Презентация на тему Основы брендинга. Позиционирование торговой марки

«Вот объясни мне хомячок, мы вроде с тобой близкие

Позиционирование Эпиграф

при выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава»;
«Первая любовь»: позиционирование субъекта

Так что же означает термин «позиционирование» с маркетингой точки зрения?

среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже

Позиционирование Огилви о позиционировании

и ужесточающаяся конкуренция.

обществе на потребителя обрушивается лавина информации, в том числе

По некоторым данным на каждую душу населения ежедневно приходится:
Европа 2-3 тысячи рекламных сообщений;
Америка 3-5 тысяч рекламных сообщений;
Япония 5-8 тысяч рекламных сообщений.
Примечание. Москва уже обогнала Европу!

обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и

запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной

в том чтобы иметь лучший товар, а в том

Джек Траут: «Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать поскольку кто-то уже «владеет» этим сильным качеством. Можно ли создать автомобиль более безопасный чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет. Поскольку Volvo «владеет» этим качеством в сознании потребителей».

способен запомнить только важную для себя информацию. Важность информации

закрепиться в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация.

товара (торговой марки) в сознании покупателя».
Жан-Жак Ламбен: «позиционирование –

предложения), которое тоже подразумевает предложение уникальной выгоды потребления товара?

Позиционирование должно донести до потребителей отличие (уникальность) одной торговой марки от других конкурентных торговых марок (именно такой смысл вкладывается в понятие «дифференцирование») и подчеркнуть выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество.

«Реальность в рекламе» дал следующее определение УТП, которое состоит

таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто

можно осуществить по следующим направлениям:
первенство в категории

Суть «позиционирования по Трауту» – сделать потребителям такое простое для восприятия сообщение о торговой марке, чтобы они сами в своем сознании сделали вывод о высоком качестве соответствующего товара.

является развитием теории УТП Россера Ривза. К предложению уникальной

к траутовским направлениям для разработки позиционирования Пол Темпорал добавляет

Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время теории УТП и УЭП стали составными частями теории позиционирования.

потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок

1. конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей;

2. позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»);

потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок

3. позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4. позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора.

уровень качества;
рациональные выгоды потребления;
эмоциональные выгоды потребления.
Эмоциональные выгоды потребления:
эмоции,

это место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей по

товара;
позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование по

и атрибутов товара, отличий и превосходства;
на основе выгод, искомых

соотношение «цена/качество»
2. Широта ассортимента
3. Положение на рынке

цены и качества
Сеть магазинов «Эльдорадо».
Салон элитной сантехники «Галерея

и качества
Порошок «Дося».
Если нет разницы,
зачем тратить больше?
Сок

Пиво «Солодов».

«Ряба». Хорошего майонеза должно быть много.

высоте – вторая?
Кто первый полетел в космос? А кто

Способы позиционирования 3. Положение на рынке - лидерство в категории

в категории
Пиво «Балтика». Там где Россия!

в категории
Красноярская Продовольственная Компания (региональное лидерство)
Пиво «Сибирская корона».
Есть пиво

систематизации

Новосибирске

в категории
«Avis» – компания № 2.
Поэтому мы стараемся

«Hertz» – лидер товарной категории. Объявив себя логичной альтернативой «Hertz», «Avis» искусно отнесла фирмы «National», «Budget» и других конкурентов к числу не заслуживающих внимания игроков рынка.
Этот лозунг, придуманный в 60-х, лег в основу одной из самых известных и успешных рекламных кампаний, которая когда-либо проводилась в мире.

(для Казахстана).
Другой пример: водка «Столичная» в Америке.
Позиционирование основано

Швеция. Сделано с умом.

– одно пиво.
Французское пиво.

потребление.
Чай «Золотая чаша». Офисное потребление.

Чай «Беседа». Домашнее (семейное) потребление.

рождения бренда
Пиво «Лёвенбрау».
Производится с 1383 года.
Пиво «Велкопоповицкий

Атрибут – комфорт.

Атрибут – комфорт.

– прочность.
Другие примеры: «Volvo» – безопасность, «Ferrari» – скорость.

«Белый медведь».
Шоколад «M&M’s».
Пиво «ПИТ».

«Чемпион». Александр Карелин.

для собак «PediGree».
Ветеринарный врач.

браслеты.
Вахтанг Кикабидзе.
Пиво «Чешский стандарт»

для молодых.

для молодых.

для настоящих мужчин.

основе психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар является

Ява».
Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной, социальной, экономической

Сигареты «Золотая Ява» принадлежали компании British American Tobacco.

фирма: «Мы обслуживаем только сделки слияния/поглощения, но уж это

«Silicon Graphics» Мы делаем компьютеры только для обработки изображений.

Мыло «Dove» на четверть состоит из увлажняющего крема.
Лекарство «Пропосол».

Очень

Чайник «Vitek» с подсветкой.

Молоко «Солти Уникальное» долго сохраняется.

«Шик» – бритва с четырьмя лезвиями.
Windows-95, -2000, -NT, -XP

Бритва «Gillette».

