Слайд 2
Вопросы лекции
1. Общая характеристика метода экспертных оценок
2. Виды
экспертных оценок
3. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод
Дельфи
4. Метод коллективной генерации идей (мозгового штурма)
5. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
Слайд 4
Почему в маркетинговых исследованиях используются экспертные оценки?
Методы исследований,
использующие результаты опыта и интуицию экспертов, т.е. эвристические (неформальные),
безусловно продолжают сохранять свое значение.
Опытные специалисты-практики отлично понимают суть происходящих рыночных процессов, дают точные оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании). Человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее.
Человеческий разум способен соперничать с компьютером, если не в скорости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности принимать интуитивные решения.
Слайд 5
Значение экспертных оценок
В связи с ограниченными возможностями применения
в управлении экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической
и другой информации, экспертные оценки часто являются единственным средством решения многих исследовательских задач.
Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Слайд 6
Суть экспертного исследования
Суть экспертного исследования состоит в подборе
и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме
специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение по изучаемой проблеме, которое рассматривается как экспертная оценка.
Слайд 7
Простейший пример экспертных оценок
оценка исполненных командами номеров в
КВН. Каждый из членов жюри поднимают лист со своей
оценкой, а технический работник вычисляет среднюю арифметическую оценку, которая и объявляется как коллективное мнение жюри (отметим, что такой подход некорректен с точки зрения теории измерений)
Слайд 8
Понятие экспертной оценки
Экспертная оценка — это характеристика
высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о изучаемом явлении
и процессе
Слайд 9
Вопрос аудитории
При исследовании и решении каких маркетинговых проблем
Вы бы использовали экспертные оценки?
Слайд 10
Когда используются экспертные оценки?
при изучении рыночной ситуации
в
прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка
в
принятии стратегических решений
при оценке качества продукции
в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Слайд 11
Важно понимать!
Эксперт основывает свое суждение на группе факторов,
оценивая их вероятное влияние на изучаемый показатель, например на
уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
Слайд 12
Кто выступает в качестве экспертов?
экспертные оценки, чаще всего,
основываются на суждениях менеджеров фирм, торговых посредников и потребителей
(покупателей).
Эксперта просят дать по возможности точную оценку изучаемой проблемы исходя из имеющейся у него информации, с указанием степени точности или его уверенности в своих оценках.
Слайд 13
Недостатки метода экспертных оценок.
С одной стороны, нет гарантий,
что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой
— имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.
Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение.
Слайд 14
Риск субъективности экспертных оценок
Ценность полученных оценок, очевидно,
зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку.
Путь
к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу.
Однако единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок.
Слайд 15
Необходимость тщательного отбора экспертов
При обсуждении многих вопросов, особенно
нестандартных, например связанных с прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных
политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации.
Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Слайд 16
Надежность эксперта
Под степенью надежности эксперта понимается относительная частота
случаев когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям,
которые впоследствии реализовывались.
На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.
Слайд 17
Виды экспертных оценок
индивидуальные экспертные опросы
Например, преподаватель единолично ставит
отметку студенту, а врач - диагноз больному.
групповые (коллективные)
экспертные опросы.
Но в сложных случаях заболевания или угрозе отчисления студента за плохую учебу обращаются к коллективному мнению - симпозиуму врачей или комиссии преподавателей
Слайд 18
Варианты использования индивидуальных экспертных оценок
прогнозирование хода развития событий
и явлений в будущем, а также оценка их в
настоящем
анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;
составление сценариев;
выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа.
Слайд 19
К групповым экспертным оценкам относятся:
1 тип: открытое обсуждение
поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
2
тип: закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
3 тип: свободные высказывания без обсуждения и голосования (мозговая атака или метод коллективной генерации идей)
Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.
Слайд 20
Категории групповых экспертных оценок
Второй тип групповых экспертных
оценок можно подразделить на две категории:
экспертный опрос, проводимый в
один тур путем одноразового заполнения анкет
экспертный опрос, проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения их оценок.
