Слайд 3
примерный объем раздела
3-4 страницы
Слайд 4
Описание бизнеса
Анализ рынка
План маркетинга
Слайд 6
План маркетинга
Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта,
доля рынка)?
В чем суть используемой организацией концепции маркетинга?
Какие методы
маркетинга будут использоваться?
Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей?
Как будет организован маркетинг и каковы основные этапы в реализации стратегии маркетинга?
Какие есть ресурсы?
Слайд 7
План маркетинга -
Важное условие достижения успеха организации на
рынке.
Слайд 8
План маркетинга
Должен включать
1. Прогноз объема продаж
2. Маркетинговые цели
и стратегии
3. Инструменты, с помощью которых возможно достижение маркетинговых
целей (комплекс маркетинга)
4. Средства необходимые для реализации целей (бюджет маркетинга)
5. Контроль маркетинговой деятельности
Слайд 9
В результате составления плана маркетинга должны быть определены
следующие параметры:
планируемый объем продаж и выручка от продаж;
доля рынка
(в %);
коэффициенты сезонности сбыта;
уровень цен по каждому виду продукции;
затраты на маркетинг.
Слайд 10
6.1. Прогнозирование объема продаж и доли рынка
Слайд 13
Статистический прогноз
Строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с
учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа организации.
Составляется укрупненно.
Анализируется статистика
продаж за определенный период, определяются тенденции, которые можно экстраполировать на будущие продажи.
Слайд 14
Статистический прогноз применим
если невозможно структурировать продажи по видам
продукции (работ, услуг);
если есть «история» продаж за ряд лет.
Слайд 16
Достоинства и недостатки метода статистического прогноза
Слайд 17
Метод экспертных оценок
Опирается на собранные мнения и оценки
экспертов (менеджеров по продажам) относительно объемов продаж.
Слайд 18
Метод экспертных оценок используется
если отсутствуют ретроспективные данные о
продажах;
если есть данные по каждому виду продукции (работ, услуг),
заказчику или сектору рынка.
Слайд 19
Достоинства и недостатки метода экспертных оценок
Слайд 20
Метод безубыточности
Используется при создании новой организации или внедрения
нового вида продукции (работы, услуги), когда целью является покрытие
затрат на производство.
Слайд 21
Достоинства и недостатки метода безубыточности
Слайд 22
Метод бенчмаркинга
Основан на наблюдении за результатами деятельности других
организаций (или аналогичных процессов в самой организации)
Слайд 23
Достоинства и недостатки метода бенчмаркинга
Слайд 24
Прогноз
желательно составлять с использованием нескольких методов, поскольку они
могут дополнять друг друга и контролировать;
желательно разработать в нескольких
вариантах (пессимистический, оптимистический, наиболее вероятный).
Слайд 25
Для составления достоверного прогноза необходимо учесть:
характеристики фактической емкости
рынка и уровня спроса (как в натуральных, так и
в стоимостных показателях);
основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);
конкуренцию;
привычки и предпочтения покупателей;
уровень безубыточности;
объем продаж, который может обеспечивать имеющийся персонал и возможности по дополнительному расширению организации
Слайд 26
Прогноз продаж продукции (работ, услуг)
Слайд 27
План продаж
разрабатывается на основе прогноза;
составляется по месяцам (при
планировании более года возможно также поквартальное планирование), с учетом
фактора сезонности, целевой доли рынка, возможностей организации (производственных, финансовых, кадровых и т.д.), реализуемой стратегии маркетинга.
Слайд 28
План продаж продукции (работ, услуг) на 20___ г.
Слайд 29
На основе плана продаж определяется
предполагаемые расходы, связанные с
реализации продукции (работ, услуг) и осуществлением маркетинговых мероприятий;
предполагаемый объем
работ, который закладывается в календарный план проекта и определяет потребность в производственных мощностях, материальных и трудовых ресурсах и организацию их использования.
Слайд 30
6.2. Маркетинговые цели и стратегия
Слайд 31
разработка миссии организации
разработка целей организации
разработка стратегии организации
предплановый анализ
разработка
целей маркетинга
разработка стратегии маркетинга
разработка плана мероприятий
контроль
Слайд 32
Цель маркетинга
отражает желаемое содержание результатов маркетинговой деятельности организаций
за конкретный промежуток времени
Слайд 36
Стратегия маркетинга
генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках
Слайд 38
Критерии классификации маркетинговых стратегий
Слайд 39
Критерии классификации маркетинговых стратегий
Слайд 40
Критерии классификации маркетинговых стратегий
Слайд 41
Критерии классификации маркетинговых стратегий
Слайд 42
Стратегия в рамках бизнес-плана
Должна быть четко сформулирована.
