Слайд 2
Ошибки исследования, связанные с разработкой рабочих документов
Ошибка подмены
информации - несоответствие информации, необходимой для решения проблемы, и
информации, поиск которой производит исследователь
Ошибка измерения - несоответствие методов и техники измерения переменной той информации, которую стремится получить исследователь
Слайд 3
Концепция измерения изучаемых переменных
Принципы измерения
Правила построения шкал
Методы измерения
Требования
к качеству измерения
Инструментарий для измерения переменных (рабочие документы)
Процедуры измерения
значений переменных и шкалирования
Слайд 4
Принципы измерения изучаемых переменных
Состав и характер информации, получаемой
с помощью рабочих документов, полностью определяется поставленными целями и
задачами
Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации, так как качество измерения переменных определяет качество собираемой информации
Слайд 5
Процесс измерения означает установление отношений между объектами:
степень идентичности
объектов между собой
иерархию объектов
дистанцию между объектами
эталон для сравнения
Слайд 6
Шкалирование
– это процедура, согласно которой каждый объект системы
обозначается определенным числом, учитывая соотношения между измеряемыми объектами («больше»,
«меньше», «равно»)
Слайд 7
Правила конструирования шкал
одинаковые проявления признака должны получить одинаковое
числовое значение
отношения «больше-меньше» между числами на шкале должны
отражать те же отношения между характеристиками признака изучаемых объектов
интервал означает, что отношение разностей между числовыми значениями должно соответствовать такому же отношению разностей между реальными характеристиками признака
Полное отсутствие признака у объекта означает точку отсчета или число ноль
Слайд 8
Виды шкал
Номинальная шкала
Порядковая (ранговая) шкала
Интервальная шкала
Шкала отношений
Слайд 9
Номинальная шкала
упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекающиеся
между собой
Слайд 10
Порядковая (ранговая) шкала
упорядочивает объекты в группы, между которыми
устанавливается определенный порядок (последовательность)
Слайд 11
Интервальная шкала
измеряет проявления некоторого признака объекта на основании
некоторых единиц измерения, задающих интервал для группировки объектов
Слайд 12
Шкала отношений
задает строгие величины размерности с указанием нулевой
точки отсчета
Слайд 13
Методы измерения переменных (способы регистрации информации )
визуально, т.е.
информация регистрируется посредством наблюдения за процессами и событиями
вербально, т.е.
информация регистрируется посредством коммуникаций с источниками информации
Слайд 14
При вербальном способе регистрации информации контакт с респондентом
(способ связи) может быть установлен с помощью:
Личного общения
Телефонной связи
Почтового
отправления
Факсимильной связи
Интернет
Слайд 15
Преимущества и недостатки личного общения с респондентами
Преимущества:
можно
демонстрировать вспомогательные материалы
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение
долгого времени
понимание невербальной реакции и контекста беседы
легко задавать сложные вопросы
Недостатки:
высокая стоимость
влияние интервьюера на респондентов
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой интервьюера
Слайд 16
Преимущества и недостатки телефонного общения с респондентами
Преимущества:
относительно низкая
стоимость,
охват большого числа респондентов за короткий период
пригоден для
сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
возможен централизованный контроль за ходом опроса
Недостатки:
невозможность что-либо показать респонденту
невозможность иметь личное впечатление от встречи
охватывает только людей, имеющих телефон
трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
трудно задавать сложные вопросы
ответы респондентов редко бывают развернутыми
Слайд 17
Преимущества и недостатки почтового отправления
Преимущества:
низкая стоимость
легкость организации
опроса
доступен для малой группы исследователей
отсутствует влияние на респондента
со стороны интервьюера
могут быть использованы иллюстрации
Недостатки:
смещение выборки за счет «самовыборки»: чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
