Слайд 2
Тема 1. Особенности маркетинга предпринимательской деятельности
Слайд 3
Предпринимательская деятельность — это процесс создания коммерческой организации,
поиска необходимых для ее операций ресурсов и принятия связанных
и деятельностью рисков и вознаграждений.
Предприниматель — это человек, обладающий жизнеспособной идеей коммерческого товара или услуги и воплощающий ее на практике, что предполагает поиск необходимых ресурсов (деньги, люди, оборудование, помещения), организацию процессов труда и реализации продукции
Предпринимательская деятельность
Слайд 4
Типы владельцев малых предприятий
Слайд 5
Предприниматель переносит экономические ресурсы из области более низкой
в область более высокой продуктивности.
Современная динамика развития малого предпринимательства
объясняется:
Изменениями в экономике
Глобализацией и усилением конкуренции
Изменениями в технологии
Специфика предпринимательской деятельности
Слайд 7
Модель управления инфраструктурой малого бизнеса
Слайд 8
Виды деятельности малых предприятий
Слайд 9
численность работников до ста человек включительно
величина выручки
не более 400 млн. руб. в год без НДС
(пп. 2, 3 п. 1 ст. 4 Федерального закона от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» и Постановление Правительства РФ от 22 июля 2008 г. № 556 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»).
Характеристика малого предприятия
Слайд 10
Роль малых предприятий в современной экономике
Слайд 11
Личностные характеристики предпринимателя
Слайд 12
Внутренний локус контроля. У предпринимателя должна быть уверенность,
что он сможет реализовать свои планы и он сможет
надлежащим образом распланировать свою жизнь.
Внешний локус контроля. Убежденность, что бедующее находится вне сферы контроля и определяется внешними силами. Предприниматель четко понимает разницу между успехом и неудачей, что дает ему стимул самому заниматься бизнесом.
Внутренний контроль
Слайд 14
Каждый предприниматель, как правило, испытывает потребность
в достижениях и настойчиво ищет ситуации, в которых вероятность
достижения успеха наиболее высока. Люди с развитой потребностью в достижениях, как правило, определяют для себя умеренно трудные личные задачи. Цели, которых легко достичь, не представляют для них интереса, равно как и слишком сложные, практически недостижимые. Еще больший интерес представляют цели промежуточные, достижение которых приносит человеку значительное удовлетворение. Как правило, цель, которую ставит перед собой стремящийся к достижениям индивид, ассоциируется у него или у окружающих с успехом в той или иной области.
Потребность в достижениях
Слайд 15
Предприниматель должен быть уверен в том,
что он справится с повседневными задачами, связанными с ведением
бизнеса, в своей способности завоевать покупателей, в умении находить ответы на технические вопросы, в том, что он сможет развивать свой бизнес. Кроме того, предприниматели убеждены в том, что они справятся с возможными непредвиденными проблемами.
Уверенность в себе
Слайд 16
Как правило, предприниматели нетерпеливы, они всегда куда-то
спешат, у них все «срочно». Они работают так, как
будто завтра уже не наступит. Все должно делаться немедленно, без проволочек.
Предприниматели «живут моментом».
Осознание ограниченности во времени
Слайд 17
Предприниматели толерантны к неопределенности (психологическая
характеристика, позволяющая человеку не обращать внимания на хаос и
неизвестность). Данная индивидуальная черта личности имеет большое значение, потому что такой же высокой степенью неопределенности, как начало собственного бизнеса, когда приходится делать выбор из большого числа взаимоисключающих вариантов, отличается ограниченный круг ситуаций.
Толерантность к неопределенности
Слайд 18
«Маркетинг можно определить как деятельность, совокупность институтов и
процессов направленных на создание, коммуникацию, доставку и обмен предложениями,
имеющими ценность для покупателя, клиентов, партнеров и общества в целом.» ~Американская Ассоциация маркетинга
Маркетинг
Слайд 19
Принцип рыночной ориентации
Принцип единства стратегии маркетинга и тактики
Принцип организационного поведения
Принцип прибыльности и эффективности
Принцип социальной ориентации
Принципы
маркетинга
Слайд 20
Аналитическая (исследовательская) функция
Производственная (созидательная) функция
Функция реализации (продаж) товаров
Функция
управления и контроля
Функции маркетинга
Слайд 23
Бизнес-план
Типичный бизнес-план содержит следующие элементы:
Обоснованное изложение видения
компании
Чёткие и реалистичные финансовые прогнозы
Детальную информацию о целевом рынке
Детальные
сведения об отрасли и конкурентах
Факты, свидетельствующие об эффективности команды менеджеров.
