Презентация на тему Основы брендинга. Позиционирование торговой марки

позиционирования при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава»;
«Первая любовь»: позиционирование

Так что же означает термин «позиционирование» с маркетингой точки зрения?

усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция.

сверхкоммуникативном обществе на потребителя обрушивается лавина информации, в том

По некоторым данным на каждую душу населения ежедневно приходится:
Европа 2-3 тысячи рекламных сообщений;
Америка 3-5 тысяч рекламных сообщений;
Япония 5-8 тысяч рекламных сообщений.
Примечание. Москва уже обогнала Европу!

(мозг) обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию

способен запомнить не более семи торговых марок в каждой

не в том чтобы иметь лучший товар, а в

Джек Траут: «Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать поскольку кто-то уже «владеет» этим сильным качеством. Можно ли создать автомобиль более безопасный чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет. Поскольку Volvo «владеет» этим качеством в сознании потребителей».

мозг способен запомнить только важную для себя информацию. Важность

марки закрепиться в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация.

дифференциация товара (торговой марки) в сознании покупателя».
Жан-Жак Ламбен: «позиционирование

Чем позиционирование отличается от УТП (уникального торгового предложения), которое

Позиционирование должно донести до потребителей отличие (уникальность) одной торговой марки от других конкурентных торговых марок (именно такой смысл вкладывается в понятие «дифференцирование») и подчеркнуть выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество.

книге «Реальность в рекламе» дал следующее определение УТП, которое

быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо

Трауту, можно осуществить по следующим направлениям:
первенство в

Суть «позиционирования по Трауту» – сделать потребителям такое простое для восприятия сообщение о торговой марке, чтобы они сами в своём сознании сделали вывод о высоком качестве соответствующего товара.

Траута является развитием теории УТП Россера Ривза. К предложению

что к траутовским направлениям для разработки позиционирования Пол Темпорал

Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время теории УТП и УЭП стали составными частями теории позиционирования.

целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых

1. конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей;

2. позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»);

целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых

3. позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4. позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора.

высокий уровень качества;
рациональные выгоды потребления;
эмоциональные выгоды потребления.
Эмоциональные выгоды

– это место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей

функциям товара;
позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование

характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства;
на основе выгод,

или соотношение «цена/качество»
2. Широта ассортимента
3. Положение на

соотношение цены и качества
Сеть магазинов «Эльдорадо».
Салон элитной сантехники

цены и качества
Порошок Dosia.
Если нет разницы,
зачем тратить

Сок «Тонус».
Честный сок
по честной цене! (в настоящее время
позиционирование изменилось)

Пиво «Солодов».
За качество отвечаю!

кетчуп.
Майонез «Ряба». Хорошего майонеза должно быть много.

по высоте – вторая?
Кто первый полетел в космос? А

Способы позиционирования 3. Положение на рынке - лидерство в категории

лидерство в категории
Пиво «Балтика». Там где Россия!

лидерство в категории
Красноярская Продовольственная Компания (региональное лидерство)
Пиво «Сибирская корона».
Есть

менталитет.
Позиционирование Проблемы систематизации

в Новосибирске

лидерство в категории
Avis – компания № 2.
Поэтому мы

Hertz – лидер товарной категории. Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла фирмы National, Budget и других конкурентов к числу не заслуживающих внимания игроков рынка.
Этот лозунг, придуманный в 60-х, лег в основу одной из самых известных и успешных рекламных кампаний, которая когда-либо проводилась в мире.

водка
(для Казахстана).
Водка «Столичная» в Америке.
Позиционирование основано на

праву.
Electrolux.
Швеция. Сделано с умом.

чувств – одно пиво.
Французское пиво.

Офисное потребление.
Пиво «Золотая бочка».

год рождения бренда
Пиво Löwenbräu.
Производится с 1383 года.
Пиво

Baden. Атрибут – комфорт.

Свойство – прочность.
Другие примеры: Volvo – безопасность, Ferrari –

марки)
Пиво «Белый медведь».
Шоколад M&M’s.
Пиво «ПИТ».

Корм для собак PediGree.
Ветеринарный врач.

Циркониевые браслеты.
Вахтанг Кикабидзе.
Пиво «Чешский стандарт».

«Клинское».
Пиво для молодых.

«Сокол».
Пиво для молодых.

«Арсенальное».
Пиво для настоящих мужчин.