респондент не может уточнить вопросы
низкое качество ответов на открытые вопросы
Слайд 18
Преимущества и недостатки факсимильной связи с респондентами
Преимущества:
Избирательность попадания;
Относительная
быстрота
Невысокая стоимость проведения
Недостатки:
длительный период
низкий процент (в среднем 3%)
возврата заполненных анкет
Слайд 19
Преимущества и недостатки интернет-связи с респондентами
Преимущества:
Ускоренный сбор первичной
информации
Экономия ресурсов
Уменьшение влияния исследователя на респондента
Уменьшение психологического дискомфорта
Простота установления
и поддержания контакта
Возможность для респондента выбирать удобное для себя время
Обеспечивает обратную связь от исследователя
Гарантия субъективной анонимности способствует привлечению респондентов, повышает уровень возврата анкет и искренность получаемых ответов
Недостатки:
Возможность ответа различных респондентов
Слайд 20
Виды рабочих документов
Неструктурированные (конкретные регистрируемые элементы не определены)
Полностью структурированные (содержат полный спектр регистрируемых элементов)
Полуструктурированные (сочетание
двух вариантов)
Анкеты
Бланки наблюдений
Слайд 21
Разработка рабочих документов включает процедуры:
создания отдельных формулировок вопросов
определения
единой композиции из поставленных вопросов
Слайд 22
Создание отдельных формулировок вопросов учитывает:
Поставленные задачи исследования
Специфику регистрации
информации и способа контакта с респондентом
Наличие возможности и
желание респондента предоставить искомую информацию
Требования относительно качества измерения
Слайд 23
Композиция анкеты опирается на:
определенный принцип последовательности вопросов в
анкете
понимание функционально-целевого назначения каждого вопроса
оценку приемлемой для
респондента формы вопросов
выбранный способ связи с респондентом
Слайд 24
Структура анкеты
Преамбула (введение)
Раздел идентификации личности респондента
(«паспортичка»)
Раздел вопросов по теме исследования (основная часть)
Заключительная
часть
Слайд 25
Преамбула анкеты
Необходима для того, чтобы:
кратко и
понятно объяснить цель исследования,
подчеркнуть важность участия данного респондента
в опросе
гарантировать анонимность
дать разъяснения по заполнению анкеты
Слайд 26
Раздел идентификации личности респондента («паспортичка»)
Необходим для того, чтобы
задать вопросы, характеризующие данного респондента
Слайд 27
Заключительная часть
Необходима для того, чтобы:
предоставить респонденту возможность
высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса
Выразить
респонденту благодарность за участие
Слайд 28
Вопросы основной части анкеты классифицируются:
По содержанию
По выполняемой функции
По
форме предполагаемого ответа
По форме собственно вопроса
По форме представления вопроса
Слайд 29
По содержанию вопроса выделяют:
Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы
о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о
мотивах
Вопросы о намерениях
Слайд 30
По выполняемой функции вопроса выделяют:
Функционально-психологические вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
Слайд 31
Функционально-психологические вопросы
Помогают перейти к вопросам другой направленности или
тематики (буферные), снять напряжение (поддерживающие вопросы) или психологические барьеры
(вопросы для снятия установок), завершить беседу (контактные), обеспечить спонтанные ответы (провоцирующие)
Слайд 32
Контрольные вопросы (детектор)
Помогают оценить искренность респондента, добросовестность интервьюера
Слайд 33
Фильтрующие вопросы
Устанавливают принадлежность респондента к определенной группе
Помогают соотнести
задаваемые вопросы с характеристиками выделенных групп
Слайд 34
Уточняющие вопросы
Позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для
уточнения деталей
Слайд 35
По архитектуре вопроса выделяют:
По форме вопроса
Вопросы в прямой
форме
Вопросы в косвенной форме
По форме ответа
Открытые вопросы
Закрытые вопросы
Полузакрытые вопросы
По
форме построения композиции вопроса
Текстовые вопросы
Графические шкалы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы
Слайд 36
