Презентация на тему Организация системы сбыта на промышленном рынке

рынках В2В.

Посредники в промышленном сбыте.

Особенности сбыта сырьевых

товаров.

филиалов /отделений компании либо отдел сбыта компании и группу

агентов (при наличии региональных базовых складов или без них).

Оптовые фирмы – торгово-посреднические предприятия, реализующие широкий ассортимент продукции ПТН, оказывающие потребителям сопутствующие услуги.

Дистрибьюторы - являются крупные оптовые посредники, имеют свои склады и транспорт, часто их права по договору определены на уровне агентов.


Дилеры - в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, права и обязанности схожи с дистрибьюторами.

производителей при сбыте их товаров.

Условиях консигнации – условия поставки,

при которых оплата за реализованный товар производится частями, через определенные, равные периоды времени.

Агентское соглашение - соглашение, заключаемое между фирмой и ее сбытовым агентом на неопределенное время с правом расторжения в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон.

Брокеры, комиссионеры, консигнаторы - разновидности сбытовых агентов.

рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на сырьевые и

продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменяемые.

сбыта ППТН требует комплексного рационального подхода

Определение эффективности той

или иной системы организации сбытовой деятельности.

Для ППТН основной формой сбыта является прямая продажа - так реализуется потребность в установлении личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

через собственную сбытовую сеть либо прямой сбыт с завода

- изготовителя.

Преимущества:

прямое взаимодействие с потребителями (доступ к первичной информации),

реализация только продукции компании,

все усилия распределены согласно общей маркетинговой стратегии компании,

возможна организация строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемами реализации, возвратом и его причинами.

Реализация через собственную сбытовую сеть либо прямой сбыт с

завода - изготовителя.

Недостатки:

требует больших затрат как на начальном этапе, так и в последующем, при содержании: филиалы и представительства порождают собственные расходы, раздувается численность персонала, требуется оборудование,

увеличивается объем работы по контролю и управлению.

Не рекомендуется при обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

!

собственной сбытовой сети:

объем продаж оправдывает затраты на прямой

сбыт;
основные потребители сконцентрированы географически;

рынок вертикальный, потребители немногочисленны и хорошо известны;

товар специализированный /по спецификации покупателя;
потребность в специализированном обслуживании;

необходима адаптация партий к требованиям потребителя (по качеству, цене, обслуживанию и т.д.)


стоимость единицы высока (при отправке с завода);
производитель располагает необходимыми финансами.

Реализация продукции через независимых

посредников.
Причины:
внедрение на новые рынки (собственной системы еще нет);

посредники могут составить сильную конкуренцию (финансовая мощь, освоение рынка, связи с потребителями);

недостаточные ресурсы для поддержания собственной сети;

возможность вытеснения с рынка конкурентов, сотрудничающих с теми же посредниками на менее выгодных условиях;

компания не в состоянии обеспечить потребителя сопутствующими услугами самостоятельно.

Условия привлечения посредников:

рынок разбросан географически, объем сбыта в

каждой зоне незначителен;

существенным требованием для потребителя является быстрая поставка;

рынок горизонтальный, спрос рассредоточен по секторам;

потребители закупают товар мелкими, неудобными для обработки партиями;

товар в значительной степени стандартизирован.

сбытовой сети и

закрепление на целевом рынке

Финансовое подчинение независимых посредников


Зависимый посредник:
не является собственником товара,
реализует его на условиях консигнации,
имеет определенный процент с каждой сделки,
выполняет распоряжения отдела сбыта,
проводит общую маркетинговую политику,
представляет стандартные отчеты.

Сопоставление затрат компании

!

система сбыта:

чаще всего компания комбинирует варианты использования собственной

сбытовой сети, и зависимых и независимых посредников, с тем, чтобы достичь наиболее полного охвата рынка.

в зависимости от концентрации спроса и его величины, наличия особых запросов у потребителей, одни сегменты обслуживаются напрямую, другие – с привлечением посредников.

влияющие на организацию системы сбыта:

особенности продукта (тип, стадия ЖЦТ);
тип

потребителя;
географическая протяженность рынка.

Соответственно, выделяют типы сбытовой сети:

по регионам,
по видам продукции
по типу потребителя.

товар:

оптовые компании
дилеры
дистрибьюторы

2) Посредники, помогающие найти покупателя и передать

ему право собственности:

брокеры
собственные и независимые агенты и др.