Бизнес-план – документ, содержащий описание будущего бизнеса.
Слайд 24
Маркетинговая часть бизнес-плана
Убедить инвесторов в том, что прогноз
сбыта и конкурентной
борьбы будет выполнен.
Использовать данные маркетинговых исследований (со
ссылками на авторов).
Определить целевой рынок, позицию фирмы на рынке и ее долю рынка.
Указать все рыночные источники, необходимые для работы в избранном сегменте рынка.
Описать ценовую стратегию: цена должна позволить проникнуть на рынок, удержать его и принести прибыль.
Привести планы рекламной кампании с оценками соответствующих затрат. Рекламная стратегия должна соответствовать ценовой.
Слайд 29
Составляющие маркетингового успеха предпринимательской деятельности
Слайд 30
Тема 2. Маркетинговая концепция успешного развития предпринимательства
Слайд 31
Бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития
и успешной работы организаций
Определение
Слайд 32
Структурные блоки бизнес-модели
Слайд 33
4P маркетинга
Price - Цена
Place - Место
Promotion - Продвижение
Product
- Товар
Слайд 35
7 маркетинговых политик сервисных предприятий
Price – Цена
Place –
Место
Promotion – Продвижение
Product – Товар
Process – Процесс
People – Персонал
Physical
evidence – Физическое подкрепление
Слайд 36
Стандарт ISO 9000:2000 определяет процесс как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих
действий, преобразующих входящие данные в исходящие.
Определение процесса
Слайд 37
Маркетинговые политики в структуре бизнес-модели
Слайд 38
Потребительские сегменты
В разных бизнес-моделях выделение потребительских сегментов может
осуществляться по-разному.
Слайд 50
Пример модели книгоиздательского бизнеса
Слайд 51
Принятие решения о использовании бизнес-модели
Слайд 52
Тема 3. Информационные аспекты предпринимательской деятельности
Слайд 53
Информационная система маркетинга
Слайд 54
Исследование собственных позиций малого предприятия
Слайд 55
Исследование рыночной конкуренции
Слайд 60
Сбор данных о рынке
Различают первичный сбор данных и
их последующую обработку. Также выделяют:
Полевые исследования (первичные данные на
рыночном пространстве)
Работу за письменным столом (дает вторичные данные кабинетных исследований)
Слайд 61
Первичное исследование рынка
Первичное исследование: писем, телефонных звонков, наблюдение
за тестируемой группой, сохраняющейся в том же составе длительное
время.
Слайд 63
Личные контакты как источник информации
Слайд 64
Планирование маркетингового исследования
Слайд 65
Форма документации разведывательной информации
Слайд 66
Выборка
Выборка или выборочная совокупность — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью
определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.
Характеристики выборки:
Качественная
характеристика выборки – что именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.
Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки
Объём выборки — число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30—35
Слайд 67
Тема 4. Предложение как важнейший фактор маркетинга предпринимательской
деятельности
Слайд 68
Предложение, товар, ассортимент, сервис
От успеха предложения зависит успех
маркетинга в целом.
Важную роль играют как сам товар, так
и ассортиментная политика.
Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:
ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.
Слайд 69
Характеристики ассортимента
Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во
всей совокупности товарной продукции.
Глубина ассортимента – количество изделий
в одной ассортиментной группе.
Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.
Слайд 70
Оформление продукта и представление товара
Слайд 72
Выведение продукта на рынок
Поиск и отбор идей
Разработка и
испытание
Внедрение на рынок
Слайд 74
Производство и манипуляция
Для малых предприятий существенное значение имеет
способ оформления продуктов, который заключен не в производстве, а
в манипуляции. Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К прямой манипуляции относится сортировка, смешивание, облагораживание и т. д., к косвенной — упаковка, сборка и т. д.
В принципе манипуляция преследует следующие цели:
повышение торговой ценности;
обеспечение сохранности;
разделение на части (порции);
приспособление к транспортировке.