«Автомобиль» – это безлошадный экипаж.
В свое время «Xerox».
Чипсорехи «Red

должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой

Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей и должна легко формулироваться. Иначе потребители ничего не запомнят или не поймут и не смогут сформулировать для себя «аргумент оправданного выбора». То, что важно для производителя, зачастую бывает непонятным для потребителей. SMS-критерий.

уникальной. Иначе целевые потребители запутаются в торговых марках с

противоречить потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут

«Проголодался? Сникерс! Съел, и порядок!» В России не перекусывают шоколадом, особенно лесорубы.
Российскую косметику «Черный жемчуг» не может рекламировать Наталья Андрейченко, так как она живет в США. А вот Вера Алентова может!
Нельзя рекламировать мебель для кухни, как мебель для любимого место женщин в квартире. Почти все российские женщины, живущие в больших городах, кухню ненавидят!

потребительским стереотипом.
С 1970-го по 1985 год корпорация Xerox пыталась

доказуемой с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей. Торговая

«VISA. Everywhere». Отличие карточки Visa в том, что она наиболее распространенная кредитная карта в мире. Доказательства? Пожалуйста! 1 миллиард карт, 22 миллиона мест оплаты, 645.000 банкоматов, 124 страны присутствия и так далее…
«Эльдорадо» говорит о низких ценах. А вы сравнивали? А я однажды сравнил! Есть магазины с ценами и по дешевле! Меня обманули! Теперь в «Эльдорадо» я буду покупать в последнюю очередь!

являться характеристикой всей товарной категории. Для позиции нельзя использовать

Нельзя рекламировать вкусную колбасу, безопасные авиалинии, чистые гостиницы, утоляющую жажду бутилированную воду. Необходимо учитывать, что некоторые свойства товаров находятся в процессе переноса на всю товарную категорию. Например, автомобили – безопасность.

по отношению к предыдущему восприятию торговой марки. Иначе в

Торговая марка низкожирного майонеза «Оливьез» имеет, по крайней мере, два возможных непротиворечивых позиционирования: «Майонез для салатов» и «Майонез для тех, кто хочет похудеть».
Джек Траут: «Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, № 1 по объему продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешевый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон: всё для всех. Сегодня по количеству продаваемых автомобилей Chevrolet занимает только 4-е место».

потенциально долгосрочной. Внедрение позиции в сознание целевых потребителей –

должна приносить прибыль её владельцам. Иначе всё предыдущее просто

творческий потенциал. Предоставляет ли позиция широкие возможности для его

Джек Траут: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя».
Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляция «аргумента оправданного выбора», тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителем.

(пример)
Не надо думать, что большое количество требований к определению

Позиционирование:
Грузовики «Урал» обладают высокой проходимостью. По классификации способов позиционирования – это владение атрибутом (свойством).
«Урал» – это внедорожный грузовик. «Урал» – лучший грузовик для плохих дорог и бездорожья. Его главное преимущество – феноменальная проходимость.

(пример)
1-й вариант видеоролика

(пример)
2-й вариант видеоролика

(пример)
3-й вариант видеоролика

(пример)
4-й вариант видеоролика

(пример)
Выбранный вариант видеоролика

рынка
план маркетинга
маркетинг-микс
исполнение
контроль
анализ потребностей
сегментирование рынка
анализ возможностей бизнеса
анализ

существующих предложений на рынке
Анализ положения предприятия
Стратегия маркетинга
Политика комплекса маркетинга
Описание

Описание конкурентов, их поведения и преимуществ

Выбор целевых
сегментов

Определение
конкурентного преимущества

Формулирование позиционирования

Товар и производство

Цена и ценообразование

Комплекс коммуникаций

Сбыт и дистрибуция

позиционирующей идеи;
реализация позиционирования в маркетинговых коммуникациях.

маркетинга
Определение позиционирующей идеи возможно на всех этапах разработки товара

потребностей и запросов ключевых потребительских групп (стратегический маркетинг). На

«Grameen Bank» (Бангладеш) – позиционирование «банк для бедных». Суть бизнеса этого банка в том, что он даёт микрокредиты, начиная с нескольких долларов.

и дифференциация конкурентных преимуществ товара (стратегический маркетинг). На этом

Торговая марка чистящего средства «Cif», которая при выводе на российский рынок была названа чистящим кремом, что подчеркивало отличительную особенность этого средства по сравнению с обычными чистящими порошками (не «царапает» поверхность).

(инновационный менеджмент) и ОТПП (производственный менеджмент). На этих этапах

Классический пример – позиционирование пива «Schlitz» реализованное Клодом Хопкинсом в рекламном лозунге «У нас бутылки моют чистым паром!».

Торговая марка «Махеев» с позиционированием майонеза на основе лимонного сока вместо уксуса.

сервисного и гарантийного обслуживания потребителей (производственный менеджмент). Уникальные возможности

Новосибирская торговая марка такси «ЕвроМарка» с позиционированием – автомобили бизнес-класса с высоким уровнем обслуживания целевой аудитории (обеспеченные люди).

сегмента рынка для продвижения торговой марки и соответствующего ей

Косметика «Маленькая фея» для девочек.

