Слайд 2
Классификация брендов
По предметной направленности:
товарный (сок J7, чай «Lipton»);
сервисный
(кредитная карточка «Master-Card»);
организации (РЖД, Сбербанк);
социальный (Фонд защиты детей, «Greenpeace»);
событийный
(теннисный турнир «Кубок Кремля»);
географический (туристический маршрут «Золотое кольцо»);
бренд личности (Мария Шарапова).
Слайд 3
Классификация брендов
По территориальному охвату:
глобальный («Coca-Cola», «Colgate»);
национальный (пиво «Жигулёвское»);
региональный
(«Алтайский бальзам»);
локальный (московский магазин ГУМ).
По сфере применения:
потребительский (колбаса «Останкино»);
промышленный
(дорожно-строительная техника «Caterpillar»).
Слайд 4
Классификация брендов
По принадлежности:
производителя (ВАЗ, «Красный октябрь»);
дистрибьютора или дилера
(компания «Борис Хофф», реализующая на российском рынке автомобили «Мерседес»,
«Ашан», «Marks & Spencer»);
частный (дизайнер модной одежды «Вячеслав Зайцев).
Слайд 5
Классификация брендов
По иерархическому положению в структуре портфеля:
корпоративный –
компания, выпускающая широкий ассортимент продукции (Procter & Gamble);
зонтичный (семейство
автомобилей «Лада»);
суббренд (автомобиль «Лада-Калина»);
индивидуальный («Vertu» – мобильные телефоны, украшенные бриллиантами).
Слайд 6
Ребрендинг и сходные понятия
Рестайлинг – смена идентифицирующих элементов
бренда. Цель – показать потребителю, что бренд не стареет,
остаётся современным.
Слайд 7
Ребрендинг и сходные понятия
Репозиционирование – действия, направленные на
изменение потребительского отношения к товару, услуге, компании путём их
представления в ракурсах, подчёркивающих новые, ранее не предъявленные потребителям преимущества перед конкурентами. Цель: изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя без трансформации внешних атрибутов.
Слайд 8
Ребрендинг и сходные понятия
Методы репозиционирования:
выделение новых сфер использования
продукта (2005 г., Jonson & Jonson, масло для тела,
средства для детей – средства для всей семьи);
придание нового функционального имиджа старому продукту (мыло «Ivory» - «New Ivory Soft Skin Care Soap»);
перевод товара из одной товарной категории в другую без фактических изменений («Lipton Ice Tea» – перевод товара из категории холодного чая в категорию негазированного прохладительного напитка);
выделение новых свойств товара, которые изначально в нём заложены, но на которые не обращалось внимание («Quaker Oats», овсяные каши, акцент на свойстве профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и укреплении сердечной мышцы).
Слайд 9
Ребрендинг и сходные понятия
Ребрендинг – представление товара, услуги
или компании под другими марками в качестве радикально новых
и устранение ассоциаций с их предыдущими имиджами. Ребрендинг – единство внутреннего и внешнего – репозиционирования и рестайлинга.
Цели ребрендинга:
устранить нежелательные ассоциации и сформировать нужные (если уже есть негатив – только ребрендинг!);
изменить или расширить область деятельности бренда;
сохранить при слиянии или разделении компаний известность на рынке имён и концепций позиционирования сторон либо создать одну общую концепцию позиционирования в случае слияния.
Слайд 10
Ребрендинг и сходные понятия
Ренейминг – смена имени бренда.
Проводится в рамках ребрендинга, может быть обусловлен следующими причинами:
слияние
двух или более компаний;
название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;
название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;
название длинное, неблагозвучное, трудно произносится и запоминается;
семантика названия не ассоциативна, далека от вида деятельности;
компания приобрела устойчивую негативную репутацию.
Слайд 11
Ребрендинг
Цель ребрендинга
Рестайлинг в рамках ребрендинга
Репозиционирование в рамках ребрендинга
(философия, цели, ценности)
Ренейминг в рамках ребрендинга
Результаты ребрендинга.
Слайд 12
Капитал бренда
Составляющие капитала бренда:
Активы бренда – источники влияния
бренда + патенты.
Источники влияния бренда:
осведомлённость о
бренде;
репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау и др.);
индивидуальность бренда;
глубокие ценности бренда;
образность бренда.
Слайд 13
Капитал бренда
Составляющие капитала бренда:
2. Сила бренда – результат
действия активов бренда в конкретный момент времени внутри определённого
рынка и определённой конкурентной среды, а также показатели конкурентного поведения:
доля рынка;
лидерство на рынке;
глубина внедрения на рынок;
доля потребителей;
темпы роста;
степень лояльности;
премиальная надбавка к цене.
Слайд 14
Капитал бренда
Лояльность бренду предусматривает следующие характерные особенности:
состояние вовлечённости
потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворённость по отношению
к бренду;
отсутствие реакции на действия конкурентов;
совершение регулярных покупок в течение длительного периода.
Слайд 15
Капитал бренда
Составляющие капитала бренда:
3. Стоимость бренда – его
способность приносить прибыль. К стоимости бренда относится чистый дисконтированный
поток денежных средств, который создаёт бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг.
