Слайд 2
Основой маркетинга являются
комплексные маркетинговые исследования,
включающие изучение
Внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя
и
Внутренней маркетинговой среды – оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы.
Маркетинговая – совокупность действующих за пределами среда компании, субъектов и сил, влияющих на способность компании достигать своих целей.
Слайд 3
Макросреда маркетинга – комплекс условий организации бизнеса и
маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.
отличается подвижностью
неподвластна активному
воздействию со стороны фирмы
Слайд 4
Основные факторы макросреды
Фирма
Демографические
Экономические
Политические и правовые
Природно-географ.,
экологические
Научно-технические
Культурные
и социальные
Слайд 5
Внешняя микросреда маркетинга – совокупность групп, организаций и
отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение
к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы
Действующие факторы микросреды фирмы
по
Поставщики
Фирма
Конкуренты
Посредники
Клиенты
Контактные аудитории
Слайд 6
Типы контактной аудитории:
Финансовые круги
СМИ
Государственные учреждения
Общественные организации
Местные органы власти
Широкая
общественность
Внутренняя контактная аудитория
Контактная аудитория – любые группы, проявляющие интерес
к деятельности фирмы и влияющие на достижение ее целей.
Слайд 7
Субъекты рынка:
Продавец
Покупатель / потребитель
Товар / услуга
Рынок - совокупность
социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых
осуществляется реализация товаров и услуг.
Слайд 8
Отличительные черты услуги:
неосязаемость;
неразделенность;
переменность (вариабельность);
зависимость нужды в услуге от
времени.
Слайд 10
Положительные черты маркетинга услуг:
четко определенная стратегия позиционирования;
четкость элементов
упаковки продукта;
выраженность качества;
удержание потребителя;
приобретение и использование данного потребителя;
тесная связь
маркетинга, человеческих и производственных ресурсов
Слайд 11
Экономические характеристики рынка:
Емкость рынка (Е) – объем реализованных
товаров в течение года.
Исчисляется в физическом (натуральном) и
стоимостном (денежном) выражении.
Слайд 12
Экономические характеристики рынка:
Е=П+И–Э+З
П – объем производства данного товара
на данном рынке или его сегменте
И – объем импорта
данного товара
Э – объем экспорта данного товара
З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов
Е = М х С
М - количество реализуемого товара в год (ед.)
С - стоимость товара (руб.)
Слайд 13
Е=К х Т
К – количество потребителей данного товара
на данном рынке
Т – количество данного товар, потребляемого одним
потребителем в год
Темп роста (динамика) рынка (Tm)
Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1
Vm – объем рынка в конце базисного периода
Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода
t – длительность периода
Экономические характеристики рынка:
Слайд 14
Экономические характеристики рынка:
Доля рынка (D)
Доля рынка
D=Пр/О х
100%
Пр – объем продаж предприятия на рынке
О – общий
объем продаж данного товара на данном рынке
Dn= An/Е х 100%
An – объем предложения
n-го предприятия
Е – емкость рынка
Слайд 15
Сегментация рынка – процесс определения групп потребителей ,
обладающих схожими характеристиками, с дальнейшим выбором из них тех,
которые представляют для компании наибольший интерес
Сегмент рынка – определенная группа потребителей, обладающая в достаточной степени схожими характеристиками и одинаково реагирующих на предлагаемый комплекс маркетинга.
Цель сегментации - найти тех потребителей, чьи запросы фирма сможет удовлетворить в полной мере, причем более эффективным, чем конкуренты, способом.
Слайд 16
Процесс сегментации включает в себя:
Обозначение товарного рынка (очень
сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения)
Определение критериев сегментации
Сегментирование
товарного рынка
Изучение характеристик полученных сегментов
Выбор целевого рынка
Разработка подходящих комплексов маркетинга
Слайд 18
Методы выделения сегментов:
1. Однопараметрический
2. Многопараметрический
Слайд 19
Стратегии охвата целевого рынка
Товарно-дифференцированный маркетинг
Целевой (концентрированный) маркетинг
Недифференцированный
(массовый) маркетинг
Целевой рынок – часть рынка, на котором
фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.