3) Сбытовые отделения и офисы производителей.

Посредники на рынках В2В

выполняет ?
Агенты – посредники

брокеры
аукционные компании
собственные агенты

коммивояжеры
независимые агенты

Полный цикл
обслуживания

торговый дом
оптовик глубокого
ассортимента
специализированный
оптовик

Ограниченный цикл
обслуживания

наличные - доставка
только продажа
доставка обязательна
прямые заказы
и т.д.

Да

Нет

Посредники на рынках В2В

1) Оптовые фирмы
Оптовые фирмы - торгово-посреднические предприятия, реализующие

широкий ассортимент ППТН, оказывающие сопутствующие услуги (транспортировка, хранение, комплектация заказа, нарезка, упаковка и т.д.)

Характеристики:

приобретают товар в собственность;
имеют собственные склады и транспорт, запасы;
торгуют от своего имени, по своим ценам;
работают с востребованными, известными позициями;
имеют круг постоянных потребителей, обычно находятся в местах их концентрации.

циклу обслуживания,

реализуя продукцию нескольким крупным оптовикам, поставщик может иметь

существенную долю рынка при min расходах по физической дистрибуции и обслуживанию,

утрачиваются прямые контакты с потребителями, контроль над реализацией.

Наиболее крупным потребителям целесообразно реализовать продукцию напрямую либо через собственные сбытовые подразделения.

!

Посредники на рынках В2В: 1) Оптовые фирмы

складов по всей территории рынка);

при закупке всего ассортимента у

нескольких оптовиков - экономия на транспортных издержках и обработке заказов;

иногда цена ниже, чем у производителя (оптовая скидка, ниже накладные расходы на единицу продукции);

возможность получения информации о товаре, рыночной конъюнктуре, ценах и аналогах (каталоги);

для мелкого покупателя - возможность получения кредита, льготных условий платежа и т.д.)

оказание сопутствующих услуг.

Посредники на рынках В2В: 1) Оптовые фирмы

и транспорт, часто их права по договору определены на

уровне агентов.

Характеристики:

имеют скидки и льготные условия закупки от поставщика:
товарный кредит,
условия консигнации,
отсрочка платежа,
право первой отгрузки и т.п.

льготные условия получают в обмен на осуществление рыночной политики производителя на рынке;

Посредники на рынках В2В: 2) Дистрибьюторы

– конкурентов производителя,

ведут работу по продвижению продукции на рынке:

популяризация торговой марки,
расширение круга постоянных клиентов,
поиск новых перспективных клиентов,
проведение презентаций, семинаров и т.п.

как правило, обслуживают определенные географические территории – регионы,

права и обязанности дистрибьютора оговариваются в контрактах в каждом конкретном случае.

Посредники на рынках В2В: 2) Дистрибьюторы

обслуживаемой территории (отсутствие у других оптовых посредников возможности реализовывать

аналогичный товар поставщика в данном регионе).

По мере развития рынка эксклюзивное право аннулируется.

Официальный дистрибьютор – статус дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п.

Дистрибьюторов используют для популяризации своего товара, завоевания нового рынка,
в дальнейшем возможно обращение к оптовикам.

Посредники на рынках В2В: 2) Дистрибьюторы

!

!

оптовыми покупателями, права и обязанности схожи с дистрибьюторами.

Характеристики:

чаще

всего привлекаются дистрибьюторами для охвата отдельных территорий и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении;

при увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот,

также могут иметь эксклюзивный и официальный статус.

Посредники на рынках В2В: 3) Дилеры

при сбыте их товаров.

Характеристики:

получают вознаграждение в виде комиссионных,

не

выкупают товары в собственность, могут располагать товарными запасами на условиях консигнации,


могут быть зависимыми и независимыми от поставщика. В случае зависимости возможно ограничение права распространять аналоги конкурентов,

различают агента производителя и агента по сбыту.

Посредники на рынках В2В: 4) Сбытовые агенты

географической территории, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент

по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя.

Использование агентов целесообразно, если производитель реализует один продукт / узкий ассортимент с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка.

Посредники на рынках В2В: 4) Сбытовые агенты

!

5-6% от объема сбыта, в то время как у

оптовых фирм - 13 – 25%;

2) Эффективны при выходе на новые рынки с новым товаром:

агенты имеют хорошее знание рынка, наработанные деловые связи и прилагают максимум усилий для популяризации товара;

3) Эффективность работы агентов выше, чем оптовиков:

оптовик не заинтересован тратить усилия на товар, имеющий ограниченный сбыт;
агент торгует порядка 12 - 24 наименованиями и более внимательно отнесется к каждой позиции.

