Слайд 2
Суть понятия PR
1. PR – искусство и наука
достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде
и полной информированности.
(Британская школа PR)
2. PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товаров) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного.
(Всемирная ассамблея ассоциаций по PR)
Слайд 3
PR как сфера деятельности – это содействие установлению
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала развития обмена информацией и оценка общественной реакции.
Слайд 4
PR как функция управления коммуникациями (функция менеджмента) устанавливает
и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от
которых зависит успех или неудача.
1. Способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.
Слайд 5
Помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении
и вовремя реагировать на него.
Определяет и делает особый упор
на главной задаче руководства – служить интересам общественности.
Помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.
Выполняет роль «системы раннего оповещения об опасности» и помогает справиться с нежелательными тенденциями.
Использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.
Слайд 6
Планирование PR-кампаний
PR-аудит = «коммуникационный аудит» = «сканирование среды»
На
первом этапе:
Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп
интересов, которые в нее вовлечены.
Используются персональные контакты, фокус-группы, опросы сотрудников организации и различных публик, «открытая телефонная линия» для приема жалоб и откликов на информационные посылы, глубинные интервью, контент-анализ и т.д.
Слайд 7
На втором этапе:
Процесс планирования:
Определяются цели воздействия,
Возможные альтернативы действий,
Потенциальные
риски и выгоды каждой альтернативы,
Рассматриваются возможные препятствия при «продаже»
PR-программы.
«Тайминг» - анализ важнейших общественно-политических событий на тот момент, когда PR-сообщение выйдет.
Слайд 8
Методы социологических исследований в PR
ОПРОСЫ:
face-to-face – интервьюер получает
ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта.
Телефонный
опрос.
Интернет-опросы
Слайд 9
Экспертные интервью
Опрашиваются специалисты в определенной отрасли, которые высказывают
свое мнение на различные аспекты по обсуждаемой теме.
Логика экспертного
опроса следующая:
сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решений о целесообразности обращения к эксперту)
Формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме
Дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Слайд 10
Глубинные интервью
Направлены на получение качественной информации, сбор которой
невозможен или затруднен другими методами исследования.
Фокус-группы
Групповая беседа в форме
дискуссии, направленная на получение от участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов PR-сообщения.
Слайд 11
WEB-ПОИСК
Выработка оптимальных стратегий поиска
Четкое следование избранной стратегии в
процессе поиска
Выстраивание продуманной логики запросов на поисковых серверах
Разумное сочетание
времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания
Способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации
Производства клиппинга
Слайд 12
Главная цель исследования состоит в
получении объективных данных
о том, какой рейтинг репутации компания имеет в той
или иной целевой группе (в том числе на фоне конкурентов и рынка в целом),
каковы ее позиции по каждой из составляющих репутации, и как эти показатели меняются при участии специалистов по связям с общественностью с течением времени.
Исследование даёт возможность ответить на целый ряд вопросов, отсутствие ответов на которые в настоящее время затрудняет объективную оценку результатов усилий компаний по развитию своей репутации и повышению эффективности этих усилий:
Слайд 13
Какова динамика репутации: происходит её укрепление или «эрозия»?
Опережает ли компания динамику рынка в целом или отстаёт
от нее?
Каковы «составляющие» репутации компании: её сильные и слабые стороны?
Существуют ли «перекосы» в восприятии компании: она имеет замечательную репутацию как работодатель и социально – ориентированное предприятие, но слабую – как производитель и потребитель капиталов?
Каковы особенности репутации компании в разных целевых аудиториях?
Существуют ли разрывы в восприятии, например, инвестиционной привлекательности со стороны профессиональных инвесторов и населения?
Как это можно использовать? И т.д.
Анализ ситуации и корректировка PR-действий
Слайд 14
Это позволит сделать работу по планированию и осуществлению
программ развития репутации более эффективной.
Опираясь на данные о
динамике репутации и её отдельных составляющих, компании смогут проводить объективный анализ того, что получается в их деятельности, а что – не до конца, какие шаги оправдывают себя, а какие - нет.
Это будет способствовать выводу конкуренции в данной области на новый уровень, характеризующийся повышением требований к «интеллектуальной составляющей» в управлении репутации.
Компании, которые смогут быстрее и лучше других разобраться во всех этих вопросах, получат преимущества, компании, квалификация которых окажется недостаточной, - будут нести неизбежные потери.
Анализ ситуации и корректировка PR-действий
Слайд 15
Сценарии продвижения послания:
Повторение естественного
хода информации:
от упоминания в местных
и
малотиражных изданиях до
постепенного перехода
в федеральные с повышением
качества
подачи материалов
и анализа информации, а также
расширения ее объемов
Следование за событиями:
выдача информации «порциями»
по мере развития событий, даже
если эти события спланированы и
вся полнота информации об
этих событиях имеется в
распоряжении источника
Слайд 16
Минимизация случайностей
И спонтанного развития событий.
+ Бюджетирование, то есть
выясняются точные расценки, определяются оптимальные соотношения цена-качество,
Просчитываются возможности снижения
потенциальных издержек.
Слайд 17
Комплекс
функций по
управлению
общественными
коммуникациями
Аналитико-прогностическая
направлена на выработку инф.
политики,
стратегии, фиксирующих
движение событий в динамике.
Включает тщательное изучение партнеров,
анализ конкретных
ситуаций при
формировании маркетинговой деятельности,
оценку общ-го мнения, настроений и реакций
населения, подготовку массива
аналитических данных для принятия
эффективных решений.
Организационно-технологическая
Совокупные меры и действия по
проведению и организации
активных акций, PR-кампаний,
различного уровня деловых
встреч, выставок, конференций с
использованием СМИ, аудио-
и видеотехники
Информационно-коммуникативная
Предполагает продуцирование,
тиражирование информации при
выполнении информационно-разъяснительной
и пропагандистско-рекламной работы.
Необходима не только для партнеров общения,
но и для поддержания социально-
психологического климата внутри фирмы, соблюдение
служебной этики и фирменного стиля.
Консультативно-методическая
Консультации по организации и налаживанию отношений
с общественностью. Разработка концептуальных моделей
сотрудничества и социального партнерства, программ,
акций и кампаний PR.
Слайд 18
PR как стратегия управления коммуникативным пространством.
В данном понятии
речь идет не просто о коммуникации, здесь идет переход
от коммуникативных пространствах организации (корпорации) к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.
Слайд 19
Четыре доминирующих роли PR- специалиста
1. Технический работник коммуникации
– занимается производством коммуникативных материалов – пресс-релизы, брошюры, листовки,
пресс-клипы и т.д.
Является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне.
Слайд 20
2. «Эксперт-предписыватель». Имеет авторитет в вопросах определения стратегии
и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке
и принятии конкретных решений в области PR,
однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.
