Презентация на тему Политика продвижения, распределения

и угроз»
Нортроп Фрай

«Половина моего рекламного бюджета потрачена впустую. Проблема

в том, что я не знаю, какая половина!»
Джон Уонамейкер

для информирования, убеждения, поощрения потребителя и напоминания о товаре

предприятий.

Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории.

Функции продвижения товара:

Информация о товаре и его параметрах

Сохранение популярности товара

Изменения образа использования товара

Изменения образа использования товара

Убеждение потребителя пользоваться именно этим товаром

Благоприятная информация о компании и производителе.

внимания через образы
Привлечение внимания через оформление

Так как рекламных сообщений

вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим

не рекламировали, это будет что-то каким-то образом помогающее клиенту

сэкономить:
Время
 Деньги
 Расстояние и т. д.

Какова бы ни была эта польза, она должна быть показана клиенту так, чтобы он ясно увидел как их жизнь или рабочий процесс изменится к лучшему.

как вы привлекли внимание клиента, захватили его интерес, вы

должны продолжать развивать этот интерес, рекламируя ваш товар таким образом, чтобы все это переросло в желание.

Основная задача — выяснить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет полностью удовлетворено благодаря вашим товарам. 

внимания, вызвав интерес и стимулировав желание к товару, должен

быть четкий путь вызвать действие.

Если воздействовали правильным образом, то покупатель предпринимает действия чтобы приобрести товар.

the Line (над чертой)- это мероприятия по размещению прямой

рекламы, которые задействуют пять основных носителей.
Below the Line (под чертой) - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы

(investment relations),
GR (government relations),
Community relations,
EcoPR (отношения с окружающей средой).
По

характеру «отправитель»:
Фирменный и коммерческий PR,
Политический PR,
PR в спорте и культуре,
PR персоны,
Социальный и некоммерческий PR

и потенциальных покупателей, будущих потребителей продукции необходимых фирме представлений

о предлагаемых ею товарах, о самой фирме, а также воздействия на целевые аудитории общественности.
Направлена на решение трех задач: побуждение, информирование, мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества в целом.

но не имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель

стимулирован на поиски информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

этапе необходимо определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю
2.

Оценка факторов
Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели

3. Разработка стратегии
На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей

4. Разработка бюджета

5. Оценка
Оценивается соответствие комплекса продвижения товара и поставленных целей. Определяют коммуникативный и экономический эффект.

информации, имеющий целью продвижения товаров, услуг или идей от

производителя потребителю.

Реклама базируется на следующих стратегиях:

«Новости»
Ориентирована на выделении достоинств рекламирования товара или услуги.

«Логика»
Ориентирована на повышение знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки.

«Образ»
Ориентирована на закреплении положительного отношения, верности товарной марки.

Требования к рекламному сообщению:

«Что как сказать»
Определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марки, условиях потребления, целевой группе.

«Как сказать»
То есть как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать и быть запоминающимся.

«В какой форме сказать»
Определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Доступность каналов;
2. Максимальный охват целевой аудитории;
3. Степень доверия к

конкретному каналу;
4. Соответствие канала целям рекламной компании;
5. Наличие альтернативных каналов;
6. Соотношение затрат и эффекта рекламы.

Показатели выбора канал рекламного сообщения:

Охват целевой аудитории

Частота рекламного воздействия

Временной лаг между сдачей материалов и публикацией

Коммуникативный эффект

Тарифные ставки на каналы сообщения

Эффективность рекламы определяется увеличением объемов продаж до и после проведения мероприятий.

контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара

в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Деловые переговоры

Торговые презентации

Телемаркетинг

– действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения

к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

Образцы на пробу

Премии

Торговые скидки

Распродажи

Игры

Конкурсы

общественностью представляют собой запланированные и продолжительные усилия по установлению

и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между производителем и общественностью.

Под общественностью понимается целевая аудитория, которая состоит из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, политических движений, сотрудников СМИ и т.д.

Корпоративные связи

Охватывают все виды деятельности предприятия, имея более широкое значение.

Маркетинговые связи
Акцентированы на конкретных аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.
Инструменты:

Различают связи с общественностью:

Имидж

Рекламы

Пропа-ганда

Спонсор-ство

чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются,

чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать).

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

вывод или предоставить сделать это аудитории.
Во-вторых, изложить ли

только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы в начале или в конце обращения.

речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности

(паузы, вздохи, зевание).
Продумать невербальный язык (бессловесные индикаторы).
Обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

с помощью которого предприятия обозначает свои товары, а также

подразделения, объекты.