Связана с
планируемым объемом продаж.
Связана с миссией организации, целями организации, целями
и задачами бизнес-плана.
Слайд 44
Комплекс маркетинга
Совокупность инструментов воздействия организации на целевой рынок
Слайд 45
Комплекс маркетинга
(маркетинг-микс, 4Р)
Товар
Место продажи
Цена
Продвижение товара
Product
Price
Place
Promotion
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая
политика
Коммуникационная политика
Слайд 46
Результатом составления должно являться
Основные стратегические и тактические решения
по каждому из элементов комплекса маркетинга.
Перечень мероприятий, которые будут
проводиться для достижения целей.
Слайд 48
Товар и товарная политика: цели и роль в
бизнес-плане
Товарная политика является основой для разработки элементов комплекса маркетинга.
Слайд 49
Товар и товарная политика
Ассортимент товаров.
Качество товара.
Дизайн.
Упаковка.
Техническое обслуживание.
Сервис.
Гарантийное
обслуживание.
Слайд 50
Сегментация рынка
Товарная политика:
Насколько предлагаемые товары отвечают требованиям потребителя
(по основным сегментам рынка)?
Какова их полезность?
В чем состоят преимущества
товара перед товарами конкурентов?
Каково качество товара и его роль в оценке продукции потребителем?
Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др.?
Слайд 53
Ценовая политика
Общие цели, которых организация собирается достичь с
помощью установления цен на товар.
Слайд 54
Факторы, влияющие на уровень цен
Слайд 55
При установлении цен необходимо учитывать
Цена должна обеспечивать реализацию
продукции (работ, услуг);
Цена должна обеспечивать реализацию продукции (работ, услуг)
в объеме, запланированном в начале раздела «план маркетинга»;
Цена должна обеспечивать покрытие затрат, соответствующих этим объемам производства и продаж;
Цена должна обеспечивать рентабельность.
Слайд 56
Уровень цен
Возможный объем продаж
объем производства
затраты на единицу продукции
(работ, услуг)
Слайд 57
Цены и ценовая политика
Цена продукции (работы, услуги).
Метод ценообразования.
Скидки
и условия платежа.
Формы оплаты.
Сроки и условия предоставления кредита.
Слайд 58
Типичные ошибки российских организаций при формировании ценовой политики
ценообразование
излишне ориентировано на издержки;
цены недостаточно часто приспосабливают к изменению
внешних условий;
цены рассматривают в отрыве от других элементов системы маркетинга;
цены недостаточно структурируют по отдельным вариантам товара и сегментам рынка
Слайд 59
При анализе ценовой политики необходимо выяснить
какие факторы оказываются
наиболее важными при определении цены на товар при разной
структуре рынка;
насколько цены отражают издержки организации, конкурентоспособность товара, спрос на него;
какова вероятная реакция покупателя на повышение (понижение) цены;
Слайд 60
При анализе ценовой политики необходимо выяснить
как оценивают покупатели
уровень цен на продукцию организации;
использует ли организация политику стимулирования
цен (стандартных цен);
как действует организация, когда конкуренты меняют цены;
известны ли цены на товары организации потенциальным покупателям;
Слайд 61
При анализе ценовой политики необходимо выяснить
как относятся покупатели
к «единым» и «гибким» ценам;
как относятся покупатели к взамосвязи
цены и качества;
как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости;
как относятся покупатели к установлению минимальных цен;
как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции
Слайд 62
При анализе ценовой политики необходимо выяснить
как влияют на
цены поставщики ресурсов;
анализируются ли цены и товары конкурентов;
какую ценовую
политику используют конкуренты;
как покупатели относятся к скидкам.
Слайд 63
Процесс формирования ценовой политики в рамках бизнес-планирования
Слайд 65
Сбытовая политика
Каналы сбыта.
География сбыта.
Время оформления заказа.
Запасы.
Транспорт.
План мероприятий по
сбыту.
