщений.
Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной связи».
Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса).
Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг потребителями.
Создание паблисити (имиджа).
Управление общественным мнением.

и методов :
Время (в какой срок нужно собрать информацию?)
Бюджет

(сколько можно потратить на Public Relations?)

организации: выпуски информационных бюллетеней, подшивки корпоративных газет и журналов,

записи выступлений руководства, отчеты о проведенных мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы.
Библиотечные источники – справочная литература, периодика, отраслевые и рекламно-информационные издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой квартал», «Я покупаю», «Выбирай»).
Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов, электронные издания.

и качественные:

этапе исследований. Рассматривается вопрос, почему необходимо провести Public Relations-кампанию,

в чем состоит проблема, ее причины.

кампании, а задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть

ориентированы на «результат».
Информационные задачи предполагают увеличить осведомленность аудитории о данном вопросе, событии, товаре и т.д.
Мотивационные задачи предполагают изменение психологических установок аудитории, влияние на поведение людей.

конкретную аудиторию, на целевую группу или на несколько целевых

групп.
Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации с целевыми аудиториями кампании. Но если сама Public Relations-компания нацелена на изменение характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то СМИ будут целевой аудиторией.

быть достигнуты задачи. Она развивает, развертывает задачи и формулируется

достаточно широко.
В стратегии указываются «ключевые сообщения» - темы, которые должны повторяться в каждом информационном сообщении и присутствовать во всех рекламных и информационных
материалах кампании (лейтмотив).

конкретные действия, которые помогут реализовать выбранную стратегию.
Тактических действия включают

в себя Public Relations-инструменты:
специальные мероприятия,
презентации,
пресс-конференции,
распространение информационных
материалов для СМИ,
организация публикаций и др.
Чем более четко и детально будут прописаны действия, тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.

во времени. На данном этапе решается несколько вопросов:
Сроки

реализации программы. Оценивается контекст - ситуация в целом или в конкретной отрасли, и определяется старт кампании, когда ключевые сообщения будут наиболее эффективны.
Последовательность действий. Составляется календарный план или диаграмма Ганта.

все тактические действия, а по горизонтали – сроки их

реализации, что позволяет наглядно отразить логику программы.

за каждое направление указывается в плане-проекте (календарном плане).

План-проект разработки

и сдачи материалов
Неделя: 30.10.06 – 5.11.06

действия (сколько денег необходимо потратить на Public Relations –кампанию).

Рассматривая

российскую практику, И.М. Синяева отмечает, что большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует разрабатывать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы.

разделе необходимо знать, какими способами будут соотнесены результаты кампании

с ее задачами.

Собственно оценка эффективности предпринятых действий в рамках кампании проводится после ее завершения.

и обеспечения коммуникаций с выбранными целевыми аудиториями.
Крайне важно правильно

выбрать средства и инструменты коммуникации.

Выбор эффективных средств коммуникации зависит от трех факторов:
- от типа аудиторий;
- от стадии принятия решений аудиторией;
- от особенностей каналов коммуникаций, включая СМИ.

сообщение, если оно их занимает, привлекает своей яркостью, зрелищностью.

Могут случайно услышать объявление по радио, увидеть рекламный щит на улице и т.д.
Им необходимо подавать информацию общего характера, но она должна бросаться в глаза, быть яркой, занимательной, впечатляющей.
Для воздействия на пассивные аудитории выбираются следующие средства коммуникации:
 объявления по радио и телевидению;
 развлекательные мероприятия;
 приглашение знаменитостей;
 яркая драматическая картинка.

нужна уже не просто общая, а дополнительная, более подробная

информация.
Здесь применимы такие средства коммуникации, как:
 брошюры;
 газетно-журнальные статьи;
 видео, слайд-презентации;
 симпозиумы;
 конференции и семинары;
 круглые столы;
 демонстрации на специализированных выставках.

необходимо учитывать некоторые моменты в подаче сообщений:

Учитывайте уровень грамотности,

образования, культурные стереотипы, религиозные и другие предпочтения целевой аудитории.
Содержание, форма подачи и изложение сообщения должны быть адекватны аудитории.
Используйте символы и слоганы, которые повышают ясность, простоту и запоминаемость сообщений.
Избегайте профессионального языка, технического и бюрократического жаргона, если сообщение нацелено не на специализированную аудиторию.
Не используйте штампов и чрезмерных восхвалений, это может подорвать доверие аудиторий.
Избегайте дискриминирующего языка, не используйте слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

достигнутых результатов согласно поставленным задачам.


Возможно выделить несколько уровней измерения

эффективности в зависимости от возможной точности

выполненных работ (рассчитать, сколько пресс-релизов, очерков, статей, фотоальбомов, буклетов

и т.д. было создано за период Public Relations-кампании);
Сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио- и телепередачах;
Оказанное воздействие СМИ (считается, сколько человек могли оказаться под воздействием сообщения);
Статистика посещения в Интернете;
Рекламный эквивалент;
Телефонные запросы дополнительной информации;
Стоимость привлечения внимания на одного человека;
Посещаемость мероприятий.

аудитории (аудитории задается вопрос о сообщении, что она о

нем помнит, также могут задаваться вопросы, кто был спонсором мероприятия).

Воспоминание на следующий день или day-after recall (участников просят посмотреть передачу или прочитать заметку, а потом опрашивают, что они запомнили).

и установки аудитории до, во время и после Public

Relations-кампании).

Достижение задач организации (измерение и сравнение различных экономических и других показателей, например, рост объема продаж, увеличение доли рынка, привлечение клиентской базы и т.д.).