Слайд 21
3. Коммуникационный фасилитатор выполняет роль посредника между организацией
и публикой.
Его основная задача – облегчать
диалог и в точности передавать послания в обе стороны.
Слайд 22
4. Фасилитатор процесса разрешения проблем участвует в руководстве
командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование
и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.
Слайд 23
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ -
это внутренняя и внешняя социальная
среда некоторой организации или проекта.
РАЗБИВАЕТСЯ НА КАТЕГОРИИ:
Персонал фирмы,
Члены общественного
образования,
Партнеры и оппоненты,
Реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут выступать как в виде материальных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.
Слайд 24
Сегментация рынка
Противоречивые
Недоступные
Свободные
Ненадежные
Нестабильные
Стабильные
Лоялисты
Марочная стратегия – это вопрос отношения с
потребителями, установление и поддержание с ними эмоциональной связи.
Поверившие в
марку,
становятся таким же активом
компании, как персонал и
прибыль
В целом верны марке
Ищут альтернативу вашей марке
Активно ищут альтернативу
вашей марке
Те, кто свободно переключаются
На другие марки
Не желают переключаться
на вашу марку
Ждут, пока их замотивируют
Слайд 25
ИТАК,
В зависимости от конкретной задачи PR должны информировать,
увещевать или напоминать.
Информативный PR – сообщение рынку о появлении
новой компании и формирование образа, повествование о новом товаре или новом применении существующего товара.
Увещевательный PR – формирование предпочтения потребителя к товару и поощрения их переключения на ваш товар, а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательного совершения покупки.
Напоминающий PR – поддержание осведомленности потребителей о товаре (особенно о сезонных товарах в период межсезонья)
Подкрепляющий PR – убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Часто используются довольные покупатели (или известные лица), восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Слайд 26
PR
Основывается на правдивой информации
Носит мягкий характер и предлагает
людям воспользоваться информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть
те или иные мнения или идеи.
В обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
ПРОПАГАНДА
Допускает искажение цифр и фактов
Имеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет.
Делает упор на одностороннее воздействие на аудиторию или индивида.
Слайд 27
PR
Ориентирован на создание косвенных благоприятных условий для его
достижений.
Задача – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация
размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и аудитории медиаресурса.
В меньшей степени формализованы.
- это реклама отсроченного приобретения и предстоящей покупки.
Тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами по разным поводам, в т.ч. и негативного характера.
РЕКЛАМА
Прямо ориентирована на конкретный результат.
Основной механизм – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента.
Открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают регулируемые законом России отношения.
Поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта.
Ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей».
Слайд 28
! Реклама может не использоваться организацией, но каждая
организация занимается PR.
!! PR касается всех и вся, тогда
как реклама ограничена специальными задачами купли-продажи.
!!! Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.
Слайд 29
Элементы стратегического планирования кампании
Основные:
определение целевой аудитории и ее
социально-демографических характеристик
анализ доверия и внимания к рекламным носителям
анализ рынка конкурирующих товаров, их PR-активности
выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей
формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия
формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям)
достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов
выбор передач и расчет эффективности размещения
Слайд 30
Составляющие:
перечень медианосителей, которые будут задействованы
сроки, на протяжении
которых они будут использоваться
точное время и количество выходов
формат подачи материала (например, для ТВ - 20- или 30-секундный ролик, для прессы - 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании)
стоимость рекламной кампании, которая входит в медиа-план
планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.)
Основная информация и показатели, используемые для расчетов и планирования:
рейтинг телеканала (передачи или издания)
индекс соответствия канала (передачи, издания) выбранной целевой аудитории
охват целевой аудитории
география продажи товара или услуг
степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изданиями)
стоимость 1 пункта рейтинга
Слайд 31
Процесс интегрирования PR-материалов в медиаплан
Применяется ряд приемов, превращающих
«информационный повод» в publicity - известность, производное от PR.
Publicity
имеет отношение к периодичности, появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге.
Publicity – любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности.
СОБЫТИЕ
Подготовка
материала
для печати
Отправка
материалов
в редакцию
Включение
публикации
в медиаплан
Публикация с
целью влияния
на адресата
Слайд 32
Любое неординарное событие или проводимое мероприятие останутся просто
внутренней информацией до тех пор, пока о них не
будет сделано сообщение в СМИ.
Событие – повод для паблисити, но еще не само паблисити.
Не каждое событие превращается в PR- материал.
Слайд 33
Социально-психологические основы PR- деятельности
Логика PR-деятельности связана с социально-психологическими
аспектами деятельности.
PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к
совершению определенных действий.
И чтобы такое действие имело эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций.
Слайд 34
ЦЕННОСТИ, которые управляют
ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые
влияют на
ИНТЕРЕСЫ, которые формируют
ОТНОШЕНИЯ, которые
проявляются в
МНЕНИЯХ, которые
мотивируют на
ДЕЙСТВИЯ
Слайд 35
Базовые позиции при подготовке сообщений
Для того, чтобы сообщение
достигло своей цели, оно должно быть:
Адекватно составлено, т.е. составляется
специально для данной аудитории
Адекватно спозиционировано, т.е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней
Проведено через адекватные каналы информации, т.е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием
Слайд 36
ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА PR
PR бюджет является составной частью
общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления PR бюджета
аналогичны методам исчисления общего бюджета.
Методы
исчисления
«от наличных
средств» - остатки
средств от других
маркетинговых
мероприятий
«в процентах от
суммы продаж» - выделяется const процент от суммы продаж, если продажи увеличиваются, увеличивается и бюджет
конкурентного паритета –
на уровне затрат конкурента,
полностью зависит от поведения
конкурента
«исходя из
целей и задач» - ставятся
конкретные
задачи, оцениваются
конкретные
мероприятия и
расходы
Слайд 37
Бюджет PR тесно увязывается с целями и задачами,
стоящими перед компанией, и формируется с учетом:
! Стоимости программы
как таковой
!! Альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета
!!!Возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан
!!!! Подобных программ, реализованных в ходе других кампаний
Слайд 38
Прежде, чем взяться за реализацию рекламной кампании, следует
ответить на следующие вопросы.
1. Кто наша целевая аудитория:
что это
за люди?
как их можно сегментировать?
что им известно о товаре?
каково их мнение о наших конкурентах?
что мы ожидаем от нашего сегмента?
2. Что мы скажем нашему сегменту о товаре:
какую цель мы преследуем?
что мы предлагаем?
что мы хотим изменить – поведение или восприятие?
3. Как оформить наше предложение?
как строить стратегию?
как узнать о возможной реакции нашего сегмента?
Слайд 39
4. Как составить медиаплан:
где найти самые эффективные и
относительно недорогие каналы СМИ , чтобы разместить сообщение?
