Что такое findslide.org?

FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.


Для правообладателей

Обратная связь

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Яндекс.Метрика

Презентация на тему Расширение бренда

Содержание

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойЧто такое расширения брендовРасширения брендов возникают когда производитель выпускает несколько товаров, различающихся по своим характеристикам под одним брендом.В общем случае, расширения брендов могут помочь компании заработать больше денег на одном бренде путем увеличения продаж
Архитектура брендов: описание типовОписание архитектур брендов с примерамиСентябрь 2004Подготовлено Татьяной Зябкинойwww.zyabkina.com *Подготовлено Татьяной ЗябкинойЧто такое расширения брендовРасширения брендов возникают когда производитель выпускает несколько *Подготовлено Татьяной ЗябкинойТипы расширений брендовВысокая степень разобщенияЛинейные расширенияСуб-брендыОтдельные брендыНизкая степень разобщенияЛинейное расширение *Подготовлено Татьяной ЗябкинойКорпоративные брендыХотя корпоративные бренды во многом схожи между собой, есть *Подготовлено Татьяной ЗябкинойЦелевая аудитория корпоративного брендаВ большинстве случаев, корпоративный бренд не эффективен *Подготовлено Татьяной ЗябкинойДва основных типа расширений брендаОсновная разница между линейными расширениями и *Подготовлено Татьяной ЗябкинойКогда суб-бренд превращается в самостоятельный брендНа практике известно достаточно много *Подготовлено Татьяной ЗябкинойЗонтичный брендЗонтичный бренд – бренд, присутствующий в различных продуктовых категориях. *Подготовлено Татьяной ЗябкинойОсновные принципы успешных расширенийНет «правильных» и «неправильных» архитектур бренда. Успешность *Подготовлено Татьяной ЗябкинойОпасность размывания имиджа в результате появления расширенийЭластичностью бренда называют его *Подготовлено Татьяной ЗябкинойВосточный и западный подход к архитектуре брендовОсновное отличие восточного и *Подготовлено Татьяной ЗябкинойПримеры сложных архитектур брендовСуб-брендПродуктовый брендКорпоративный брендЛинейное расширение
Слайды презентации

Слайд 2 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Что такое расширения брендов
Расширения брендов возникают

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойЧто такое расширения брендовРасширения брендов возникают когда производитель выпускает

когда производитель выпускает несколько товаров, различающихся по своим характеристикам

под одним брендом.

В общем случае, расширения брендов могут помочь компании заработать больше денег на одном бренде путем увеличения продаж через смежные категории.

Архитектурой брендов называется система названий (торговых марок) компании и отношения между ними.

Слайд 3 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Типы расширений брендов
Высокая степень разобщения
Линейные расширения
Суб-бренды
Отдельные

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойТипы расширений брендовВысокая степень разобщенияЛинейные расширенияСуб-брендыОтдельные брендыНизкая степень разобщенияЛинейное

бренды
Низкая степень разобщения
Линейное расширение бренда (line extension) -- наиболее

простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингредиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом (название линейного расширения подчеркнуто).

Бренд (брэнд, brand)-- торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем). Если суб-бренд существует достаточно долго и у него начинает формироваться самостоятельный, отдельный от материнского имидж, то он может стать отдельным брендом. Примерами могут являться Bud Light (материнский бренд Budweiser), Corvette (Chevrolet), Disneyland (Disney).

Суб-бренд (sub-brand) -- расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP LaserJet, Nescafe Classic (название суб-бренда подчеркнуто).


Слайд 4 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Корпоративные бренды
Хотя корпоративные бренды во многом

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойКорпоративные брендыХотя корпоративные бренды во многом схожи между собой,

схожи между собой, есть два основных источника возникновения корпоративных

брендов: большинство корпоративных брендов возникло из названия одного из продуктовых брендов и совпадает с ним либо корпоративный бренд возник как название компании независимо от продуктовых брендов. Как правило, даже если название корпоративного бренда совпадает с продуктовым, имидж корпоративного бренда существенно отличается.

Слайд 5 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Целевая аудитория корпоративного бренда
В большинстве случаев,

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойЦелевая аудитория корпоративного брендаВ большинстве случаев, корпоративный бренд не

корпоративный бренд не эффективен для убеждения потребителей, но он

может пригодиться для других, не менее важных, целей компании. Так как корпоративный бренд создает имидж организации, а не товара, то чаще всего он направлен на создание репутации у тех, кто имеет дело именно с организацией, как-то:
настоящие и потенциальные работники (часто ли вы слышите – в этой компании хорошо/плохо работать?);
поставщики и другие партнеры компании;
государственные органы;
настоящие и потенциальные инвесторы.
Именно в этом состоит главное отличие корпоративного бренда от товарного бренда.

Слайд 6 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Два основных типа расширений бренда
Основная разница

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойДва основных типа расширений брендаОсновная разница между линейными расширениями

между линейными расширениями и суб-брендами состоит в том, что

суб-бренды чаще всего обладают зарегистрированным именем и для многих покупателей достаточно назвать имя суб-бренда, чтобы он понял, о каком именно продукте идет речь.
Линейные расширения обычно включают в себя вариации основного продукта, названия которых описательны и зачастую не зарегистрированы.