Слайд 21
Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
Одним из наиболее
распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от
группы авторитетных специалистов-экспертов является Дельфи-метод, который проводится в несколько туров с целью достижения консенсуса.
Слайд 22
Интересно!
Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени
древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися
предсказанием будущего.
Эти предсказания не были обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознакомления всех членов совета с обстоятельствами дела
Слайд 24
Сущность Дельфи-метода
Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим
образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и
обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности.
При этом истинная величина исследуемых характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.
Слайд 25
Условия использования Дельфи-метода
Из числа авторитетных экспертов формируется представительная
и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля.
Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой.
Слайд 26
Условия использования Дельфи-метода
Численность группы должна быть оптимальной. С
помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов.
После
формирования группы экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты.
Слайд 27
Первый этап Дельфи-метода
На первом этапе исследования каждый эксперт
не должен знать об ответах других экспертов.
Чем меньше
степень расхождений ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки.
Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов
Слайд 28
Второй этап Дельфи-метода
На втором этапе всех экспертов, оценки
которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями
причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния.
Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку.
Слайд 29
Третий этап Дельфи-метода
Вся процедура повторяется заново, в
случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до
минимума.
В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок.
Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.
Слайд 30
Метод коллективной генерации идей
Метод коллективной генерации идей (по
американской терминологии, метод «мозговой атаки») относится к третьему типу
групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
Слайд 32
Условия использования метода мозгового штурма
Обсуждаемая экспертами проблема должна
быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса.
Предусматривается:
отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей
свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса
стремление к получению максимального количества идей
поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Слайд 33
Процесс выдвижения идей
Процесс выдвижения идей протекает в определенном
смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает
творческую реакцию у других.
Наиболее продуктивными признаны группы в 10—15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп — до 200 человек.
Слайд 34
Эффективность метода мозгового штурма
Исследования эффективности метода коллективной генерации
идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше
ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений
Слайд 35
Результаты обсуждения
Так как результаты этого метода представляют не
совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение
не персонифицируется.
Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.
Принимая во внимание указанный аспект, на
рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.
Слайд 36
Вопрос аудитории
При исследовании и решении каких маркетинговых проблем
целесообразно использовать метод мозгового штурма?
Слайд 37
С помощью метода коллективной генерации идей можно решать
следующие задачи маркетинговых исследований:
определение возможных путей развития исследуемого процесса
или объекта;
определение круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.
Слайд 38
Недостатки метода коллективной генерации идей
значительный уровень информационного шума,
создаваемого тривиальными идеями,
спонтанный и стихийный характер генерации идей.
Принципы метода
коллективной генерации идей явно просматриваются в «пятиминутках» и «оперативках
Слайд 39
Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных
этапов
Этапы экспертных опросов:
1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
2.
Формирование вопросов и составление анкет.
3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
4. Работа с экспертами.
5. Анализ и обработка экспертных оценок.
Слайд 40
1 этап: подбор экспертов и формирование экспертных групп
На
первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы
относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов).
Слайд 41
1 этап: подбор экспертов и формирование экспертных групп
Далее
по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов и устанавливается количество
экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу.
Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.
Слайд 42
Численность экспертной группы
С одной стороны, численность группы
не должна быть малой, так как в этом случае
теряется смысл формирования экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждого эксперта.
С другой стороны, при очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок.
Часто расширение группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению достоверности групповых оценок.
Слайд 43
Определение численности экспертной группы
Существуют некоторые граничные оценки численности
группы экспертов N min и N max, которые определяются
следующим образом:
Нижняя оценка численности N min должна зависеть от числа оцениваемых событий (m) Nmin ≥ m.