Слайд 76
Издержки, возникающие при упаковке товаров
Слайд 77
Ассортиментная политика
Ассортимент представляет собой совокупность результатов деятельности производственных,
торговых и обслуживающих предприятий, причем в состав этих результатов
могут входить как самостоятельно изготовленные, так и приобретенные материальные и нематериальные блага.
Слайд 78
Общая модель управления предложением
Слайд 79
Содействие инновациям
Иннова́ция, нововведение (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный
рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.
Инновация — это
такой процесс или результат процесса, в котором:
используются частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или
обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или
обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству соответствующих мировому уровню или превышающих его;
достигается высокая экономическая эффективность в производстве или потреблении продукта.
Слайд 80
Инновации и общая производственная цкпочка
Слайд 81
Идеальный и реальный процесс инноваций
Слайд 82
Сочетания процессов инноваций и совершенствования
Слайд 85
Тема 5. Маркетинговые коммуникации в предпринимательской деятельности.
Слайд 86
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой
аудитории информации о продукте.
Основные направления маркетинговых коммуникаций:
Реклама;
Связи с общественностью (PR);
Стимулирование
сбыта;
Выставки и ярмарки
Личные продажи .
Слайд 87
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования
всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Коммуникации при
этом дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
единство управления кампанией по продвижению продукта;
единство планирования кампании;
единство финансирования кампании.
Слайд 88
Цели маркетинговых коммуникаций
Информирование и оповещение потенциальных потребителей о
существовании товара или фирмы.
Формирование мотивации покупателя
Создание или актуализация потребностей
и желаний потребителей
Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании
Создание позитивного имиджа компании
Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией
Привлечение внимания к фирме целевой аудитории
Информирование о свойствах товаров и услуг компании
Создание положительного отношения к марке товара или продукции
Стимулирование продаж
Напоминание о компании и её продукции (услугах).
Слайд 89
Функции маркетинговых коммуникаций
Информационная функция – передача данных и сообщений
целевой аудитории
Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только
смысловой
Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения
Слайд 90
Рекламная платформа
Планирование рекламы следует начать с обдумывания плана,
получив ответы на четыре основных вопроса:
Что представляет собой объект
рекламы?
Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
Где должна вестись реклама?
Когда должна осуществляться реклама?
Слайд 91
Подготовка к проведению рекламы
Какое рекламное сообщение распространять?
Какой вид
придать рекламному сообщению?
Какими путями должно распространяться рекламное сообщение?
Каковы вероятные
расходы на эти цели?
Каким образом можно контролировать эффективность воздействия рекламы?
Слайд 92
Планирование рекламных мероприятий
Слайд 98
Принципы формирования коммуникационного бюджета
Остаточный принцип
Процент от прибыли
Целевой метод
В
зависимости от расходов конкурентов
Слайд 99
Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Экономическую эффективность рекламы чаще всего
определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
Дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы определяется по формуле
где:
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Слайд 100
Расчета экономического эффекта
Экономическую эффективность рекламы чаще всего
определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
где:
Э —
экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Слайд 101
Рентабельность рекламы
где:
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П —
прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на
рекламу данного товара, руб.
Слайд 102
Тема 6. Имидж предпринимателя и торговый успех
Слайд 103
Личность предпринимателя и создание имиджа
В области связей фирмы
с общественностью хорошо известна роль личного влияния и умения
убеждать.
Слайд 104
Целевые аудитории персонального взаимодействия предпринимателя
Слайд 105
Целевые аудитории персонального взаимодействия предпринимателя
Слайд 106
Личные коммуникации предпринимателя
По крайней мере, 80% рабочего времени
предприниматели тратят на общение с другими людьми. 48 минут
в час они проводят на встречах, в разговорах по телефону и просто в неформальных разговорах в коридорах. Остальные 20% времени типичного предпринимателя уходят на работу за столом, большая часть которой представляет собой те же коммуникации, только в виде чтения или письма. Предприниматели добывают необходимую им информацию как внутри компании, так и во внешней среде, а затем преобразуют ее и распределяют между теми, кто испытывает в ней потребность.
Слайд 107
Коммуникативная деятельность предпринимателя
Слайд 108
Коммуникационные каналы предпринимателя
Слайд 109
Факторы влияния на емкость коммуникационных каналов
способность обрабатывать несколько
сигналов-подсказок одновременно;
возможность обеспечения быстрой, двусторонней обратной связи;
способность
обеспечивать личный подход к коммуникациям.