когда размещать
обращение в печатных и электронных СМИ?
каковы выгоды от реализации медиапланирования?
нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению товара (PR, sales, promo)?
каков марочный портфель компании?
какие товары у наших конкурентов?
каковы сезонные колебания?
5. Результаты:
чего мы ожидаем от РК?
чем измерить удачу/неудачу РК?
необходимы ли исследования, база данных?
какие нужно внести корректировки при неудачных РК?
Слайд 40
6. Бюджет:
по какому принципу верстать рекламный бюджет?
какую сумму
мы инвестируем?
как контролируем расходы?
7. График:
кто и за что отвечает?
какие
суммы расходуются на различных этапах ЖЦТ?
Слайд 41
Ключевые компетенции PR-специалиста
Профессионализм и выдающиеся ораторские способности
Абсолютная надежность
в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией
Гибкость в
межличностном отношении, в том числе умение выступать публично
Последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания
Видение стратегии развития брэнда компании, умение ориентироваться на результат
Эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка PR-материалов, включая печать и электронные СМИ
Планирование и проведение PR-мероприятий
Чувство ответственности и лояльность к компании
Способность воспринимать «тупиковый вариант»
Свободное владение иностранным языком
Слайд 42
Маркетинг и PR
В процессе стратегического планирования по налаживанию
устойчивых связей с общественностью выделяется несколько этапов:
Определение проблемы
Выработка программы
Реализация
программы и задействованные коммуникационные каналы
Подведение итогов (оценка результатов)
Слайд 43
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц
и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого
события.
Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблем.
Слайд 44
ВЫРАБОТКА ПРОГРАММЫ
Рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из ситуации
с учетом мнения целевых групп воздействия.
Необходимо ответить на вопрос,
какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы.
Определяется круг ответственных и тактические подходы по реализации намеченной программы.
Слайд 45
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ
. Стратегия действий четко увязывается со
стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ
и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до ЦА.
Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговом плане компании.
Обдумываются методы оценки эффективности кампании
Слайд 46
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ (ОЦЕНКА)
Выбирается подход, позволяющий оценить успех\неудачу проведенной
кампании.
Главный критерий – что изменилось в сознании целевых групп,
был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды.
Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.
Слайд 47
Наладить информационные обменные процессы внутри самой организации –
первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем
уровне подразумевает несколько типов отношений:
Руководитель – сотрудники
Сотрудники – сотрудники
Сотрудники – партнеры
Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровненвые конфликты, сместив межосевой вектор «бизнес-люди» в область сотрудничества и коллективного управления.
Слайд 48
Оптимальная модель PR-развития организации
Цель
Почему компания создана
Стратегия
Чем отличается
компания от конкурентов
Стандарты поведения
Политика компании и стандарты поведения,
отличающие персонал
организации от
конкурента
Ценности
Во что компания верит
Слайд 49
Роль PR-специалиста в области укреплении внутреннего уровня организации
заключается в :
! Распознавании психографических особенностей сотрудников
!! Умении отличать
приверженцев «горизонтальной карьеры» от «вертикальной»
!!! Находить совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников
Слайд 50
РЕКОМЕНДАЦИИ:
Постоянно уделять внимание
! Формированию марочного портфеля
!! Качеству товара
(услуги)
!!! Поведению персонала
!!!!Миссии организации и соответствующему ей пиаровскому наполнению
!!!!!отношению
к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур
!!!!!! Открытости, готовности к диалогу с внешней средой
Слайд 51
PR -аутсорсинг
Агентство за свои услуги закладывает 10-15% от
бюджета.
От 1,5 млн. у.е. – это составит 150 000
– 225 000 у.е. расходов в год.
Помимо этого, работа коллективом дает следующие преимущества перед работой с агентством в в медиа направлении.
Возможность жестко контролировать и распределять бюджет.
Уверенное знание рынка медиа изнутри, включая и редакции.
Возможность минимизации рекламных расходов, путем привлечения «бартерных» медиа-партнеров.
Возможность добиваться максимальных скидок при размещении материалов (ПРИ НАЛИЧИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА!).
Нахождение «в материале», расширенные контентные и стратегические возможности для PR-выходов.
Оперативное вмешательство в публикации о компании, инициация публикаций, комментариев и упоминаний о компании для позиционирования компании как полноправного бизнес-игрока на рынке.
Возможность вносить изменения в медиаплан и контент размещения «в режиме реального времени».
Экономия рабочего времени – отсутствие необходимости «тяжелых» совещаний, возможность решения текущих вопросов в режиме «on-line».
Полная ответственность сотрудников компании за ведение размещения, договорных обязательств, сроков и дед-лайнов, контента и т.д.
Слайд 52
ПРЕИМУЩЕСТВА
Работа в команде
Знание организации
Экономичность
Доступность для сотрудников
Близость к руководству
Лучшее
понимание внешней среды
Небольшой объем финансирования
НЕДОСТАТКИ
Неясность целей PR для руководителей
бизнеса
Неприятие старой деловой культурой
Узкая направленность
Меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников по сравнению с PR-агентством
Дополнительные постоянные затраты
Слайд 53
Внутрикорпоративный PR
Во многих компаниях большое значение имеет корпоративная
культура, которая является важным фактором управления действиями персонала компании.
Будучи усвоенной и принятой персоналом, такая культура как бы трансформируется в совесть, долг и ответственность, которые управляют людьми изнутри.
Нередко такое управление оказывается гораздо эффективнее управления извне.
Слайд 54
Корпоративная культура формирует нормы поведения, способствующие достижению целей
компании. Корпоративная культура — это своего рода внутренняя энергетика,
заключенная в атмосфере и социальном климате той или иной компании.
Слайд 55
НЕПРЕРЫВНОСТЬ ПРОЦЕССА
ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО PR
Слайд 56
КОРПОРАТИВНАЯ
КУЛЬТУРА
Цели организации
Представления о ее
будущем
Ценностные
приоритеты
Убеждения
Традиции
Стили управления
Способы принятия и
реализации
Нормы
поведения
Корпоративный бизнес-
этикет
Слайд 57
Внутрифирменные PR
Оптимизация кадровой политики фирмы
Создание системы внутрифирменного статуса
Подготовка
материалов и издание корпоративной газеты\журнала
Поддержка программ по работе с
молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами и т.д.
Участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера
Планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке
Слайд 58
Если имидж организации в глазах сотрудников не формируют
сознательно, он складывается спонтанно
По большому счету, внутрикорпоративный PR необходим
всегда. Если имидж организации в глазах сотрудников (а для многих ОАО - и в глазах тысяч мелких акционеров) не формируют сознательно, то он все равно создается спонтанно и ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо "пиарить". Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.