на основе психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар

«Золотая Ява».
Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной,

Сигареты «Золотая Ява» принадлежали компании British American Tobacco.

«Мы обслуживаем только сделки слияния/поглощения, но уж это мы

Silicon Graphics. Мы делаем компьютеры только для обработки изображений.

услуги
Мыло Dove на четверть состоит из увлажняющего крема.
Лекарство

Очень важный момент!!!

– это безлошадный экипаж.
В своё время Xerox.
Чипсорехи Red Ball.

марки должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция

Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей и должна легко формулироваться. Иначе потребители ничего не запомнят или не поймут и не смогут сформулировать для себя «аргумент оправданного выбора». То, что важно для производителя, зачастую бывает непонятным для потребителей.

быть уникальной. Иначе целевые потребители запутаются в торговых марках

не противоречить потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет

«Проголодался? Сникерс! Съел, и порядок!» В России не перекусывают шоколадом, особенно, лесорубы!
Российскую косметику «Черный жемчуг» не могла рекламировать Наталья Андрейченко, так как она живёт в США. А вот Вера Алентова могла!
Нельзя рекламировать мебель для кухни, как мебель для любимого место женщин в квартире. Почти все российские женщины, живущие в больших городах, кухню ненавидят!

становится потребительским стереотипом.
С 1970-го по 1985 год корпорация Xerox

быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей.

«VISA. Everywhere». Отличие карточки Visa в том, что она наиболее распространенная кредитная карта в мире. Доказательства? Пожалуйста! 1 миллиард карт, 22 миллиона мест оплаты, 645.000 банкоматов, 124 страны присутствия и так далее…
«Эльдорадо» говорило о низких ценах. А вы сравнивали? А я однажды сравнил! Есть магазины с ценами и по дешевле! Меня обманули! Теперь в «Эльдорадо» я буду покупать в последнюю очередь!

должна являться характеристикой всей товарной категории. Для позиции нельзя

Нельзя рекламировать вкусную колбасу, безопасные авиалинии, чистые гостиницы, утоляющую жажду бутилированную воду. Необходимо учитывать, что некоторые свойства товаров находятся в процессе переноса на всю товарную категорию. Например, автомобили – безопасность.

непротиворечивой по отношению к предыдущему восприятию торговой марки. Иначе

Торговая марка низкожирного майонеза «Оливьез» имел, по крайней мере, два возможных непротиворечивых позиционирования: «Майонез для салатов» и «Майонез для тех, кто хочет похудеть».
Джек Траут: «Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, № 1 по объёму продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешёвый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон: всё для всех. Сегодня по количеству продаваемых автомобилей Chevrolet занимает только 4-е место».

быть потенциально долгосрочной. Внедрение позиции в сознание целевых потребителей

марки должна приносить прибыль её владельцам. Иначе всё предыдущее

иметь творческий потенциал. Предоставляет ли позиция широкие возможности для

Джек Траут: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя».
Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляция «аргумента оправданного выбора», тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителем.

потенциал (пример)
Не надо думать, что большое количество требований к

Позиционирование:
Грузовики «Урал» обладают высокой проходимостью. По классификации способов позиционирования – это владение атрибутом (свойством).
«Урал» – это внедорожный грузовик. «Урал» – лучший грузовик для плохих дорог и бездорожья. Его главное преимущество – феноменальная проходимость.

потенциал (пример)
1-й вариант видеоролика

потенциал (пример)
2-й вариант видеоролика

потенциал (пример)
3-й вариант видеоролика

потенциал (пример)
4-й вариант видеоролика

потенциал (пример)
Выбранный вариант видеоролика

с торговой маркой необходимо учитывать, что существует ряд ситуаций,

Если товарное предложение ограничено (спрос превышает предложение). В реальности, такие условия являются исключением, если и наступают, то непродолжительный период времени.
Если качество и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей. Например, нецелесообразно разрабатывать позиционирование для такого товара как колючая проволока.

производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые

– монополист. В отличие от рынка совершенной конкуренции у

товарной категории присутствует ограниченное количество конкурентов, то возможны ситуации,

в фазу сверхкоммуникативного общества. Торговые марки, использующие позиционирование для

как рынок с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель

в том числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь

уровнем лояльности потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить

за 2007 год произошло увеличение заказов на стратегические разработки

использования стратегии позиционирования является задача – снижение рекламного бюджета.

или умирай!
Джек Траут. Сила простоты.