Слайд 66
Для формирования сбытовой политики необходимо
Слайд 67
Процесс формирования сбытой политики в рамках бизнес-планирования
Слайд 70
Каналы сбыта
производитель
потребитель
производитель
потребитель
производитель
потребитель
посредик
оптовый посредник
розничный посредник
Канал нулевого уровня
Канал первого уровня
Канал
второго уровня
Слайд 71
Факторы, влияющие на выбор канала сбыта
Слайд 72
Факторы, влияющие на выбор канала сбыта
Слайд 73
Факторы, влияющие на выбор канала сбыта
Слайд 74
6.3.4. Коммуникационная политика
Слайд 75
Коммуникационная политика
Объекты и каналы коммуникации.
Личные продажи.
Используемые виды рекламы.
Используемые
виды стимулирования сбыта.
Используемые виды ПР
Коммуникационный бюджет.
Слайд 76
Процесс формирования коммуникационной политики
Слайд 78
Цели коммуникационной политики
формирование спроса и стимулирование сбыта
увеличение товарооборота;
подготовка потребителей к появлению нового товара;
напоминание потребителям о
наличии товара и его достоинствах;
охват целевой аудитории.
Слайд 79
Стратегия привлечения
товар
производитель
потребитель
товар
посредники
спрос
спрос
коммуникационные мероприятия
Слайд 80
Стратегия проталкивания
коммуникац.мероприятия
производитель
потребитель
посредники
коммуникац.мероприятия
Слайд 81
Реклама
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формаировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям с способствовать реализации товаров. идей, начинаний
Слайд 82
Реклама
Реклама – любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора
Слайд 83
Признаки рекламы
оплаченность;
массовый характер коммуникации;
продвижение товара и стимулирование сбыта
как основная цель коммуникации.
Слайд 84
Реклама
Какие виды рекламы будут использоваться?
Какие каналы передачи рекламного
сообщения будут использоваться?
Частота рекламных обращений?
Стоимость рекламы.
Слайд 86
Формирование общественного мнения (Паблик рилейшнз)
любое неличностное информирование потребителей
о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
Слайд 87
Виды связей с общественностью:
новости;
публичные выступления;
проведение мероприятий, привлекающих внимание
общественности;
спонсорство;
участие в отраслевых выставках-ярмарках.
Слайд 88
Какие действия организация может предпринять, чтобы пресса узнала
о ней?
Отдел ПР?
Стоимость?
План ПР мероприятий
Слайд 89
Личные продажи
специально организованные личные контакты продавца и покупателя
в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе
которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение
Слайд 90
Личные продажи
личные продажи (в магазине, офисе и т.д.);
продажи
по телефону;
прямые почтовые рассылки (direct mail) и рассылки по
электронной почте.
Слайд 92
Планирование личных продаж
Определение необходимого количества персонала;
Определение необходимой частоты
информирования (посещений, звонков и т.д.);
Необходимо ли обучение персонала?
Разработка и
изготовление необходимых материалов (образцы, рекламные проспекты).
Слайд 93
Стимулирование сбыта
кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи
товара
Слайд 95
Мероприятия по стимулированию потребителей направлены на:
ознакомление потребителя с
товаром;
подталкивание потребителя к совершению покупки;
увеличение объема товара, покупаемого одним
потребителем;
снижение сезонной неравномерности покупок товара.
Слайд 97
Стимулирование посредников направлено на
увеличение объема продаж;
поощрение обмена опытом
в реализации товара;
снижение колебаний во времени при поступлении товара
от посредников;
ознакомление посредников с новыми товарами.
Слайд 99
Стимулирование персонала организации
поощрение наиболее активных сотрудников;
повышение заинтересованности в
результатах продаж;
мотивация сотрудников и руководящего звена службы сбыта;
увеличение объема
продаж.
Слайд 102
Бюджет маркетинга
Совокупность доходов от маркетинговой деятельности (выручка от
продаж) и расходов на нее.
Расходы обычно структурированы по направлениям
Слайд 104
Методы формирования бюджета маркетинга
Слайд 105
Методы формирования бюджета маркетинга
Слайд 106
Размер маркетингового бюджета зависит от
Слайд 108
Маркетинговый контроль
В этом подразделе плана маркетинга должно быть
указано когда и как будет контролироваться достижение плановых показателей
Слайд 109
Задачи контроля
установить степень достижения цели
выяснить возможности улучшения полученных
результатов
проверить степень приспособляемости организации к окружающей среде
Слайд 112
Мероприятия для осуществления контроля маркетинга
Слайд 113
Мероприятия для осуществления контроля маркетинга
Слайд 114
Мероприятия для осуществления контроля маркетинга
Слайд 115
Мероприятия для осуществления контроля маркетинга