Пример вопроса в табличной форме
Слайд 37
Закрытые вопросы
Дихотомический или простой альтернативный вопрос
Альтернативный многовариантный вопрос
Вопрос
– меню
Ранжирующий вопрос
Смысловой вопрос (многомерная шкала)
Слайд 38
Дихотомический или простой альтернативный вопрос
(содержит два исключающих друг
друга варианта ответа)
Слайд 39
Альтернативный многовариантный вопрос
предполагает выбор респондентом только одного варианта
ответа из представленного набора
Шкала выбора
Шкала Терстоуна
Слайд 40
Шкала Терстоуна
Используется для измерения намерений (т.е. поведенческого компонента
отношения)
Включает 11 позиций для оценки вероятности совершения покупки
Слайд 41
Шкала Терстоуна
10 – несомненно (шанс 99 из 100)
9
– почти уверен (9 из 10)
8 – очень вероятно
(8 из 10)
7 - вероятно (7 из 10)
6 – высокая возможность (6 из 10)
5 – довольно хорошая возможность (5 из 10)
4 – достаточная возможность (4 из 10)
3 – некоторая возможность (3 из 10)
2 – очень слабая возможность (2 из 10)
1 – почти без шансов (1 из 10)
0 – нет шансов (0 из 100)
Слайд 42
Вопрос-меню
Предлагает набор ответов, из которых респондент может выбрать
несколько
Слайд 44
Ранжирующий вопрос
Респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов в
порядке убывания субъективно ощущаемых преимуществ
Шкала самооценки
Шкала ранжирования
Шкала на основе
парных сравнений
Шкала на основе распределения постоянной суммы
Шкала Лайкерта
Слайд 45
Шкала самооценки
Как Вы относитесь к …?
Полностью положительно
Скорее положительно,
чем отрицательно
Затрудняюсь ответить
Скорее отрицательно, чем положительно
Полностью отрицательно
Слайд 46
Шкала Лайкерта
Респондента просят указать степень согласия с некоторыми
утверждениями, используя такие варианты ответа:
Полностью согласен
Согласен
Затрудняюсь ответить
Не согласен
Полностью не
согласен
Слайд 47
Смысловой вопрос
Респонденту предлагается комплект характеристик для комплексной оценки
свойств объекта
Семантический дифференциал
Шкала восприятия
Слайд 48
Семантический дифференциал
Какие чувства Вы испытываете при …?
Удовлетворение
Гордость
Расточительность
Расслабленность
Спокойствие
Неудовлетворение
Унижение
Экономность
Напряженность
Волнение
Слайд 49
Шкала восприятия
Выбираются направления (атрибуты), по которым потребители различают
товары (цена/качество)
Строится карта-схема восприятия изучаемых марок
Слайд 50
Открытые вопросы
Простой (свободный) вопрос
Словесная ассоциация
Завершение предложения
Завершение рассказа
Завершение рисунка
(комикс)
Тематический апперцепционный тест (рассказ по картинке)
Слайд 51
Примеры по каждому виду вопросов
Обычный вопрос. Опрашиваемому задают
вопрос, подразумевающий свободную форму ответа “Чем вы обычно занимаетесь,
когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации. Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения. Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа. Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжит
Слайд 52
Завершить рисунок. Опрашиваемому предлагают рисунок (комикс) и предлагают
его продолжить, завершить.
Тематический апперцепционный тест (рассказ по картинке). Испытуемому
дается ряд черно-белых картинок с изображением различных ситуаций, которые можно интерпретировать любым способом, и просят составить рассказ о каждой. Эти рассказы анализируются в терминах тем, которые человек вводит в каждое повествование.
Слайд 53
Правила графического оформления анкет
Не допускается перенос части вопроса
на другую страницу
Таблицы должны быть разлинованы
Размер шрифта
– легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа – крупными
Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева
Слайд 54
Перечень контрольных вопросов для проверки формулировок вопросов
все ли
варианты ответов присутствуют,
относится ли вопрос ко всей аудитории
или только к ее части,
объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок),
все ли термины понятны респонденту,
не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции,
не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента,
не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос,
не вызывают ли вопросы какой- либо психологический дискомфорт
