Слайд 2
Рекламные стратегии делятся на:
Медийные
Креативные
Слайд 3
Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых,
коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования
СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.
Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем.
Слайд 4
Медийные стратегии делятся на:
Слайд 5
Примеры мономедийных стратегий
GE Money Bank, рекламная телевизионная стратегия
Затраты были сконцентрированы
на крупных национальных ТВ-каналах – Первый, Россия, СТС
«Альфа-Банк» (стратегия
в прессе)
Доля рекламных затрат на прессу составила 84%.
Цель: высокодоходная аудитория
Raiffeisenbank. Пример стратегии в наружной рекламе
Доля наружной рекламы в
структуре затрат банка была
максимальной и составляла 75%.
Слайд 6
Димедиа стратегии
«Юниаструм Банк». Пример стратегии ТВ +
наружная реклама
Реклама на ТВ заключалась в размещении роликов
по 10 секунд на Первом канале
«Альфа-Банк». Стратегия пресса + наружная реклама
В прессе были использованы в основном деловые («Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Ведомости», РБК Daily, «Компания») и общепопулярные издания наподобие «7 дней» и «Комсомольской правды».
«Авангард Банк». Пример стратегии радио + пресса
Наиболее активно реклама размещалась на самых крупных станциях: «Авторадио», «Европа Плюс», «Русское радио», «Ретро FM».
Слайд 8
Мультимедийные стратегии
Банк Москвы. Пример мультимедийной стратегии без
использования ТВ
Нацеленности на массовых розничных клиентов с доходом ниже
среднего.
Сбербанк
TV-Первый канал и «Россия», в меньшей степени – НТВ
Пресса - «Московский Комсомолец» и «Коммерсантъ»
Радио - «Европу Плюс» и «Авторадио», не очень сильно отстают от них «Радио России» и «Эхо Москвы».
Слайд 9
Креативные рекламных стратегий
Рационалистические
Эмоциональные
Слайд 10
Стратегии рационалистического типа
1) Родовая стратегия
Сообщения без
какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Просто предлагается
товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.
Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
а) когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
б)если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
в)когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.
Слайд 11
2) Стратегия преимущества
Утверждение превосходства товара или фирмы по
сравнению с конкурентами
Пр. Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки
не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» — ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.
3) Стратегия уникального торгового предложения (УТП)
Необходимо выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.
«Кофе Nescafe содержит антиоксиданты»
«Условное» УТП:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!»
В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.
Слайд 12
Примеры.
Жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное действие;
Телевизоры Mitsubishi с функцией «автоповорот» —> «вращающиеся» телевизоры;
Молочный
шоколад M&M's —> шоколад можно долго держать в руках и он не растает
3)Стратегия позиционирования.
Создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя
Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов
Слайд 13
Позиционирование по функциональным свойствам товара.
«Надежная бытовая техника
существует — доказано Zanussi»
«Батарейки Duracell работают в
10 раз дольше обычных батареек»
«Indesit. Прослужит долго»
Позиционирование по цене
« Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
Позиционирование по ситуации использования товара
Дорожное кафе « Макдональдс».
Позиционирование по отношению к товарной категории
« Очаковский» — вот это квас!»
Позиционирование по потребителю
Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.
Позиционирование по способам продажи. - “Терминал ру”
Слайд 14
Стратегии эмоционального типа
Стратегия «имидж марки
Суть стратегии состоит
в том, что при ее использовании товар становится символом
определенного психологического
типа человека
Пр. Marlboro, в которой создан
образ ковбоя — мужественного
сильного свободного мужчины
Слайд 15
Стратегия «резонанс»
Товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной
эмоциональной ценностью.
Ролики «Моя семья» - ассоциация
со счастливой
семьей
Samsung: «Будь лидером» -
успех в карьере
Чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример» -хорошего вкуса
чай « Беседа» - общение
Слайд 16
Аффективная стратегия
Такая реклама просто развлекает потребителя
Применяя
эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции
с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений.
Пр.Twix, «Веселый молочник».
Ролик водки “Белый Орел” с ивестной фразой “ТЫ кто?- Я- белый орел”)