Слайд 113
Элементы переговоров
1. Переговоры это процесс, в котором участвуют как
минимум две стороны – два человека, две группы, две
организации.
2. Между сторонами есть конфликт интересов
3. Обычно в переговорах участвуют добровольно
4. Переговоры всегда затрагивают два круга вопросов: явные (материальные) и неявные.
5. Переговоры – процесс взаимных уступок (Процесс модификации исходной позиции и целей – «сердце» переговоров).
Слайд 114
Факторы влияния во время переговоров
1. Природа и особенности имеющейся
информации.
2. Наличие сторонников и поддержка, которую они могут обеспечить.
3. Время и
сроки
4. Легитимность, которая определяется организационным контекстом.
5. Альтернативы – другие возможные партнеры или варианты соглашения.
6. Личные качества участника и стиль ведения переговоров.
Слайд 117
Тема 7. Активный сбыт в предпринимательской деятельности
Слайд 118
Стратегия и тактика сбыта
Стратегия сбыта -- это процесс
принятия предпринимателем решений. С точки зрения современного менеджмента стратегия
подразделяется на определительную, плановую и исполнительную.
Под тактикой сбыта следует понимать тщательно продуманную, расчетливую, целевую продажу.
Слайд 119
Последовательность решений в области стратегий сбыта
Слайд 120
Противоположные тактические планы сбыта
никакого нажима на клиентов -
- продавать под нажимом;
создание уютной атмосферы — создание напряжен
ной
атмосферы;
влиять только опосредованно — влиять впрямую;
уведомлять, не давить — жестко заключать сделки.
Слайд 121
Факторы, влияющие на стратегию сбыта
положение дел и среда,
клиенты,
обслуживающий
персонал,
объемы,
ассортимент,
способ завязывания первого контакта с клиентам
Слайд 123
Детальная тактика сбыта
сразу завязать с клиентом разговор,
говорить о
товаре кратко,
не упоминать в разговоре конкурентов,
вопрос о цене отнести
на задний план,
аргументировать, прибегая к качеству и выгоде,
соглашаться с частичными решениями.
Слайд 124
Работники торговли и ее развёртывание
Продавцы -- это прежде
всего люди обходительные.
Они позитивно мыслят и положительно относятся
к своим задачам.
Продавцы активны и энергичны, они любят свое дело и знают, что агрессивное поведение не приведет к цели в их профессии.
Им свойственны решительность в действиях и постоянное внимание к клиентам.
Продуктивность в работе естественна для хорошего продавца, он верит в личный успех и каждый новый день начинает с верой в свои успехи и успехи своего предприятия.
Продавец не позволит втянуть себя в долгие разговоры и дебаты, он должен быть краток, ценить время клиента и свое собственное. Он точно знает: особенно важно, что говоришь, но не менее важно и как говоришь. Хорошие продавцы относятся к окружающим доброжелательно и готовы им помочь.
Слайд 126
Активизация торговли в магазине
Приятный, чисты магазин
Хороший, недорогой ассортимент
Приветливый
и компетентный персонал
Эффективное декорирование
Борьба:
За новых клиентов
За постоянных клиентов
Слайд 127
Сбыт при помощи корреспонденции
письмо должно выражать дружескую готовность
к услугам;
вводные слова должны быть обращены непосредственно к клиенту;
следует
писать о предлагаемом товаре, используя превосходную степень прилагательных;
при описании товара не следует отказываться от мелочей, именно они могут оказаться неожиданно важными;
особые преимущества должны быть отражены так, чтобы читатель их оценил визуально;
нужно помочь клиенту принять положительное решение;
в письме обязательно должен содержаться призыв купить товар.
Слайд 129
Задачи работника разъездной службы
поиск потенциальных клиентов
подготовка к разъездной
деятельности
вступление в контакт с клиентами
демонстрация ассортимента товаров
заключение договоров купли-продажи
наблюдение
за выполнением заказа
оказание помощи при рекламациях
участие в мероприятиях, стимулирующих сбыт
сбор рыночной информации
Слайд 132
Содержание плана разъездной службы
Какой оборот следует наметить?