Посредники на рынках В2В: 4) Сбытовые агенты

контроля деятельности агентов (в сравнении с собственным отделом сбыта).

2)

Отсутствует гибкость в ситуации конкуренции по элементам маркетинга (цене, условиях платежа, сервисе).

3) При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента в совокупности с расходами на физическую дистрибуцию возрастает.

4) Агент может стать объектом конкуренции производителей.

5) Агент не может оказать послепродажного обслуживания, поскольку не имеет своих мощностей.

Посредники на рынках В2В: 4) Сбытовые агенты

товар на условиях консигнации, но не гарантирует сбыт и

работает без контракта, поэтому роль в сбыте ППТН незначительна (в основном с/х сырье).

Брокер - лицо, самостоятельно или от брокерской конторы реализующее продукцию на бирже по заказу производителя. Привлекаются к реализации товаров, имеющих сортность или стандарт (материалы, полуфабрикаты и детали).

Использование того или иного посредника зависит от
типа ППТН и стадии его ЖЦ, целей и возможностей
поставщика, рыночной ситуации.

Посредники на рынках В2В: 5) Брокеры, комиссионеры, консигнаторы

!

степень монополизации производства и торговли

появление транснациональных корпораций,

подчинивших производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства,
объединение стран - поставщиков того или иного сырья в ассоциации, защищающие их интересы (типовые контракты).

2) Прямые продажи традиционно занимают значительное место (тенденция к устранению посреднического звена в торговле):

не только экономия на оплате услуг посредника, но и природа товара (не требует дополнительных операций перед или в процессе своего использования).

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

разделение труда, специализация и кооперация хозяйственной деятельности;
сырьевые товары

не подвержены моральному старению;
неизменное качество товара отвечает интересам покупателя (часто его технология ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов).

Примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным контрактам, приходится на долю нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

следующим причинам:

такая форма продажи исторически сложилась на рынке

(рынок леса в Великобритании);

при выходе на рынок с новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец не уверен;

для улучшения организации продаж (при наличии большого количества средних и мелких потребителей возникают сложности транспортировки и комплектования партий);

посредники могут быть источником информации об экономическом положении в регионе сбыта и отрасли, о ценах, конкурентах и т.д.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

действуют особые формы торговли - биржи и аукционы.

Товарные биржи

- особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи сырьевых товаров, обладающих родовыми признаками и качественно однородных.

На биржах товар обычно отсутствует, продается и покупается без предъявления и осмотра, согласно установленным стандартам и образцам.

Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов биржи.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли.

Группы товаров – объектов биржевой торговли:

зерновые;
цветные и драгоценные металлы;
продовольственные товары;
текстильное сырье;
промышленное сырье;
масличные.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:

доля сырьевых и

продовольственных товаров в мировом товарообороте уменьшилась;

возросла монополизация сырьевых рынков и расширились прямые поставки по долгосрочным договорам;

распространены межправительственные товарные соглашения, госрегулирование с/х и внешней торговли.

Роль бирж в международной и внутренней торговле - определение уровня мировых и внутренних цен.

Особенности организации сбыта сырьевых товаров

!

рынках В2В.
Каковы предпосылки создания собственной сбытовой сети?.
Раскройте причины

и условия привлечения к сбыту посредников.
В чем сущность смешанной системы сбыта?
Какие факторы определяют организацию системы сбыта?
Перечислите возможных посредников в промышленном сбыте.
Каковы преимущества работы с оптовыми фирмами?
Опишите обязанности и функции дилеров дистрибьюторов.
Поясните официальный / эксклюзивный статус дистрибьютора.
Назовите основные типы сбытовых агентов.
Обоснуйте преимущества и недостатки сбытовых агентов.
Расскажите об особенностях сбыта сырьевых товаров.
Что представляют собой товарные биржи, какова их роль в торговле сырьевыми товарами?

Финансы: Учебно-прктическое пособие / Е.А. Голикова – М.: Изд-во

«Экзамен», 2004.


Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005. – 340 с.

Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005. – 670 с.

Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ В.Б. Боброва, И.С. Сидельникова. – М.: Сирин, 2002.

Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 138 с.