Слайд 59
ВНУТРИКОРПОРА-
ТИВНЫЙ
PR
=
Учет
нюансов
психологии
каждого из
участников
системы
(назовем
их моделями
мышления
людей)
+
Построение
системы
работы с
этими
моделями
мышления,
которые
позволят не
только
добиваться
наибольшего
результата,
но и дадут
возможность
делать это
многие годы
Слайд 60
Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению
собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли
место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.
1. Формализовать корпоративную культуру.
Корпоративная культура прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса в целом.
От того, насколько благополучными являются межличностные отношения сотрудников и насколько те ощущают свою сопричастность "великому делу компании" и ее миссии, во многом зависит качество работы.
Однако чтобы воспитать в коллективе корпоративный дух, необходимо сформулировать "разделяемые ценности" на понятном людям языке.
На эмоциональном уровне для этого разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются слоганы (только при этом нужно учитывать уровень аудитории - то, что подойдет для большинства "простых рабочих", вряд ли будет воспринято "работниками умственного труда»
Слайд 61
На рациональном же уровне речь может идти даже
о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего описание этических норм,
которых должны придерживаться сотрудники в
рамках служебного взаимодействия.
Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций).
Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа.
Слайд 62
2. Создать историю фирмы.
Людям свойственно гордиться своей работой
в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся
устойчивой репутацией.
Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который будет развивать эту деятельность
Слайд 63
3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией.
В больших
компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц,
как правило, "варятся в собственном соку" и слабо осознают свою роль в организации.
Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных СМИ, которые должны информировать сотрудников о последних новостях.
Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для налаживания благоприятных отношений с миноритарными акционерами или сотрудниками поглощаемых предприятий.
Если компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.
Слайд 64
4. Дать народу зрелищ.
Для того чтобы сплотить коллектив
и пропитать его все тем же корпоративным духом, используют
разнообразные корпоративные события, каждое из которых при умном подходе можно превратить в РR-акцию.
С точки зрения атрибутов корпоративной культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании.
Примером такого рода мероприятий может служить награждение победителей различных конкурсов из разряда "Лучший по профессии".
Слайд 65
5. Создать героя.
Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR
отдельных личностей - основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров
или просто результативных сотрудников.
Его основная цель - дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры.
Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о "героизируемых" лицах, где описываются идеальные модели поведения в типичных или нестандартных ситуациях.
Слайд 66
6. Не "перепиарить".
Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет
обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных
идеологических установок.
Однако здесь пиармена подстерегают две ловушки. Во-первых, наш народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон.
Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников.
Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о Самой Лучшей Компании
Слайд 67
ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ
PR-СТРУКТУРА
ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ
ИНСТРУМЕНТ
ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО
PR
ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
Слайд 68
Проблема эффективности PR-кампаний и PR- акций всегда дискуссионна
в профессиональной среде.
Многие профессиональные PR-деятели убеждены, что найти объективные
критерии оценки PR-программ бессмысленны, поскольку
эффект неисчисляемый, слишком продолжительный во времени.
Слайд 69
Оценка эффективности по Норману Стоуну
Оценка результатов, поддающихся исчислению:
Процентное
изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и т.д.), вычисляемое путем социологического
опроса.
Рост числа полученных запросов (заявок).
Сокращение числа получаемых жалоб.
Частота упоминаний в мониторинге в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-активности, в процессе, и через некоторое время после завершения).
Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
Слайд 70
В случае, когда исследование не позволяет получить адекватных
оценок, PR-специалист для доказательства эффективности своей работы используют так
называемых коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value).
EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях).
EAV (Equivalent Advertising Value) не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).
Слайд 71
EAV может эффективно применяться для оценки в тех
моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или
«упоминаемости в прессе» и в комплексном исследовании публикаций, на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
Слайд 72
Измерение эффективности PR по методике Тульчинского
Отношение затрат к
полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов
– эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата.
Отношение результата к преследовавшим целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
Соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
Слайд 73
Иными словами (с некоторой степенью условности) эти виды
эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность», и «целесообразность».
Итоговое
выражение эффективности Э=Ц/П Х Р/Ц Х Р/З.
Э=Р/П Х Р/З
Анализ формулы по числовым выражениям.
Слайд 74
Первый уровень анализа - эффективность отдельной PR-акции, конкретного
мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа – эффективность
PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.
Третий уровень анализа – эффективность PRв социальной среде в целом.
Уровни анализа эффективности PR
Разовая акция
Долгосрочная
программа
Социальная
среда
Целес. (Ц/П)
Результат. (Р/Ц)
Эконом. (Р/З)
Разовая акция
Долгосрочная
программа
Социальная
среда
Целес. (Ц/П)
Результат. (Р/Ц)
Эконом. (Р/З)
Слайд 75
Поле анализа эффективности PR
Характеристики эффективности на каждом из
уровней анализа могут не только не совпадать, но и
вступать в противоречие друг с другом.
Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на ситуацию в долгосрочной перспективе.
Потребности (П)
Цели (Ц)
Резул.(Р)
Затраты (З)
Разовая акция
Долгоср. прогр.
Социал. среда
Слайд 76
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при
анализе эффективности PR, относятся:
информирование общественности, способствующее продвижению идей и
проектов,
развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности,
углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности,
выход на новые рынки, формулировка идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы,
преодоление изоляции и замкнутости в менеджменте.
Слайд 77
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной
базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять
с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел.
Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Потреби-
тели
Партнеры
Конкуренты
Органы
госуд.
власти
Информиро-
ванность
Отношение
Поведение
Слайд 78
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА МЕДИАНОСИТЕЛЯХ
CPP (cost per point
– цена пункта рейтинга на ТВ, когда покупаются не
абстрактные минуты телевизионного эфира, а платится за пункт рейтинга, за реально собираемую телепередачей аудиторию в определенное время суток).
CPT (cost per thousand – стоимость рекламного контакта на тысячу потенциальных потребителей рекламы, где легко подсчитывается тираж)
СРТ = С Х 1000 \ Т, где
С – стоимость одного рекламного сообщения,
Т – тираж печатного издания.
Слайд 79
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ
Выставочная деятельность
Целевая аудитория
Ожидаемая посещаемость
Оценка места
демонстрационного стенда
Качество презентационных материалов
Возможность проведения креативных промо- мероприятий
«Обратная связь»
Слайд 80
ПОСЛЕДСТВИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Эффективность проведения PR акций является одним из
важных активов, эффективное использование которого позволяет компаниям получать дополнительные
конкурентные преимущества.