Верхней границей численности экспертной группы является потенциально возможное число экспертов:
Слайд 44
Численность группы N
откуда действительное значение численности группы N
находится в пределах:
Слайд 45
Структура и состав экспертной группы
Для того, чтобы
экспертная группа могла всесторонне произвести оценку событий, число экспертов
Nl каждого l-го направления желательно выбрать одинаковым:
r – число направлений
Слайд 46
2 этап: Правила формирования вопросов и составления анкет
удобство
работы с предполагаемыми анкетами
логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;
приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное время получения вопросов и выдачи ответов;
сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;
проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;
предоставление экспертам требуемой информации
независимость формирования экспертами собственного мнения об оцениваемых событиях;
Слайд 47
3 этап: Формирование правил определения суммарных оценок на
основе оценок отдельных экспертов
Если имеются оценки aij событий (факторов)
Сi определенные каждым nj є N экспертом, то возникает вопрос о том, каким образом могут быть получены групповые оценки событий
В общем случае групповая оценка ai каждого Сi события зависит от оценок экспертами этого события и степени компетентности hj, экспертов.
Слайд 48
Групповая оценка ai каждого Сi события
Степень компетентности hj
эксперта учитывает его опыт и квалификацию и является основной
характеристикой эксперта, которая используется при определении групповых оценок. Поэтому имеем следующую функцию:
Слайд 49
Задание способа формирования групповых экспертных оценок
Следовательно, задание способа
формирования групповых экспертных оценок состоит в определении этой функции.
Причем необходимо, чтобы она была строго монотонно возрастающей по aij и hj. Обычно полагают, что данную функцию можно представить как:
Слайд 50
Формула средней оценки
При равной компетентности экспертов эта формула
принимает вид средней оценки
Слайд 51
Шкалы измерения экспертных оценок
В зависимости от специфики экспертного
опроса, объекта исследования и используемой методики обработки экспертных данных
оценки aij могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и от 0 до 100.
Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом исследователя, проводящего экспертный опрос.
Слайд 52
Как учесть различия в компетентности экспертов?
Для того чтобы
учитывать различие в компетентности экспертов, им могут быть приписаны
различные «веса», которые учитываются при определении групповых оценок.
Причем значения этих коэффициентов интерпретируются как вероятность задания экспертом достоверной оценки. Тогда 0 < hj ≤ 1
Значения весовых коэффициентов могут быть использованы при построении системы стимулирования работы группы экспертов.
Например, дополнительная оплата за работу по оценке событий определится пропорционально весовому коэффициенту эксперта.
Слайд 53
Как учесть различия в компетентности экспертов?
Компетентность экспертов может
быть определена самими экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий
в группу, задает весовые коэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя.
Далее определяется среднеарифметическая оценка компетентности каждого эксперта
Слайд 55
Как можно обойтись без формализованного учета компетентности экспертов?
Иногда
на практике поступают таким образом. Проще определять окончательные оценки
без формализованного учета компетентности экспертов.
Только при этом на этапе отбора экспертов уделяется больше внимания неформальной оценке уровня их квалификации, а затем, при подведении результата экспертизы, их всех считают равнокомпетентными, и в качестве интегральной оценки рассматривают среднеарифметическое их отдельных оценок.
Слайд 56
4 этап: работа с экспертами
На первом этапе
эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель
объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах;
На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.
Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.
Слайд 57
5 этап: анализ и обработка экспертных оценок
При проведении
анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования
и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.
Слайд 58
Другие методы экспертных оценок
В маркетинговом исследовании используются и
другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635, метод
синектики, морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем.
Некоторые виды экспертных оценок относятся к методам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудительного сочетания и т.п.
Слайд 60
Домашнее задание
Изучите материалы презентации
Подготовитесь к практическому занятию: ответьте
на вопросы для самопроверки знаний и подготовки к тестированию
(тема 8)
Изучите рекомендованную литературу
Слайд 61
Литература
Панкова Л.А., Петровский А.М., Шнейдерман М.В. Организация экспертиз
и анализ экспертной информации. - М.:Наука, 1984. - 120
с.
Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. - М.: Наука, 1973. - 79 с.
Райхман Э.П., Азгальдов Г.Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М.: Экономика, 1974. - 151 с.
5. Китаев Н.Н. Групповые экспертные оценки. - М.: Знание, 1975. - 64 с.
Статистические методы анализа экспертных оценок. - М.: Наука, 1977. - 384 с.
Экспертные оценки в задачах управления /Сборник трудов. - М.: Институт проблем управления, 1982. - 106 с.
