Презентация на тему Ценовая политика предприятия

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

на предприятии), а в сфере реализации, т.е. на рынке

под воздействием спроса и предложения.

товары формируется под влиянием конъюнктуры рынка
стратегический
цены образуются на основе

стоимости товара

с приобретением продукта
Субъективные (невещественные) затраты
потеря времени, комфорта или появление

ощущения упущенной выгоды

Объективные затраты

цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара

каждой конкретной потребности
2. Стимулирующая

Цена стимулирует производителя через величину заключенных

в ней прибылей

3. Распределительная

Цены участвуют в перераспределении национального дохода, между отраслями и различными слоями населения

4. Сбалансирование спроса и предложения

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства.

рост;
 стабилизация рынка;
 снижение чувствительности потребителя к ценам;
  сохранение лидерства в

ценах;
  предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
 поддержание лояльности торговли;
 повышение имиджа предприятия и его товаров;
  повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
 захват доминирующих позиций на рынке.

Закрепление уровня продаж
Увеличение объёма продаж

Достижение стабильности цены
Быстрое

возмещение затрат

Рост престижа, имидж предприятия
Конкурентоспособность предприятия

Борьба с конкуренцией

Конкуренты
3. Поставщики и посредники
4. Государство

продавец не может оказывать влияния на рыночные цены
Монополистическая конкуренция.

Продавцы и покупатели совершают сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях.

Олигополистическая конкуренция.
Продавцы — крупные фирмы — весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Ценовая конкуренция не допустима.

Чистая монополия.
При отсутствии госконтроля и потенциальных конкурентов цена устанавливается высокой в целях получения большей прибыли через сокращение потребления.

торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребители

цены)

3. Расчёт издержек производства (нижней границы цены)

4. Анализ цен

и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление варианта окончательной цены (цены предложения)

7. Установление окончательной цены ( продажной базовой цены)

8. Корректировка цены товара в зависимости от стадии ЖЦТ и других факторов

Этапы ценообразования

лидерства по доле рынка.
Завоевание лидерства по качеству товара.

– выраженное в процентах изменение объема продаж товара в

результате изменения его цены на 1% .
Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.
Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны.

издержки (ТС)

осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных

издержек производства, предельного дохода.
На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.
Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты:
оптимальный объем продаж,
максимальную цену
предполагаемую прибыль или убыток

плюс прибыль
Анализ безубыточности и получение целевой прибыли
Агрегатный метод
Методы, ориентированные

на спрос

Ощущаемая ценность товара
Калькуляционное выравнивание цен

Методы, ориентированные на конкурентов

Параметрический метод
Установление среднерыночных цен
Тендерное ценообразование
Аукционный метод

цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и

фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику.
Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибъюторами и диллерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами. А так - же соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии качественно - ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:
- психологию

ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

ЖЦТ и других факторов
- установление цен на новый товар;
-

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
- установление цен по географическому принципу;
- установление цен со скидками и зачетами;
- установление цен для стимулирования сбыта;
- установление дискриминационных цен.

используется в следующих условиях:
- высокий уровень текущего спроса со

стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия глубокого проникновения на рынок используется в следующих условиях:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

рамках товарного ассортимента
Установление цен на дополняющие товары
Установление цен на

обязательные принадлежности
Установление цен на побочные продукты производства

(free on board) в месте происхождения товара
Этот метод означает,

что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Установление зональных цен
Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен применительно к базисному пункту
Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
Фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки.

платеж наличными
Скидки за количество закупаемого товара
Функциональные скидки (скидки в

сфере торговли)
Сезонные скидки
Зачеты — это виды скидок с прейскурантной цены.
Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Зачеты на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

цен для особых случаев;
другие виды скидок

вариантов товара
с учетом местонахождения
с учетом времени

Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений

за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями

торгового предприятия.

использовать несколько критериев
1. По уровню цен
на новые товары

:
«снятия сливок»;
цены проникновения»;
«среднерыночных цен».

2. По степени
изменения цены :
«стабильных цен»;
«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен :
«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
«ценовых линий»;
«ценовой дискриминации».

цен.
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

на товар.
Маркетинговая цель — захват массового рынка.

среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.

неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель — использование

существующего положения.
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
 Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой

целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Варианты стратегии:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров)
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров)

ассортиментные виды товара.
Маркетинговая цель стратегии — создание представления

покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Разновидности стратегии :
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)