Слайд 81
Высокая
репутация
в качестве
производителя
Снижает барьеры сбыта и облегчает работу
другим инструментам
маркетинга: дилеры охотнее и на
более выгодных условиях берут
продукцию такого производителя,
потребители готовы платить более высокую ценовую премию
за его товары
Увеличивается
операционная
эффективность
компании, что
сказывается на
увеличении в нее
денежных потоков
Увеличивается
лояльность покупателей и
стабилизируется
клиентская база
Что сказывается
на расчете процента
дисконтирования,
который (как и рост
денежных потоков)
приводит к увеличению
стоимости бизнеса
Хорошая репутация
компании «как потребителя
капиталов» позволяет
привлекать новые
капиталы на более выгодных
условиях, что через
увеличение операционной
эффективности и снижение
норм затрат на
привлечение капитала,
сказывается на
стоимости бизнеса
Слайд 82
РЕПУТАЦИЯ
Как производителя товаров
(потребительская репутация)
Как потребителя
товаров
(инвестиционная
репутация)
Как потребителя рабочей силы
(репутация
работодателя и
частично социальная репутация)
Репутация в качестве
социально-
ориентированного
предприятия
(репутация в глазах
местных властей)
Слайд 83
ПОСТРОЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ СО СМИ
Отношения
Профессиональные
Человеческие
Инициация поводов для
общения
Поздравления со значимыми
датами издания
Инициация и проведение
совместных проектов
Продуцирование эксклюзива
для каждого партнера и
т.д.
Инициация поводов для
личного общения
Поздравления с персональными
значимыми датами
Поиск и реализация
общих интересов
Бюджетирование персональных
подарков и т.д.
Слайд 84
Отношения со СМИ
Постоянные
Пресс-атташе
Журналисты
Периодические
Пресс-релизы
PR-материалы
Печать
ТВ
Интернет
Радио
Брифинг
для
прессы
Пресс-конференция
Выставка
Слайд 85
Бесплатный PR?
Главная задача всех рекламных и PR-акций состоит
в том, чтобы с помощью «фиксации на авторитетах» заставить
целевую аудиторию приобретать нужный товар или услугу.
Например, для этого можно найти авторитетного лидера группы и подарить ему этот товар, сделав таким образом данный товар модным и престижным.
Слайд 86
Часто PR-специалиста, который звонит в издание, пытаясь выяснить
его интересы и понять, как с этим СМИ лучше
работать, отсылают в рекламный отдел "ознакомиться с расценками".
Сотрудники некоторых медиа аргументируют свои действия тем, что реклама и PR — одно и то же ("все равно в материале будет упоминаться компания, поэтому бесплатно мы новость дать не сможем").
Или же объяснение может быть еще более парадоксальным: "На самом деле, ваша информация нам и нашим читателям не интересна, но мы опубликуем ее за отдельную плату".
Слайд 87
Что делать?
Вариант 1. Чтобы уменьшить вероятность такого ответа,
попробуйте обратиться в целевые СМИ (хотя это не всегда
срабатывает, многое, конечно, зависит от уровня издания, в которое обращается PR-менеджер).
Новость должна соответствовать специфике издания, быть интересной его целевой аудитории. Например, читатели газеты «Бизнес" — представители бизнеса, малого, среднего и крупного, первые лица компаний и др.
Им совсем не интересно, что компания N выпустила новую версию своего продукта M, к примеру. Им важно только то, что непосредственно может отразиться на их деятельности — помочь, навредить, или еще что-нибудь.
Слайд 88
Вариант 2. Сформировать взаимоотношения с целевыми СМИ и
«придумать» новость.
Список целевых СМИ формируется с учетом того,
какой
продукт или услугу предлагает организация,
на какой территории работает,
каков круг ее потребителей,
какой образ формирует фирма на рынке и т.д.
Тогда проще будет "придумать" новость и понять, внимание каких СМИ она привлечет.
То, что интересно вам, может быть не интересно СМИ, к которому вы обращаетесь: например, открытие филиала на Дальнем Востоке не имеет отношения к новосибирцам (к городскому изданию), но если событие, новость помогает горожанам получать более качественный товар, услуги, речь идет о новых разработках и т.д. — тогда новость становится важной.
Слайд 89
Вариант 3. Устраивать массовые события городского масштаба. Но
это дело затратное.
Вариант 4. Для компаний, у которых нет
больших PR- и рекламных бюджетов, такие методы не подойдут. Им нужно что-то менее затратное, но в то же время работающее на достижение основной цели — формирование положительного имиджа компании и продвижение ее на рынке. Во многих подобных случаях по-настоящему работают только идеи (креативный ресурс) и компетенции (адекватное преображение идеи в формат), а не бюджеты или масштаб.
Слайд 90
Пресс-релиз
При составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким
образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для
журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:
открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
предоставление новой услуги;
награды, достижения, вехи;
партнерские соглашения, альянсы;
события, интересные факты и т.д.
!!!При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора.
ЗАДАНИЕ:
НАПИШИТЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ О ПОСЛЕДНЕМ ЗНАЧИМОМ СОБЫТИИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ!
Слайд 91
Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше
выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить
ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.
Кстати, правильно завести на сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.
Слайд 92
Пресс-релиз следует начинать с даты и места события.
Укажите, когда его можно публиковать (сразу, не раньше, чем...,
и т.д.).
Очень важным является заголовок. Основное требование к нему информативность и желательно интрига и привлекательность.
В нескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постараться изложить суть истории. Отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали.
Сохраняйте краткость, избегайте восклицательных знаков и бравад.
Следует также избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого в Вашей области читателя.
Слайд 93
В конце письма обязательно укажите ответственное лицо в
Вашей компании и способы контакта с ним, в случае,
если журналисту потребуется дополнительная информация или некоторые пояснения.
!!! Здесь же нужно дать краткое - в несколько предложений - описание Вашей компании. !!!
Слайд 94
Информационные жанры
важны при ориентации потребителя в широком и
глубоком ассортименте товаров и услуг.
Заметка – необходим информационный повод.
Признаки
–
высокая оперативность
сжатость изложения
наличие новости – общественного факта
Отвечает на вопросы – что? где? когда? кто участники?
Слайд 95
Интервью
Признаки – диалоговая форма изложения материала
Функции интервью –
информация
(когда? где? кто? как? зачем?)
объяснение – почему?
оценка (каково ваше
отношение? мнение?)
предсказание (что будет?)
побуждение
рекомендация (что делать?)
Особенности жанра интервью –
интервью-диалог,
интервью-монолог,
интервью-сообщение,
интервью-мнение,
коллективное интервью, анкета
Слайд 96
Отчет
Признаки –
отсутствие комментария,
хронологичность,
позиция автора, которая выражается детализацией
одних фактов и сжатостью других,
привлечение автором цифр и данных,
вычленение
наиболее актуальных проблем.
Представляет собой развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе, развитии, социальном значении.
Строится не в хронологическом порядке, а выборочно, в соответствии с задачами журналиста.
Выступления группируются по темам или ключевым вопросам.
Слайд 97
Репортаж
Критерий отбора события – предметная основа жанра.