ценностей выбранного сегмента (операционный маркетинг). На этом этапе позиционирующие

Позиционирование пива «Тинькофф», реализованное в рекламном лозунге «Он один такой!».

всех этапах маркетинг-микс (операционный маркетинг). Здесь возможна разработка идей

Пиво «Большое» (г. Томск) с позиционированием «пиво для больших компаний». В этом случае полностью отсутствуют конкурентные преимущества товара, так как бутылка большой ёмкости этой торговой марки не была первой, да и сейчас является не самой большой. В этом случае при разработке позиционирования не использовались другие элементы маркетинг-микс: ни товар, ни цена, ни дистрибуция не влияли на разработку позиционирования.

элементов идентификации торговой марки (бренд-менеджмент). В некоторых случаях идентификаторы

Вывод на российский рынок торговой марки конфет «А.Коркунов» только с помощью высокого качества упаковки, что позволило этой торговой марке занять позицию престижной (дорогой) российской марки конфет.

позиционирующих идей торговой марки, увеличивается вероятность того, что позиционирование

главной выгоды использования товара. В этом случае у потребителей

нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате

потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки. Позиция,

качестве примеров можно привести автомобили «Rolls Roys», ручки «Mont

вызывает сомнений, что каждый с удовольствием купит стандартный товар

наиболее успешным окажется ценовое позиционирование тех торговых марок, которые

цену» не имеет смысла.
Ценовые позиционирования, которые потерпят неизбежное

должна входить в противоречие с её ценовым позиционированием.

Например,

должна входить в противоречие с её ценовым позиционированием.
Ожидаемая

быть совсем не такой, как хотелось бы.
Изменение целевой аудитории

Иногда позиции конкурентов настолько приближаются друг к другу, что

достигает того, что её позиция воспринимается потребителями, как нечто

торговой маркой необходимо учитывать, что существует ряд ситуаций, в

Если товарное предложение ограничено (спрос превышает предложение). В реальности, такие условия являются исключением, если и наступают, то непродолжительный период времени.
Если качество и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей. Например, нецелесообразно разрабатывать позиционирование для такого товара как колючая проволока.

столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные

монополист. В отличие от рынка совершенной конкуренции у чистой

категории присутствует ограниченное количество конкурентов, то возможны ситуации, когда

миру регистрируется свыше миллиона торговых марок. Так, в 1995

эффект моды проходит, объём продаж торговых марок с низким

марки должны подтверждать свои амбиции, заявлять о своём отличии,

маркетинга-микс, проводимому в ответ на рыночные изменения, расширяющиеся торговые

полностью контролирует рынок. Имея богатый опыт, успех, репутацию и

позиционирования позволяет сделать вывод не только о возможности разработки

марки будем понимать степень реального или потенциального обеспечения способности

нескольких возможных вариантов затрагивает Ф. Котлер. В качестве критериев

приемлемость по времени реализации позиционирования. Как скоро будут получены результаты от реализации позиционирования торговой марки?
приемлемость по трудозатратам. Сколько усилий необходимо потратить для реализации позиционирования?
приемлемость по денежным затратам. Какие необходимы денежные средства для достижения желаемой позиции?

выработать на основе требований к разработке позиционирования торговой марки.

в первую группу входят требования, выполнение которых является безусловным (уникальность, обороноспособность, соответствие стратегии ведения бизнеса, непротиворечие потребительским стереотипам и невозможность разработки позиционирования на основе характеристики всей товарной категории);
ко второй группе относятся требования, выполнение которых подразумевает некоторую степень реализации (значимость, простота, доказуемость, долгосрочность и наличие творческого потенциала).

выработать на основе второй группы требований к разработке позиционирования

большая степень значимости аргумента оправданного выбора;
наличие простого «ключевого слова»;
наличие большей доказательной базы;
потенциально большая долгосрочность;
потенциально больший творческий потенциал;
использование большего числа значимых потреби-тельских стереотипов.

позиционирования торговой марки, которые определяются на основе требований к

конкурентоспособность позиционирования, необходимо отнести и возможность более эффективного использования

потребитель доверяет компании нечто очень ценное для себя: свою жизнь (авиакомпании), свое здоровье (медицинские учреждения), воспитание и учебу своих детей (платные специализированные школы и высшие учебные заведения), свое будущее (агентства недвижимости, сервисы по «интернациональным бракам»);
данный критерий актуален для компаний, работающих с финансовыми потоками (банки, управляющие компании и паевые инвестиционные фонды).

конкурентоспособности необходимо рассматривать готовность к будущей реализации конкретного позиционирования

торговой марки:
приемлемость по времени реализации;
приемлемость по трудозатратам реализации;
приемлемость по

по результатам опроса специалистов

когда один производитель продвигает в одной товарной категории несколько

фазу сверхкоммуникативного общества. Торговые марки, использующие позиционирование для своего

рынок с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель не

том числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь на

лояльности потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить проблему

2007 год произошло увеличение заказов на стратегические разработки в

стратегии позиционирования является задача – снижение рекламного бюджета. Разработка

умирай!
Джек Траут. Сила простоты.