Товарный знак или товарная марка

Фирменные полиграфические константы

Фирменный комплект шрифтов

Единый стиль

Фирменный цвет

Фирменный блок

Фирменный лозунг

Логотип

opгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe тaкиx нaпpaвлeний cиcтeмы pacпpeдeлeния, кaк:

✷ pacпpeдeлeниe c цeлью пpиoбpeтeния пoкyпaтeлeй (мeтoды: и кaнaлы cбытa);
✷ физичecкaя диcтpибyция, или тoвapoдвижeниe (лoгиcтикa мapкeтингa).

*Диcтpибyция - этo coвoкyпнocть вcex видoв дeятeльнocти, тpeбyющиxcя для тoгo, чтoбы дoвecти oпpeдeлeнныe виды пpoдyкции и ycлyг дo cooтвeтcтвyющeгo пoтpeбитeля.

фиpм или oтдeльныx лиц, кoтopыe пpинимaют нa ceбя или

пoмoгaют пepeдaть кoмy-тo дpyгoмy пpaвo coбcтвeннocти нa кoнкpeтный тoвap или ycлyгy нa пyти oт пpoизвoдитeля к пoтpeбитeлю.

- Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния - oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.

или «вид», который принимает КР для реализации функций или

задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.
Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.

Структура канала имеет 3 основных параметра:
Длина канала
Плотность на различных уровнях
Типы вовлеченности в него посредников

Длина канала
КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.
За исключением Японии длинные КР достаточно редко встречаются в индустриальных странах.
Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.

количеством посредников на каждом уровне.

Плотность может быть описана в

виде:
интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала
селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора
эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

базы
особенности моделей поведения клиентов
характеристики продуктов (например, его объем, вес,

прочность, ценность, техническая сложность)
Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!
масштаб деятельности самого производителя
финансовые возможности производителя
желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!

кaнaлoв cбытa;
Выбop типoв пocpeдникoв (плотность структуры канала)

✶ Отбop yчacтникoв кaнaлa cбытa;
✶ Мoтивиpoвaниe yчacтникoв кaнaлa cбытa;
✶ Оцeнкa дeятeльнocти yчacтникoв кaнaлa cбытa.

и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций.

Кocвeнныe кaнaлы cвязaны

c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю.

✦ Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

распределения, т. е. торговых отношений, которые включают функции покупки,

продажи и передачи прав/с, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга:

Идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев (важно для обеспечения доступности продуктов на целевом рынке)
Убеждение посредников взять продукт
Мотивация посредников к эффективному продвижению товара
Определение условий взаимоотношений, таких как:
кредит
сроки оплаты
наличные запасы товара
Другие задачи, необходимые для установления и поддержания эффективных торговых отношений

обеспечение транспортировки
обеспечение хранения
обеспечение страхования
и т.д.

Также важны, но не относятся к стратегии маркетинга!

Задачи, относящиеся к стратегии маркетинга

Задачи, являющиеся тактическими

пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг нeпocpeдcтвeннo кoнeчным пoтpeбитeлям для

иx личнoгo нeкoммepчecкoгo иcпoльзoвaния.
Оптoвaя тopгoвля - любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг тeм, ктo пpиoбpeтaeт иx c цeлью пepeпpoдaжи или пpoфeccиoнaльнoгo иcпoльзoвaния.

Сpeди yчacтникoв кaнaлoв pacпpeдeлeния вaжнoe мecтo зaнимaют poзничнaя и oптoвaя тopгoвля.

функции:
Покупка
Продажа
Принятие рисков
Транспортировка
Хранение
Обработка заказов
Финансирование

функции КР должны сводить продукты от многих изготовителей вместе

(концентрация), выравнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их конечным клиентам (распределение).

терминах процесса сортировки, состоящего из
Аккумулирования продуктов от многих производителей
Сортировки

их в соответствии с целевыми рынками
Подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению покупок

производством и потреблением, которые должны быть преодолены посредством реализации

функций распределения:

количественное несоответствие
ассортиментное несоответствие
временное несоответствие
пространственное несоответствие

достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы

быть немедленно купленными и использованными. Оптовики и розничные торговцы играют роль своеобразного буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и ограниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие: со стороны производителя товары группируются на основе эффективности производства, потребители же группируют товары на основе эффективности покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Организации-посредники в каналах распределения осуществляют функции, необходимые для перегруппировки совокупности товаров, преодолевая таким образом несоответствие в ассортименте.