Признаки –
оперативность,
динамичность,
наглядность происходящего,
аппеляция к эмоциям адресата,
активность авторского «я»,
ссылки на свидетелей,
цифры
и статистические данные,
призыв к покупке.
Слайд 98
Корреспонденция, журналистское расследование
Признаки –
Аналитический жанр, основанный на конкретном
анализе фактов,
изучение локальной ситуации,
оперативность,
факты и примеры – стержень материала,
содержит
авторскую оценку,
пропагандирует успешный опыт, вскрывает недостатки.
Жанр способен занизить и даже подорвать нематериальные активы бизнеса, репутацию физического (или юридического лица).
Слайд 99
Статья
Ближе всего к научному тексту.
Признаки –
четкость и
определенность мысли,
аргументированная и обоснованная система фактов, на которых базируется
теория,
имеет конкретную адресность,
может носить дискуссионный характер.
Слайд 100
Обзор – публицистический жанр, предназначенный для оценки тех
или иных сторон деятельности органа печати за определенный период
времени.
Сходен с жанром рецензии, хотя объект исследования значительно уже – газеты и журналы.
Слайд 101
Обозрение
Признаки –
единство наглядного освещения общественных событий и глубоко
проникающая в суть явления мысль обозревателя,
факты тщательно отбираются для
создания правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (политика. бизнес, промышленность и т.д.),
каждый факт рассматривается как часть целого, а не самостоятельно (как в репортаже или корреспонденции),
представительность источников информации.
Слайд 102
Рецензия
Рассмотрение, оценка произведения художественной литературы, искусства, науки или
журналистики.
Комментарий = толкование
Признаки-
лаконичность,
гибкость жанра,
высокая оперативность,
наличие анализа,
иногда рассматривается как часть
статьи.
Слайд 103
Художественно-публицистические жанры
способны воздействовать на аудиторию, призывая ее к
определенному действию.
Возможно применение на разных этапах ЖЦТ, но наиболее
эффективно использовать в период, когда «спрос» определяет предложение.
Слайд 104
Очерк и зарисовка
Признаки –
образность и типизация,
насыщенность литературно-художественными изобразительными
средствами,
языковые и стилистические особенности,
особенная эмоциональная выразительность,
сплав понятия и образа,
исследует
поведение человека в современной экономической и социально-политической жизни как активного действующего лица,
определяющим является авторское впечатление от факта, авторская мысль.
Слайд 105
Сатирические жанры: фельетон и памфлет
Можно рассматривать как разновидность
художественной публицистики.
Признаки –
сатирическая типизация собирательного образа,
наличие метафор, ремарок, лирических
отступлений,
диалоги, эпизоды воображаемы,
использование сарказма, иронии, гротеска
Слайд 106
КАК РАСКРУТИТЬ ВЯЛУЮ, НО ЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ
Важно не
просто «преодолеть» информационный шум, не просто вывести свою новость
на орбиту массовой коммуникации.
Необходимо добиться того, чтобы эта новость продержалась на этой орбите максимально долго. Нужно, чтобы тема «крутилась». Раскрутка или «спин» (от американского to spin — вращать, раскручивать) достигается ценой огромных усилий.
В условиях информационного шума практически невозможно «запускать» на орбиту общественного внимания «тяжелые» темы, нагруженные пропагандистским содержанием и насыщенные субъективными журналистскими эмоциями.
Невозможно «раскрутить» объемную хвалебную статью, утверждающую цельный и многогранный имидж компании.
Слайд 107
Придется дробить этот имидж на маленькие яркие фрагментики,
на тематические осколки.
Затем нужно выбрать из массы элементов
только те наиболее яркие и «острые» тематические «осколки» пропагандистской информации, которым можно придать
1)видимость объективного факта, общественно-значимой новости и 2)видимость сенсационности.
Слайд 108
Внимание читателя привлекается в первую очередь к теме,
которая якобы «важна сама по себе», а вовсе не
потому, что связана с именем той или иной компании.
Тема должна быть концептуально оформлена по принципу «стрелы»:
ясный заголовочный комплекс
и стройное «тело» текста,
тематически «расширяющееся»,
детализируемое к концу.
Для успешного прорыва сквозь шум надо, чтобы все компоненты статьи работали строго на тему, а не на отдельные грани имиджа корпоративных фигур, чьи имена связаны с этой темой. Иными словами: «тему пишем, персона в уме».
Слайд 109
Задача спиннера — сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях
кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства и
т.п. Следует подчеркнуть, что речь идет, строго говоря, не о «сенсациях» в лучшем смысле этого слова (эксклюзив, горячие новости, экшн, разоблачение, крупный скандал), а о так называемом «духе сенсационности».
Слайд 110
Сенсационность — это иллюзия сенсации, макияж, который необходимо
накладывать на «лицо» практически любой журналистской темы для успешной
ее «раскрутки».
В «физике сенсационности» корень — это «объективация субъективного».
Старый журналистский секрет: нащупай частную, интимную подробность и высвети ее ярко под предлогом того, что эта информация имеет «общественную значимость».
Слайд 111
Итак, раскрутка «вялой» темы — классическая задача «мягкой»
пропаганды. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как правило,
являются «вялыми». А раскручивать нужно.
Нужно удержать свою тему на гребне шумного информационного потока максимально долго — подобно тому, как удерживается на гребне волны умелый серфингист.
Слайд 112
ПРИЕМ: ЗАКЛАДЫВАНИЕ ШАШЕК
Позволяет «взрывать» самые застарелые стереотипы
общественного мнения, мешающие читателям позитивно воспринять ту тему, которую
нам нужно «раскрутить».
Предположим, редакция газеты заполучила некие «горячие» факты, которые можно начинать раскручивать. Так вот: не надо «взрывать» эту сенсацию сразу.
Гораздо лучше сначала заложить в сознание читателя «динамитные шашки» — провести публикации на смежные темы, не связанные на прямую с нашей будущей сенсацией, но готовые «сдетонировать» вместе с ней.
Слайд 113
ПРИЕМ : ЗАВЫШЕНИЕ ИНФОПОВОДА
Техника - играем на
разности информационных поводов.
Информационный повод. «Информационной» газете нужна «уважительная
причина» для любой публикации на тему бизнеса кампании.
Нужно оправдаться перед читателем, почему мы вдруг решили напомнить ему о данном конкретном бизнесе. Нужен убедительный повод.
Какие бывают поводы? Есть три источника информации о компании:
Слайд 114
Изменение вектора стратегии компании
Промо-акции и специальные мероприятия (выставки,
семинары, получение премий и т.д.)
Персона компании, инициирующая новые совместные
проекты
Слайд 115
Вывод: тему можно раскручивать, не меняя тональность комментариев,
не опускаясь до дешевого панегирика.
