Презентация на тему Рекламный менеджмент

14.1. Процесс планирования
14.2.

Эффективность коммуникативной деятельностии
14.3. Структура рекламной кампании
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература

программа коммуникативной деятельности, программа продвижения)
Классификации программ
Коммуникативные цели
Идея
Бюджет продвижения

Комплексная эффективность коммуникативной деятельности
Рыночная эффективность коммуникативной деятельности
Психологическая эффективность коммуникативной деятельности
Текущая эффективность
Итоговая эффективность
Показатель эффективности
Критерий эффективности
Метод целевых альтернатив
Метод стоимости одного контакта
Метод пробных и контрольных рынков

максимума возможных благ от имеющихся или заданных ресурсов. Эффективность

затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.
Следует различать понятия эффективности и эффекта. Эффективность является относительным показателем, выраженным безразмерной величиной, а эффект – абсолютным (или количественным) показателем, например, в денежных единицах.
Именно при оценке эффективности коммуникативной деятельности можно столкнуться с соотношением разноразмерных величин, например, прирост доли рынка или количества людей, охваченных мероприятиями, запомнивших сообщение, принявших решение о приобретении товара и т.д. соотносят с затратами на коммуникативную деятельность.

комплексным понятием и включает следующие подуровни эффективности:
1. Рыночную

(коммерческую) эффективность
2. Коммуникативную (психологическую) эффективность
3. Качество рекламного материала

или оценивают эффективность, важно знать, какие ценности максимизируются. Определив

ценности, следует измерить степень достижения этих ценностей.
Процесс контроля коммуникативной деятельности включает в себя измерение
Количества контактов с рекламой (мероприятием)
Усвоение информации
Эффекта коммуникации и позиционирование бренда
Действий (реакции) целевых покупателей
Объемов сбыта или доли рынка
Прибыли

сопоставлении полученных выгод (или результатов) от проведенных мероприятий (выраженных

в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и т.д.) и затрат на коммуникативную деятельность. Таким образом, можно говорить о разных критериях оценки эффективности коммуникативной деятельности.
В конечном счете, любое коммуникативное воздействие с тем или иным временным лагом (запаздыванием) преследует одну цель – увеличение показателей оборота. Причем критерии эффективности определяются мерой этих результатов, мерой эффекта, т.е откликом рынка на коммуникативную деятельность фирмы.
Следует заметить, что для одного показателя эффективности, как правило, всегда существует несколько способов расчета. Многообразие целей и задач коммуникативной деятельности определяет многообразие способов определения ее эффективности.

одного контакта применим для сравнительной оценки различных направлений коммуникативной

деятельности (рекламных, событийных мероприятий, мероприятий прямого маркетинга, стимулирование продаж) на этапах планирования, реализации и итоговой оценки коммуникативной деятельности.

данных можно предположить, что демонстрация рекламного фильма на пробном

рынке дает дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6 % прироста или (2,5*6) в 15 заявлений.

фактические параметры, оцениваемые как результат вложения средств в коммуникативную

деятельность
Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта должен вырасти на 50 единиц. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 единиц. Возможны различные выводы:
1. Если целью выступало просто стимулирование сбыта, то она была достигнута и компания получила дополнительно 40 транзакций.
2. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 транзакций) или был достигнут на 80 % и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.
3. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).

исследований было установлено, что:
- процесс внедрения рекламы считается результативным,

если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
- реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

эффективной коммуникативной политики предприятия является разработка системы показателей для

комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности предприятия, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью предприятия.
Предлагаемая система показателей может включать не только широко известные критерии оценки текущей и итоговой эффективности, но и различные коэффициенты результативности коммуникативной деятельности предприятия.
Система показателей должна описываться в программе коммуникативной деятельности предприятия.

деятельности предприятия

зависимости от момента расчета (от места в процессе управления

коммуникативной деятельностью) различают планируемую, текущую и итоговою эффективность.
Планируемая эффективность рассчитывается на этапе стратегического планирования, планируемой значение показателя эффективности является критерием, с которым будут сравниваться значения итоговой эффективности.
Текущая эффективность рассчитывается во время реализации запланированных мероприятий и позволяет гибко реагировать на изменения рыночной ситуации и перераспеделять запланированные средства.
Итоговая эффектность рассчитывается после осуществления всей запланированной деятельности, сравнение итоговых показателей с планируемыми позволяет сделать вывод об эффективности деятельности.

в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью,

направлены на какой-либо сегмент рынка и охватывают определенный период времени, а его мероприятия распределены в логической и хронологической увязке.
Рекламная кампания, план или программа коммуникативной деятельности компании (далее ПКД) – аналогичные понятия.
ПКД – это внутрифирменный документ, регламентирующий всю деятельность и затраты по продвижению, который обязательно должен согласовываться и утверждаться руководством компании.
ПКД должен быть лаконичным, содержательным.

составляющие:
Краткое описание компании, ее направлений деятельности и товаров (или

услуг).
Описание типа ПКД.
Описание предмета продвижения с разбивкой по составляющим комплекса МК.
Описание основной цели и целевых задач (с разбивкой по составляющим комплекса МК).
Описание основной идеи.
Описание целевых групп воздействия (с описанием их количественных и качественных параметрами), разнесение (или их пересечение ) с целевыми группами потребителей.
Описание общей стратегии и стратегий относительно целевых групп воздействия.

составляющим комплекса МК) и описание методов его расчета. Рекомендуется

использование нескольких методик, например двух. Две методики дают вилку значений бюджета продвижения, между этими двумя значениями необходимо вместить сумму затрат на планируемые мероприятия продвижения.
9. План мероприятий, совмещенный со сметой затрат в табличной форме.
10. Описание системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности с критериями.

деятельности предприятия?
Опишите содержание исследований, предшествующих планированию коммуникативной

деятельности предприятия.
Опишите содержание стратегических решений при планировании коммуникативной деятельности предприятия.
Опишите содержание тактических решений при планировании коммуникативной деятельности предприятия.
Опишите содержание этапа контроля при планировании коммуникативной деятельности предприятия.
Разнесите понятия «эффективность» и «эффект».
Опишите уровни экономической эффективности коммуникативной деятельности.
Какие существуют методики оценки рыночной эффективности коммуникативной деятельности?
Какие существуют методики оценки психологической эффективности коммуникативной деятельности?

коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред.

С. Божун. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.
2. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. -191 с.

Дополнительная литература
1. Корсаков Д.Б. Как увеличить прибыль. Часть 2. Как и сколько тратить на рекламу. – СПб. : Образование и культура, 2000.
2. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. –

Москва : Омега-Л, 2006. – 48 с. – (Законы Российской Федерации).
2. Закон Российской Федерации «Об электронной цифровой подписи» от 10 января 2002 г. № 1-ФЗ – Москва : Омега-Л, 2006. – 54 с. – (Законы Российской Федерации).
3. Закон Российской Федерации «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 № 3520-1.– Москва : Омега-Л, 2006. – 52 с. – (Законы Российской Федерации).
4. «Положение о порядке выдачи разрешения на распространение наружной рекламы и размещение средств наружной рекламы и информации в г.Владивостоке» от 31.03.2005 № 53