Презентация на тему Проблемы и перспективы измерения эфективности маркетинга

рекламы
Модель оценки инвестиционной эффективности рекламы (Marketing ROI)

Опыт решения подобных

ситуаций в Украине. Корпорация ЛОГОС («AleXX», «Легенда Крыма»

Кому нужны измерения эффективности?

Выводы

однозначного определения эффективности.

В данной презентации предлагаю использовать понятие «экономическая

эффективность».

Экономическая эффективность - результативность экономической системы, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам (например, одним из показателей эффективности является рентабельность – отношение прибыли к вложенным средствам).
По материалам свободной энциклопедии «Википедия»

глобальных подхода к оценке
эффективности маркетинга:

Оценка коммуникационной эффективности
Оценка экономической (финансовой)

эффективности

С начала 70-х годов начали развиваться модели для оценки коммуникационной
эффективности (охват целевой аудитории, знание рекламируемой марки, намерение
купить товар).

Подобные модели удовлетворяют большинству требований развивающихся рынков:
Дают количественные оценки динамики развития;
Позволяют сравнивать конкурирующие марки между собой в рамках одной системы измерений;

Как измерить эффективность маркетинга?

рассчитать возврат от каждого маркетингового инструмента на основании
существующих данных,

предлагаем воспользоваться моделью оценки инвестиционной эффективности
рекламы.

на данный момент является наиболее популярным средством
определения эффективности маркетинга.

Подобный инструментарий широко
используется Microsoft, Nokia и той же компанией Coca-Cola.

Измерение ROI использует специализированная консалтинговая компания OMD
Metrics, которая входит в Omnicom Media Group (BBDO Worldwide и DDB Group).

Суть метода:
Возврат от инвестиций в маркетинг - Инвестиции в маркетинг
Marketing ROI = -----------------------------------------------------------------------------------------
Инвестиции в маркетинг

Преимущества метода: в результате получаем количественную оценку
эффективности инвестиций в маркетинг, результат повторяем и проверяем.

Недостатки метода: нет стандартной универсальной методики определения возврата
инвестиций для каждого инструмента маркетинга. Для каждой торговой марки
влияние инструментов необходимо определять индивидуально.

продаж – 20 тыс. у.е., затраты на обеспечение продаж

- 10 тыс. у.е.
В течение периода мы дополнительно инвестировали в маркетинг 10 тыс. у. е.
Возврат от инвестиций составил 15 тыс. у. е.
ROI % = (15 тыс. у.е. – 10 тыс. у.е.)/10 тыс. у.е. = 50% в течение периода

у.е.

t

0

одновременное влияние многих факторов достаточно сложно, поэтому маркетологи, боясь
цифр

и расчетов отказываются от финансовых оценок эффективности рекламы. ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?

Чаще всего воздействие на потребителя осуществляется по нескольким каналам сразу
На возврат текущего периода влияет сезонность;
На возврат текущего периода влияют отголоски кампаний прошлых периодов;

для ТМ «AleXX» и ТМ «Легенда Крыма»

Корпорация ЛОГОС

(Первый Национальный Винодельческий Холдинг) управляет ТМ INKERMAN, Легенда Крыма, Таврия, ALeXX, Butterfly. Поставляет продукцию Remy Cointreau в Украину (коньяки Remy Martin, ликеры и водки BOLS).

По результатам работы собственники Корпорации получили анализ проведенных рекламных кампаний и рекомендации для распределения рекламного бюджета.

Опыт решения подобных ситуаций в Украине для Корпорации ЛОГОС («AleXX», «Легенда Крыма»)

прямо не зависит от результатов работы предприятия. Легче ссылаться

на влияние внешних факторов, проблемы с подрядчиками, чем нести личную ответственность и рисковать стабильным доходом и рабочим местом.

 Менеджменту?

Да, нужно, но менеджмент не знает, как это делается (и делается ли вообще). Кто расскажет про возможности измерений менеджменту?

 Собственнику?

Да, конечно! Собственник рискует своими личными средствами, и только он по-настоящему заинтересован в точной оценке эффективности.

и предложение по измерению эффективности маркетинга в Украине находятся

в зачаточном состоянии по причинам слабой информированности о возможностях измерений и противодействия незаинтересованных сторон.

С другой стороны, регулярное измерение эффективности маркетинга и коррекция маркетинговых планов на основании реальных данных – это способ повышения эффективности бизнеса в целом, а значит собственники по мере проникновения знаний будут требовать от маркетологов конкретных результатов.

В среднесрочной перспективе (3 - 5 лет) ожидается популяризация технологии измерений, в долгосрочной (до 10 – 15 лет) - принятия наиболее популярных подходов к измерениям в качестве стандартов.