Какую
цель по обороту следует наметить
для себя лично?
Сколько у меня командировочных дней?
Какой следует выбрать маршрут?
Сколько визитов следует нанести?
В каких случаях необходимо заранее договориться
с клиентом по телефону?
С какими клиентами следует особо потрудиться?
Какие указания руководства по сбыту необходимо
учесть?
Нужно ли использовать специальных помощников по сбыту?
Каких ошибок предыдущего месяца нужно избегать?
Слайд 133
Контроль за разъездной службой
Достигнут ли намеченный оборот?
Достигнута ли
личная цель по обороту?
Использованы ли все командировочные дни?
Соблюден ли
маршрут?
Сколько визитов было нанесено на самом деле?
Принесла ли успех предварительная договоренность
с клиентом по телефону?
Нужна ли была специальная "обработка" клиентов?
Соблюдены ли указания руководства по сбыту?
Какую пользу принесли задействованные помощники
по сбыту?
Удалось ли избежать ошибок предыдущего месяца?
Слайд 134
Определение результативности сбыта
количество рабочих дней
количество посещений клиентов
количество заключенных
сделок
количество сбытых единиц товара
стоимость каждой сделки
валовой оборот
Слайд 136
Тема 8. Использование информационных технологий в предпринимательской деятельности
Слайд 138
Вероятность успеха высокотехнологичного бизнеса
Вероятность того, что высокотехнологичная идея
превратится в успешный бизнес составляет 6:1000000
Слайд 139
Характеристики хорошей идеи высокотехнологичного бизнеса
Слайд 140
Бизнес план Интернет-проекта
Описание бизнеса и его уникальности
Характеристика потенциальных
покупателей и потребностей рынка
Ключевые ингредиент бизнеса
Определение конкурентных преимуществ
Сформированные партнерства
и начальные контакты с потребителями
Прошлое предпринимателя и его роль в компании
Сведения о местоположении компании и ее руководителях
Сведения о имеющихся финансовых средствах, потребности в финансировании и персонале, прогнозы развития на год вперед
Слайд 141
Затраты на открытие нового бизнеса в сети
По оценкам
Forrester Research затраты на открытие нового бизнеса в сети
колеблются в пределах от $2 млн до $40 млн.
Слайд 142
Привлечение начального капитала
Один из наиболее популярных источников начального
капитала инвесторы-ангелы, состоятельные лица, как правило, имеющие опыт и
связи в бизнесе, готовые поверить в идею предпринимателя и вложить в нее личные средства.
Бизнес-ангел — частный инвестор, вкладывающий деньги в инновационные проекты (стартапы) на этапе создания предприятия в обмен на возврат вложений и долю в капитале (обычно блокирующий пакет, а не контрольный).
Слайд 143
Условия для разработки и тестирования товара или услуги
Слайд 144
Венчурный капитал — это капитал, используемый для осуществления прямых
частных инвестиций, который обычно предоставляется внешними инвесторами для финансирования
новых, растущих компаний, или компаний на грани банкротства. Венчурные инвестиции — это, как правило, рисковые инвестиции, обладающие доходностью выше среднего уровня. Также они являются инструментом для получения доли во владении компанией.
Слайд 146
Стадии развития компании
Старт. На этой стадии основные проблемы
бизнеса связаны с производством товаров или услуг, привлечением первых
покупателей, обеспечением необходимых денежных средств.
Выживание. Компания проявила себя как работоспособная коммерческая организация. Она производит товары или услуги и имеет достаточное число клиентов. Начинаются проблемы с финансами: необходимо обеспечить генерирование и оборот денежных средств, прибыльную работу фирмы в целом. Увеличиваются масштабы компании, возрастает ее прибыль.
Успех. Фирма твердо стоит на ногах и приносит прибыль. Системы и процедуры позволяют ей в случае необходимости варьировать темпы производства. Владелец может остаться у руководства компанией либо вручает «штурвал» менеджерам-профессионалам.
Взлет. Главная проблема данной стадии — обеспечение высоких темпов роста компании и их финансовое обеспечение. Собственник фирмы должен научиться делегировать полномочия менеджерам и сотрудникам, а компания — найти дополнительный капитал для инвестиций на основном направлении роста.
