Презентация на тему Маркетинговые исследования. Среда, сегментирование, позиционирование

среда – то, что оказывает влияние на деятельность фирмы,

Основными субъектами, участниками маркетинговых отношений являются производители, посредники и

субъекты маркетинга – это производители и посредники. В рамках

Объектами маркетинговых отношений выступают материальные товары, услуги, идеи, организации,

совокупность сил, факторов, действующих за пределами фирмы и влияющих

цеха, сотрудники компании, все компоненты процесса на предприятии рассматриваемые

она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу

влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим

факторам, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды:
• демографические взрывы;
• снижение

природной среды:
• ухудшение состояния экосистемы,
• рост загрязнения ее отдельных

прогресса,
• рост (снижение) инвестиций в науку и технику.
4. Для

рост или падение потребления в стране. Они складываются из

предпринимательства,
• активность групп и партий, защищающих общественные интересы.
6. Для

инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;
•

среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников,

характеризуется непосредственным влиянием на деятельность фирмы со стороны потребителей,

элементам первой группы принято относить - пять видов рынков,

качестве потребителей выступают различные организации, приобретающие товары и услуги.
Следует

рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для

организации, приобретающие товары и услуги с целью их дальнейшей

можно отнести:
• поставщиков предприятия (в т.ч. маркетинговых посредников);
• его

микросреды - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный

(банки, акционерные общества и инвестиционные компании), а также базовые

информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с

на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми.

воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью

политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На

предприятие сталкивается с опасностью возникновения явлений, накладывающих существенные ограничения

вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды.

- это соотношение определенных областей потребительских нужд и реальных

элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их

метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять

отдельные факторы среды (см след. слайд),
- каждому

наиболее благоприятных факторов и инструментов маркетинга для удовлетворения потребностей

содержание и последовательность таких процессов, как, анализ рыночных возможностей;

его прогноз
(оценка реальной и потенциальной емкости рынка и

множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, необходимо определить, какие

как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на

это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар

маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа

того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка,

каждой из которых могут потребоваться отдельные характеристики товаров или

выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся

обладать четким отличием от других сегментов
Сегменты должны быть приемлемы

- совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и

- рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той

это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество

сегмента.

группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной

по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности выбранных групп товаров применительно «своих» потребителей.

осуществляется по признакам и критериям.
Признаки сегментации рынка – это

сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные,

рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические

предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать

рынка:
1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой

сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей

бизнеса)
Кто доминирует на рынке: покупатель или продавец.
Конечный

Оптовый покупатель

B2B

Рынок гос. учреждений

Мотив покупки

Определение критериев сегментирования

Выделение сегментов

Оценка привлекательности сегмента

Выбор целевого сегмента

НЕБОЛЬШОЙ СЕГМЕНТ
Со специфическими запросами покупателей
которые довольно трудно удовлетворить
и которые

Основной рынок

Сегмент

Сегмент

Сегмент

Ниша

По некоторым важным аспектам запросы покупателей отличаются от тех, которые удовлетворяет продукт на основном рынке

сегментации рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции,

исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как

процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на:
1)

на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента,

под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений

имеющиеся сильные стороны компании

состоит из следующих этапов:
1. Создание картины рынка
2. Кто покупает?

причины обращения к сегментационному исследованию рынка:
Анализ рынка и маркетинговые исследования

предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных

(выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых

профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями

места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном

плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала

рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару,

вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей,

рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований;

зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров

переменных потребительского рынка — пол, возраст и доход.

это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью

сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно

сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании.

выбрать сегмент, на котором фирме лучше сконцентрироваться. Выбор сегмента

сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается

целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID

рынка заключается в изучении привлекательности сегмента: анализ текущих объемов

рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из

применяются концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых

предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка

в себя:
определение рынка, на котором будет работать фирма;

преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального

места товара в ряду существующих товаров, то есть установление

возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Позиционирование определяет характер

отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые

– изменение, смена образа продукции с внесением в товар

с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар

напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей

в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства,

таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное

Стратегии позиционирования могут быть основаны на:
отличительном качестве товара
выгодах от приобретения товара
особом способе использования товара
отношении к конкурирующему товару
ориентации на определенную категорию потребителей
разрыве с определенной категорией товаров.

символическая и практическая.
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:
решить проблемы

позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже —

репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты,

людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они

главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке

быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен,

компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны

контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они

группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а

или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более

двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают

(восприятия).
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы.
Проводится методом

всем критериям. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип

результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в

сознании потребителей;
б) изыскание новой незанятой позиции;
в) перепозиционирование, репозиционирование (потеснение

при позиционировании товара:
а) значимость (ценность);
б) характерность (специфичность);
в) превосходство (преимущества);
г)

позиционирования требует соблюдения нескольких условий:
1. иметь хорошее понимание позиции,

предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого требуется определить, что

позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если

группы
2. деление потребителей на однородные группы
3. деление товара на

обоснования целевого рынка
3. формирования предложения для сегмента
4. все ответы

с широкой группы потребителей, а затем углубляя эту группу

в восприятии потребителей целевого рынка называются …
1. Сегментированием
2. Перепозиционированием
3.

целевых сегментов
2. определения признаков выделения сегментов
3. расчетов емкостей сегментов
4.

для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и

1. Позиционированием товара на рынке
2. Сегментацией рынка
3. Маркетинговым исследованием рынка
4. Планированием рынка

макросреды.
1. социальным
2. демографическим
3. политическим
4. экономическим