Линейные расширения

Суб-бренды

Материнский бренд

Суб-бренды

Бренд

Линейные расширения по типу стирки

Линейные расширения по отдушке

Бренд


Слайд 7 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Когда суб-бренд превращается в самостоятельный бренд
На

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойКогда суб-бренд превращается в самостоятельный брендНа практике известно достаточно

практике известно достаточно много случаев, когда различия между позиционированием

суб-бренда и материнского бренда начинают перевешивать сходства. При этом, если суб-бренд достаточно популярен, то в сознании потребителей он может занять место сопоставимое с материнским брендом. Один из примеров подобной ситуации – суб-бренд Corvette, спортивное позиционирование которого сильно отличается от остальной линейки Chevrolet, и который во многих случаях воспринимается как самостоятельный бренд. Также примером может быть легкое пиво Bud Light, суб-бренд американской марки Budweiser, который превосходит по продажам материнский бренд и имеет вполне сложившийся, отличный от материнского, имидж.

Суб-бренды

Бренд

Суб-бренд по названию, бренд по содержанию


Слайд 8 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Зонтичный бренд
Зонтичный бренд – бренд, присутствующий

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойЗонтичный брендЗонтичный бренд – бренд, присутствующий в различных продуктовых

в различных продуктовых категориях. Зонтичный бренд является очень общим

понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием, также, зонтичным является бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet).
Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнить, что именно под ним имеется ввиду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые категории).

Слайд 9 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Основные принципы успешных расширений
Нет «правильных» и

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойОсновные принципы успешных расширенийНет «правильных» и «неправильных» архитектур бренда.

«неправильных» архитектур бренда. Успешность архитектуры бренда зависит от каждого

конкретного случая, тем не менее, можно выделить общие черты, объединяющие успешные архитектуры.
Каждое название бренда/расширения, должно нести в себе общую идею. Большинство успешных расширений и материнских брендов характеризуются устойчивыми ассоциациями.
Не стоит «растягивать» название одного бренда на потенциально конфликтующие категории или типы позиционирования. Например, в результате выпуска под брендом Мерседес недорогого автомобиля (А-класс), несмотря на популярность самого автомобиля, произошло отторжение основных потребителей бренда Мерседес, считающих, что главный атрибут этого бренда, престижность, не может быть воплощен в дешевой машине. Таким образом, компания лишилась продаж в своем самом доходном сегменте, что незамедлительно отразилось на ее финансовых результатах.
Потребители бессознательно классифицируют товары по категориям, поэтому зачастую имеет смысл привязывать названия суб-брендов к категориям. Если же под одним брендом (суб-брендом, названием коллекции) собрано несколько категорий, обязательно нужно выразить идею названия в каждой из них.
Расширения в смежные (и не очень) категории чаще всего имеют целью продать больше товаров уже существующим покупателям. Расширения по другим параметрам (вверх и вниз по цене, дополнительные возрастные или размерные группы и т.д.) чаще всего ставят своей целью привлечение новых покупателей.

Слайд 10 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Опасность размывания имиджа в результате появления

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойОпасность размывания имиджа в результате появления расширенийЭластичностью бренда называют

расширений
Эластичностью бренда называют его «расширяемость» -- способность вводить новые

успешные расширения, при этом не вызывая отторжения целевой аудитории.
Зачастую результатом расширений бренда является потеря его идентичности, основной идеи, объединяющей бренд. Какие у вас возникают ассоциации с брендом LG и какие, с брендом BOSCH? Какое пиво приходит на ум при упоминании Балтики, а какое – при упоминании Miller? Как новые продукты под брендом SONY вписываются в концепцию этого бренда и происходит ли это с брендом Sharp?

Слайд 11 *
Подготовлено Татьяной Зябкиной
Восточный и западный подход к архитектуре

*Подготовлено Татьяной ЗябкинойВосточный и западный подход к архитектуре брендовОсновное отличие восточного

брендов
Основное отличие восточного и западного подхода к брендингу берет

свое начало в различной организации бизнеса и финансовой сферы в этих регионах. В восточном типе организации бизнеса преобладают большие диверсифицированные корпорации, которые занимаются многими, зачастую мало подходящими друг другу бизнесами под одним именем корпоративного бренда. В так называемой западной системе организации многие бизнесы специализированы и часто менеджмент предпочитает не инвестироваться в несвязанные бизнесы, а возвращать деньги акционерам в качестве дивидендов дабы те могли диверсифицировать свои вложения через покупку акций других компаний на фондовом рынке.
Нужно сразу отметить, что подобное разделение весьма условно, ибо примеры противоположного типа корпоративной стратегии изобилуют как среди восточных так и среди западных компаний. В целом, и среди западных и среди восточных компаний преобладает тенденция к разделению имиджей брендов и суб-брендов для обеспечения фокусировки целостности имиджа брендов. Так, когда компания Тойота решила выпустить на рынок автомобиль более высокого класса (фактически, расширение «вверх»), то она приняла решение создать для этого расширения новый бренд -- Лексус, который подчеркивает отличие от материнского бренда и имеет свой собственный набор атрибутов-ассоциаций.

  • Имя файла: rasshirenie-brenda.pptx
  • Количество просмотров: 173
  • Количество скачиваний: 0