Достаточно лишь придать теме
неоправданно высокий уровень сенсационности. Для этого: пишем о событиях, используя «завышенный» информационный повод.
Даже если тема этого не заслуживает…
Слайд 116
ПРИЕМ : КЛАСТЕРИЗАЦИЯ (ЧЛЕНЕНИЕ)
Применяется для «раскрутки» самых
скучных и сухих тем из анамнеза компании.
Обычно это тоска
вроде балансировки бюджета и социальной помощи неграмотным детям вдов родственников жертв вьетнамской войны. Ясно, что тема изначально «полумертвая».
Просто и аккуратно изложить ее на полосе газеты — все равно, что похоронить заживо. Надо раскручивать, а сделать это очень сложно — важно ведь, кроме всего прочего, чтобы читатель не заподозрил нас в скрытой симпатии тому или иному бизнесу!
Слайд 117
искусственно завысить информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода
применяем кампанийный.
Технически, это делается так: вместо того, чтобы
излагать всю программу стратегии марки, мы «дробим» ее на тематические фрагменты, каждый из которых можно логически «привязать» к интересам какого-нибудь конкретного
социального,
культурного,
национального,
религиозного,
возрастного,
профессионального слоя.
Американцы называют эти «ячейки» электората «кластерами». Отсюда и название приема: «кластеризация» программы.
Слайд 118
Преимущества метода: используя прием «кластеризации» мы как бы
помещаем в фокус читательского внимания уже не программу развития
бизнеса, а технологии его стратегии и тактики:
мы обсуждаем не конкретные пункты платформы, а анализируем хитроумные усилия, которые данный бизнес предпринимает, чтобы завоевать как можно больше кластеров.
В результате у читателя создается впечатление, что наша газета даже как бы придирчиво и почти агрессивно пишет о данном бизнесе, стремясь раскрыть его маленькие «секреты очарования».
Это именно то, что нужно независимым журналистам, для маскировки пропагандистских усилий!
И читателю кажется, что газета «раскрывает карты» данного марочного портфеля — тем меньше у этого читателя шансов осознать, что мы просто дублируем усилия PR-отдела компании, «разжевывая» для потребителей сухие волокна бизнес- платформы нашего удачного бизнеса.
Слайд 119
ПРИЕМ : АНИМАЦИЯ (ОЖИВЛЕНИЕ)
Пробуем увеличить спин-потенциал темы,
искусственно завышая информационный повод.
Вместо кампанийного инфоповода используем личностный:
попытаемся взглянуть на первое лицо компании «как на человека», «как на личность» даже в тот момент, когда он просто выполняет рутинную работу по пожиманию протянутых рук партнеров.
Слайд 120
Отчеты о рутинных мероприятиях можно «оживить» при помощи
мини-зарисовок с описанием «интимных» деталей имиджа персоны: как он
завязывает галстук, как ест, как раздаривает авторучки школьникам…
При этом журналист может сохранить «позу независимости»: дескать, он смакует детали не потому, что влюблен в данную персону, а просто по праву «инсайдера», подсмотревшего любопытную сценку «за кулисами» официального бизнеса.
Слайд 121
ПРИЕМ: ПЛАСТИКОВЫЙ ЭКСПЕРТ (ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА)
Весьма изящный прием,
позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах
«авторитетного мнения» какого-нибудь эксперта.
В записной книжке любого «могучего» журналиста обязательно насчитывается добрая сотня телефонов этих специалистов.
Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в «мыслительных танках», наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью: предоставлять публике «независимые» услуги профессиональной экспертизы.
Больше всего на свете экспертам необходимо, чтобы их цитировали в прессе, чтобы их имена и мнения мелькали на газетных полосах.
Слайд 122
Преимущества метода.
В свободном «коммуникационном» обществе экспертов по
любой тематике более, чем достаточно.
А стало быть,
нет такой идеи, «под которую» нельзя было бы подыскать подходящего эксперта.
В подавляющем большинстве случаев можно без труда предсказать, какое мнение выскажет тот или иной эксперт. А стало быть: любите их, этих «мудрецов по вызову»! Ведь именно они публично озвучивают тайные мысли вашего бизнеса.
Они могут прямо высказать все то, что подчеркнуто-независимые журналисты говорить стесняются, а PR-специалисты не имеют права.
Слайд 123
ПРИЕМ : ФАЛЬШИВАЯ УТЕЧКА
Ссылка на пресловутые «хорошо
информированные анонимные источники» в наши дни действует почти безотказно,
как магическое заклинание.
Между тем, очень часто в черный плащ эксклюзивности пропагандисты одевают полуживую, вялую тему — из стремления хоть как-то раскрутить ее в СМИ.
Слайд 124
Преимущество метода. В условиях информационного шума любая тема,
«протискиваясь» сквозь фильтры СМИ, как правило, превращается в информационную
«муку» для пожирателей голых фактов — она совершенно теряет внутреннюю целостность, логичность, изящество и — скрытый потенциал пропаганды.
В то же время, любая информация, преподносимая как эксклюзив, имеет гораздо больше шансов на то, что журналисты не «растащат» ее по кусочкам.
Есть надежда, что тема пройдет сквозь череду «сломанных телефонов» СМИ и предстанет перед читателем в первозданной красе — ведь «драгоценный» эксклюзив, как правило, цитируют целиком, от кавычки до кавычки.
Слайд 125
В условиях «зашумленного» медиатического климата именно это делает
намеренную утечку информации важнейшим приемом влияния ньюсмейкеров, имиджмейкеров и
политических рекламистов на прессу.
Этим пользуются и сами журналисты для «раскрутки» своих материалов.
Слайд 126
КАК НЕЗАМЕТНО «ЗАДУШИТЬ» НЕЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ
Это называется «кризис-менеджмент»
темы. Мы выделим три типа кризис-менеджмента:
1) заглушение темы,
2) перелом темы и
3) подмена темы.
В каждом из трех случаев нежелательная тема прямо и честно заявляется в начале статьи (таково требование современной «информационной» журналистики). Далее можно действовать по-разному.
Слайд 127
Чтобы «мягко» заглушить нежелательную тему, ни в коем
случае нельзя использовать в качестве информационного контекста негативные материалы,
содержащие противоположную оценку событий.
Окружая тему контраргументами, мы вовсе не «глушим» ее — а напротив, привлекаем внимание читателя, ибо инициируем столкновение мнений, публичную коллизию, общественную дискуссию! Все это до жути любопытно читателю.
А у нас задача прямо противоположная — отвлечь внимание от темы!
Слайд 128
«Глушение» нежелательной темы можно осуществлять двумя способами:
1)параллельно
и
2)последовательно.
При параллельном глушении мы окружаем небольшой материал
с кратким отчетом о нежелательном событии несколькими объемными публикациями на смежную («диссонирующую») тему.