Ресурсная зрелость. На этой стадии компания имеет значительные финансовые достижения, но повышается вероятность утраты преимуществ малых предприятий. Компания имеет достаточный штат и финансовые ресурсы, чтобы работать как зрелая организация с развитыми системами планирования и контроля.
Слайд 147
Управленческие аспекты на ранних этапах развития
Слайд 148
Ключевые факторы успешного позиционирования в сети Интернет
Слайд 149
Структура для анализа позиционирования Web-страницы
Слайд 150
Структура для анализа позиционирования Web-страницы
Слайд 151
Факторы успешного позиционирования Web-страницы
Слайд 152
Цикл взаимодействия потребителя с Web-страницей
Слайд 153
Модель окружения, представленная в виде позитивного поля сил
Слайд 154
Тема 9. Маркетинг взаимоотношений в предпринимательской деятельности
Слайд 155
Характеристики маркетинга взаимоотношений (CRM)
Индивидуальная направленность
Двусторонность медийных средств
Дешевизна медийных
средств
Слайд 156
Преимущества CRM
Маркетолог, работающий в варианте «один-на-один», не будет
стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей.
Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
В CRM необходимо сконцентрировать усилия на формировании уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями, прибегнув к варианту «один-на-один».
Будущее маркетинга лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов -- в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Слайд 157
Цикл информационных процессов в CRM
Слайд 158
Ключевая концепция СРМ
«Повысив коэффициент удержания потребителей всего на
пять процентных пунктов, компании могут — в зависимости от
отрасли – увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25—100%».
Рост доходов в расчёте на одного потребителя
Снижение операционных издержек
Рост личных рекомендаций
Увеличение ценовой премии
Слайд 159
Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя
Шаг № 1:
определение коэффициента удержания потребителей.
Шаг № 2: определение расходов
и общей доходности.
Шаг № 3: определение валовой прибыли.
Шаг № 4: определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.
Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.
Шаг № 6: определение пожизненной ценности среднего потребителя за будущие годы.
Слайд 160
1. Определение коэффициента удержания потребителей
Анализируя данные о
покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующими в программе лояльности,
информация о которых накоплена в базе данных, можно определить коэффициент удержания.
Слайд 161
2. Определение коэффициента расходов и общей доходности
Основываясь на
цифрах продаж из базы данных, модно определить, что средний
потребитель тратит в магазине за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей — за второй.
Общая выручка (первый год) = 10 000 потребителей — $120 = $1 200 000
Общая выручка (второй год) = 3000 потребителей — $120 = $360 000
Слайд 162
3. Определение валовой прибыли
Затем определяют валовую прибыль магазина,
вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки.
К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты.
В данном примере считается, что стоимость товаров составляет 50% от выручки, а другие переменные издержки -20% от выручки. Поэтому переменные издержки равняются $840 000 в первый год ($1 200 000—0,70) и $252 000 во второй год ($360 000—0,70). Данные валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.
Валовая прибыль (год 1) = $360 000 (Общая выручка [$1 200 000] — переменные издержки [$840 000] = $360 000)
Валовая прибыль (год 2) = $108 000 (Общая выручка [$360 000] — переменные издержки [$252 000] = $108 000)
Слайд 163
4. Определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой
приведенной прибыли
Слайд 164
5. Определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый
год
Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя
делится кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.
Средняя пожизненная ценность потребителя (за год 1) = кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год1) /первоначальное количество потребителей
$360 000 / 10 000 = $36,00
Средняя пожизненная ценность потребителя (за год 2) = кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год 2) /первоначальное количество потребителей
$453 103 / 10 000 = $45,31
Слайд 165
6. Определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие
годы
Затем применяют вычисления, полученные за годы 1 и 2,
чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. В нашем примере:
Слайд 167
Зависимость между коэффициентом удержания потребителей и величиной прибыли
Слайд 168
Капитал удержания
В основе капитала удержания лежит фактический опыт,
который потребители накопили, ведя бизнес с компанией, а также
усилия компании, направленные на то, чтобы:
повысить вероятность, что потребитель совершит будущую покупку у нее;
добиться максимального объема будущих покупок;
минимизировать вероятность того, что потребитель будет покупать у конкурента.
Слайд 171
Вычисление потребительского капитала
Потребительский капитал = капитал привлечения +
капитал удержания + капитал дополнительных продаж
