Презентация на тему Основы рекламы

ЮНИТИ, 2006 учебное пособие для вузов
2.Панкратов Ф.Г. и др.Основы

рекламы М.: Дашков и К, 2007
учебник для вузов
3. Лебедев-Любимов А.Н.Психология рекламы (мастера психологии) СПб.: Питер, 2007
4. Мелихов Ю.Е. Дизайн в рекламе М.: Журн. "Управление персоналом", 2006 учебник
5. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама
М.: ДМК Пресс, 2001 самоучитель

в самых первых документах письменной истории. При раскопках на

территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.
В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

мир
Средние века
Эпоха возрождения
Новое и Новейшее время
Развитие рекламы в России

до 1917 года
Развитие рекламы в России в 20 веке

своего развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами

и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией.

рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения.
При свободном рынке, до

появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг.
Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.
Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.

мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности(1955—1969). И

теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента.
5. С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.
Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция - сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).

реклама партии и советского образа жизни, а лежащая в

ее основе концепция не имела ничего общего с мировыми тенденциями.
Российская реклама за последние 20 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров.

В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы.
Слово «реклама» латинского происхождения:
от итальянского «rec-lamare» — кричать.
Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие

(РОЗЕНТАЛЬ)
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ф. Котлер
любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Баззель

специальных объявлений;
имеет точно установленного рекламодателя;
информирует и агитирует за товары

или услуги.

июля 1995 г. № 108-ФЗ даются следующие основные понятия.
Реклама

— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода

посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2.Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.
3.Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.
4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­ нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
5.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке
Конечные цели

состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.);
эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);
поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

увеличение товарооборота, формирование потребности, стимулирование спроса и др.
Коммуникативная цель

– ознакомление потребителя с новым товаром, маркой, предприятием; повышение уровня известности, изменение имиджа и др.

прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.
Некоммерческие – осуществление политических

целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.
Имиджевые – формирование образа товара, фирмы, престижность фирмы и ее продукции.

точка зрения, руководящее правило, замысел, принцип.
Концепция рекламы рассматривается по

аналогии с концепцией маркетинга, как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получением рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителей и удовлетворением его потребности с помощью ркламы.

главенства рекламной функции в комплексе маркетинга каждый из аспектов

маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность (на уровне товара рек­ ламную функцию выполняют вербальные и визуальные факто­ ры, т.е. название, дизайн, цвет и др.;
функция цены проявляется в формировании престижа, скидок, распродаж, эластичности спроса и др.; функция товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга; функция продвижения присуща рекламе по ее природе);
принцип установления предпочтения потребителя к товару — формирование лояльности к товару, марке;
принцип лидерства — реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку увеличивает величи­ ну нематериальных активов рекламодателя;
принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потре­ бителем.

концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение

крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.
В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стра­тегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае массированная, рассчитанная на потребителей с невысокими доходами, применяется на обширных территориях, когда используются рекламоносители, требующие минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга

— совершенствования производства.
Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка.
Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.
Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств, т.е. речь идет о креативности рекламы и адекватном выборе средств ее представления. Следовательно, товарная концепция рекламной деятельности должна концентрироваться на формировании потребительских предпочтений в приобретении высококачественной продукции по известному слогану «Разве я этого не достойна?».

и количество, и качество товаров на любой вкус, но

возникает новый фактор - «интенсификация коммерческих усилии», что требует рекламной поддержки.
В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.
Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца.
Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар.

трех рассмотренных подходов.
Рекламная деятельность в рамкахэтой концепции направлена

на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов,технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе
Принципы рекламной деятельности в этой концепции маркетинга исходят из известных слоганов:
«Определите потребности и удовлетворите их»,
«Возлюбите клиента, а не товар»,
«Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д.,
а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечивать благоприятное общественное мнение.

по такой формуле:
прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей

+ учет интересов общества.
Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности.
Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов.

в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками,

преимуществами, т.е. закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы;
2)стимулирующая реклама — цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества - сравнению с аналогичным товаром;
3)реклама стабильности — предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сде­ лать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера;
4) реклама побудительная — используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств;
5)реклама прямого ответа — форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца;
6)реклама сравнительная — ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.

национальная потребительская реклама, — ее цель состоит в создании образа

и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки;
2)торгово-розничная реклама - сфокусирована на торговой марке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции
3)политическая реклама — предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов;
4)реклама в справочниках — необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»);
5)реклама с непосредственным откликом может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отпрание. но отличается от национальной или торгово-рочничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу- покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом

дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения,

содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации;
7)институциональная, или корпоративная, реклама - предна­ значена для создания узнаваемости корпорации или привлечения внимания общественности к ее точке зрения;
8)социальная реклама — передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе;
9)интерактивная реклама — размещается на web-страницах, баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может отклик­нуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.

маркетинговых целей