Последовательное глушение осуществляется в рамках отдельной статьи — сначала кратко заявляется нежелательная тема, затем резко звучит смежная диссонирующая тема. (Важно: диссонирующая тема не должна быть опровержением того, о чем говорилось в начале статьи! Это должна быть смежная а не противоположная информация).
Слайд 129
ПРИЕМ: ЗАНИЖЕНИЕ ИНФОПОВОДА
Навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный
повод. Если для «раздувания темы» мы его завышали, то
теперь, что называется, играем на понижение.
Слайд 130
«Переламывание» темы — агрессивная тактика тематического кризис-менеджмента. Она
более эффективна по сравнению с глушением и требует меньших
затрат времени и журналистского труда. Однако приемы «переламывания» не всегда допустимы в изданиях с очень высокими стандартами непредвзятости журналистского анализа событий.
Слайд 131
Использование контраргументов можно оправдать тем, что независимая журналистика
«всегда рассматривает доводы обеих конфликтующих сторон». Эта уловка позволяет
соблюсти репутацию неангажированного издания.
Слайд 132
ПРИЕМ: ФАЛЬШИВЫЙ ЗАГОЛОВОК
Корни этого приема залегают в
вечной мерзлоте «жесткой» пропаганды.
Заголовок не должен отражать тему.
Он должен привлекать внимание .
… это не значит, что заголовок должен отражать содержание всей статьи. Вполне достаточно, если тема, заявленная в заголовочном комплексе, получит развитие в первых двух-трех абзацах.
А дальше… можно забыть про заголовок и отклоняться от темы хоть на 180 градусов!
Иногда можно — для красоты — вернуться к «заглавной» теме в самом последнем абзаце. Но это уже высший пилотаж.
Слайд 133
Правила поведения в кризисной ситуации (10)
Контрастность с окружающей
средой. Именно при наличии ровного фона устоявшихся норм контрастный
PR своей дерзостью, идущей вразрез с привычным течением жизни, вызывает лихорадку в общественном мнении.
Слайд 134
Одноразовость
Выбор адресности вашего PR-поведения, правильном подборе целевой
аудитории, где люди смогут оценить ваши «выходки, нарушающие общественное
поведение».
Принцип – не повторяться.
Главная цель - ломка устаревших шаблонов, низвергание кумиров, развития нового восприятия товара или услуги.
Слайд 135
Демонстративность
… или публичность.
Этот признак вытекает из
признака контрастности с окружающей средой, ведь для того, чтобы
добиться результата, нужна окружающая среда (то есть зритель), обладающая теми или иными постоянными свойствами (в нашем случае традициями и набором постулатов).
Именно поведение, рассчитанное на публику, привлекает внимание. Как этого добиться?
Обычно такое поведение снимается на видео и фотокамеру, впоследствии воспроизводится в соответствующих источниках и проводится рекламная кампания по привлечению внимания к тому или иному действию или процессу. Желательно, чтобы действо происходило в местах «скопления» целевой аудитории или «тусовки»
Слайд 136
Дороговизна и шик
= эпатаж, и он является
инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее
долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой.
Его задача — покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни.
Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру, а не занятие на один день или час.
Слайд 137
Расширение влияния и действия
Элемент позиционирования вашей компании на
рынке должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы
мир чувствовал свою особую роль и особую роль бизнес-единицы.
Слайд 138
Введение игрового элемента
+ Поведение недоступности для других
+
Соответствие времени или его опережение
Суть этого признака —
обращение к настоящему и будущему, но ни в коем случае не к прошлому.
Слайд 139
Эффект неожиданности
Речь идет не о скорости воздействия
PR поведения, элемент позиционирования при этом необязательно должен действовать
стремительно и необузданно бросаться на своих жертв.
Главное, чтобы скорость действий PR-менеджера была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в его окружении!
Слайд 140
Соразмеренность и чувство меры
Эпатируйте бизнес-окружение. В эпатаже
все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании навязать
— только преподнести и больше ориентирован внутрь, чем вовне. То есть это строго индивидуальный поиск внутренней гармонии, где все представляется взаимосвязанным и взаимоуравновешенным.
Слайд 141
Брэндинг и PR деятельность
Словарь бизнеса и управления (The
Dictionary of Business and Management) дает следующее определение: "Имя,
знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов". Итак, "брэнд — это набор каких-либо образов в сознании потребителя".
Слайд 142
Брэнд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для
потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость.
Брэнд есть
то, за что потребитель готов переплачивать. Брэнд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, брэнд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить.
Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.
Слайд 143
БРЭНД
Совокупность представлений и
ожиданий потребителя в отношении
данного,
«брэндированного»
товара
ТОРГОВАЯ МАРКА
отдельные элементы или их
комплексы,
позволяющие потребителю
быстро идентифицировать товар в
ряду ему подобных.
АППЕРЦЕПЦИЯ -
психологическая
реакция
непроизвольного
припоминания:
потребитель
сталкивается
с маркой и именно
она запускает процесс
«активизации»
представлений
потребителя
об этом товаре,
заложенным всем
его предшествующим
опытом
Вербальная –
слово «Мерседес»
Невербальная –
Мерседесовская
трехлучевая
звезда
Слайд 145
!!! Марка, сама по себе не может ни
помогать сбыту товара, ни мешать ему.
Если брэнд (совокупность
представлений) говорит потребителю: «…это именно то, что тебе нужно, в прошлый раз ты уже покупал это и остался доволен, давай, какой смысл тратить время, когда и так всё ясно…», тогда повышается вероятность того, что при прочих равных условиях, будет куплен именно наш товар.
Слайд 147
ЭФФЕКТ ОТКРЫТИЯ БРЭНДА
Марка популярна, пока ты думаешь, что
это открыл ты.
Это дает потребителю «чувство собственного брэнда»:
Я
его открыл
Я создал этот продукт
Я владелец этого брэнда
Я его рекомендую
= Техника инвертированного маркетинга
Слайд 148
При планировании и формировании позиционирования брэнда необходимо
следовать четырем золотым правилам
Позиционирование должно быть уникальным
и
узнаваемым для успешной и четкой
дифференциации от конкурентов
Позиционирование должно соответсвовать
явным и скрытым потребностям целевых
потребителей
Позиционирование должно быть подкреплено
реальными фактами (не допускать синдрома
неоправданных ожиданий)
Позиционирование должно быть неизменным
во всех элементах marketing mix
Слайд 149
ЗАКОН MARKETING MIX
Это уже более относится к практической
реализации позиционирования. Престижный брэнд французского шампанского с высокой ценой
и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой брэнд.
Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Слайд 150
РЕБРЕНДИНГ
ОСНОВНАЯ ОПАСНОСТЬ – покупатель скорее всего, воздержится от
покупки товара
ПРИЧИНА - невозможностью передать через существующий дизайн всю
необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.