Слайд 20
Позиционирование товара – определение места новой продукции в
ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия
потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
Этапы позиционирования:
Выбор целевых сегментов
Определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром
Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям
Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевом сегменте
Выбор имиджа, отличающего марку от других марок
Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса
Слайд 21
Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на
4 квадрата. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Слайд 22
Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
Слайд 23
Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей
массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре,
не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару
Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство
Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая
Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна
Слайд 24
Покупательское – деятельность, направленная на поведение получение,
потребление и
распоряжение товарами и услугами, включая все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Теория рационального поведения
взамен потраченных денег и времени покупатели желают наилучшего удовлетворения своих потребностей;
покупатели делают свой выбор, оперируя фактами и сопоставляя затраты и выгоды.
Теория эмоционального поведения
потребительское поведение зависит от психологического состояние человека или социального влияния
многие товары рассчитаны на то, чтобы вызвать у потребителя чувство уверенности, снять напряжение, доставить радость
Слайд 25
Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара
Слайд 26
Модель потребительского поведения
Маркетинг MIX
Факторы среды
Слайд 27
Психологические переменные
Мотивация – стойкая потребность, направляющая поведение
индивида на поиск путей ее удовлетворения.
Процесс мотивации:
Желание
Потребность
Мотив
Поведение
Восприятие – процесс
получения, обработки, интерпретации и организации информации, поступающей из вне.
Избирательное внимание – мы воспринимаем только ту информацию, которая нам интересна и соответствует нашим потребностям.
Избирательное – мы стараемся вписать поступающую информацию в рамки искажение в рамки сложившихся мнений и отношений. При этом информация интерпретируется и искажается.
Избирательное – мы помним только то, что хотим помнить. Запоминается запоминание только то, что поддерживает наши убеждения.
Слайд 28
Психологические переменные
Обучение – процесс изменения, поведения, знаний, отношений
под влиянием приобретенного опыта.
Процесс обучения:
С т и м у
л
Поведение (выбор товара)
Последующая реакция
Подкрепление
(могут быть товары и услуги)
Отношение – точка зрения на что-либо, оценка чего-либо
Слайд 29
Социальные факторы
Стадии жизненного цикла семьи:
Этап холостой жизни (молодые,
отдельно живущие люди)
Молодая семья без детей
«Полное семья» - 1
(младшему ребенку меньше 6 лет )
«Полное семья» - 2 (младшему ребенку больше 6 лет)
«Полная семья» - 3 (семейная пара с независимыми детьми)
Пожилые работающие супруги
Пожилые неработающие супруги
Живым остался один родитель, который работает
Живым остался один родитель, который на пенсии
Слайд 30
Социальные факторы
Социальный класс – устойчивая и однородная группа
людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.
Референтная
группа – любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение
Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества.
Культура обуславливает требования к товарам в том,
что касается их:
функции (должны оправдывать определенные ожидания)
формы (должны соответствовать определенным представлениям)
содержания (должны обладать определенной смысловой нагрузкой)
Слайд 31
Ситуационные факторы
Ситуация потребления – условия, в которых происходит
использование товара.
Время – временные характеристики ситуации сезон, время суток,
день недели; время относительно какого –либо события).
Окружение – условия, в которых приобретается товар:
информация (доступность, представление и т.д.)
атмосфера магазина (планировка, дизайн, персонал и т.д.)
Слайд 32
Процесс принятия решения о покупке
Слайд 33
Процесс принятия решения о покупке
1. Осознание потребности –
ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел
2. Поиск
информации
Внутренний
(память)
Внешний
(коммерческие
и некоммерческие источники)
3. Оценка вариантов перед покупкой:
Определение критериев оценки (конкретные свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе вариантов)
Формирование набора альтернатив
