Презентация на тему Анализ кейса

позиция Nescafé
Характеристика потребителей кофе
Позиционирование Nescafé
Альтернативы развития Nescafé
Маркетинговая программа

составляющую менее 1% рынка кофе в Италии.

в зернах (Lavazza, Segafredo);
Кофе без кофеина (Chippa&Berger);
Растворимый кофе (Nescafé).
Сегмент

растворимого кофе представлен очень слабо – 1% от всего рынка
По потребительскому признаку:
Семейный сегмент (Lavazza);
CHR-сегмент (Segafredo).
По ценовому признаку:
Премиальный (Lavazza, Illy Café);
Экономичный (Segafredo).
По географическому признаку:
Юг (Café do Brasil);
Север (Nescafé).

контролировали 42% рынка, в то время как 4 компании,

следующие за ними, обладали всего 10%»);
Рынок кофе – рынок покупателя: избыточное предложение.

(доля рынка 80%);
Основной конкурент - компания Chippa&Berger (доля рынка

– 13%);
Сегмент растворимого кофе – 1% от всего рынка кофе;
Nescafe работает на семейный сегмент (доля потребления растворимого кофе в CHR-сегменте лишь 12%);
Nescafe имеет наиболее высокий уровень представленности (розничные гипермаркеты, супермаркеты и магазины).

потребления пищи вне дома, рост продаж готовых к употреблению

продуктов;
Самый высокий уровень потребления кофе среди возрастной группы 45-54 лет;
Возрастание интереса к потреблению свежих натуральных продуктов среди высокообразованных молодых людей. Кофе – нездоровый напиток;
Потребители предпочитают пить кофе в кофейнях, нежели готовить самостоятельно.

продукт высокого качества»

55 лет);
Легкость приготовления;
Улучшение вкуса и аромата;
Качество и надежность

марки;
Большие продажи в городах на севере Италии, где потребители предпочитали более сладкие сорта;
Марка Nescafé достаточно известна: о ней слышали 83% опрашиваемых.

так крепок и ароматен как настоящий эспрессо);
Nescafé не обладает

стимулирующим эффектом;
Незначительное потребление марки в CHR-сегменте (доля потребления 12%);
Nescafé – кофе для экстренного случая;
Nescafé лучше всего подходит для холостых, пожилых и ленивых людей;
Потребителям не нравилась упаковка – стеклянная банка с завинчивающейся крышкой;
Несмотря на то, что о Nescafé слышали 83% опрашиваемых, пробовали его лишь 39%.

конверсионный маркетинг

людей за счет:
низкого содержания кофеина;
высокого содержания антиоксидантов.

Чем вреден

кофеин:
по данным медицинского портала MosMedClinic.ru
Заболевания сосудистой системы;
Сердечные заболевания;
Мигрень;
Привыкание;
Бессонница;
Чувство беспокойства и раздражительности.

молодых людей»
Изучение вкусовых предпочтений молодых потребителей;
Разработка специального

молодежного бренда;
Создание яркой упаковки (жестяные банки и пакеты);
Организация бесплатных акций в поддержку здорового образа жизни;
Спонсирование молодежных мероприятий;
Проведение дегустационных акций в местах скопления молодежи (культурные и спортивные мероприятия, ВУЗы);
Рекламная кампания (ролики, брошюры, флаеры);
Тематические подарки.

Настроение, чувство
Бобовое растение


Слоган: «Молодость. Энергия. Свобода»