Слайд 2
Понятие маркетинга
(более 2000 определений)
«Маркетинг — это предпринимательская
деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя
к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)
«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)
«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)
«Маркетинг—это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)
«Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений». (Ф.Котлер. Основы маркетинга. 1990)
Слайд 3
Маркетинг (П.С.Завьялов)
это комплексная система организации производства и
сбыта продукции, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро
меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ
Слайд 4
Основные принципы маркетинга:
Слайд 7
Аналитическая функция маркетинга
Изучение рынка
Изучение потребителей
Изучение фирменной структуры
Изучение товара
(товарной структуры)
Анализ внутренней среды предприятия.
Слайд 8
Продуктово-производственная функция
Создание новых продуктов
Организация производства новых продуктов
Применение новых
технологий
Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере
Организация материально-технического снабжения
Слайд 9
Сбытовая функция
Формирование товарной политики
Организация системы товародвижения
Проведение целенаправленной ценовой
политики
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
Организация сервиса
Слайд 10
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования
на предприятии
Информационное обеспечение управления маркетингом
Коммуникационное обеспечение маркетинга
Организация контроля маркетинга
Слайд 14
Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:
Слайд 15
Методология разработки маркетинговых стратегий
Слайд 16
Три уровня товара по Котлеру
Основная выгода или услуга
Упаковка
Свойства
Внешнее
оформление
Качество
Марочное
название
Монтаж
Гарантия
Поставки и
кредитование
Послепродажное
обслуживание
Слайд 17
Жизненный цикл товара
Внедрение – период появления товара на
рынке.
Рост – период признания и распространения товара на рынке.
Зрелость
и насыщение – период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
Спад и отмирание – период снижения продаж, исчезновения спроса.
Внедрение
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад
Объем продаж
Время
Слайд 18
Характеристики этапа внедрения на рынок
Слайд 19
Маркетинговые стратегии на стадиях внедрения и роста:
Стратегия проникновения
и покрытия издержек.
Стратегия выборочного проникновения.
Стратегия широкого проникновения.
Стратегия пассивного маркетинга.
Стратегия
интенсивного маркетинга.
Стратегия дифференциации или резкого различия.
Слайд 21
Маркетинговые стратегии для стадий роста и зрелости:
Стратегия варьирования
элементами маркетингового комплекса.
Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта.
Стратегия расширения.
Стратегия низких
издержек.
Стратегия специализации.
Слайд 22
Характеристики этапа зрелости и насыщения
Слайд 23
Маркетинговые стратегии для стадий зрелости и насыщения:
Стратегия поддержания
объема сбыта на определенном уровне.
Стратегия производственной диверсификации.
Стратегия добавления характеристик
товара.
Стратегия диверсификации.
Слайд 25
Маркетинговые стратегии на стадии спада:
Стратегия ликвидации деловой активности.
Стратегия
увеличения затрат на стимулирование сбыта.
Стратегия снижения цен.
Стратегия снятия товара
с производства.
Слайд 26
Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рынке, способствующие
его успешной продаже в условиях конкуренции.
Слайд 27
Показатели, определяющие потребительские свойства товаров:
Функциональные свойства
Социальное назначение
Эргономические свойства
Эстетические
свойства
Экологические свойства
Гигиенические свойства
Надежность товара в потреблении
Слайд 28
Товарный ассортимент (продуктовый микс)-
это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием и предлагаемых рынку.
Включает в себя вид товара и
делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.
Каждая группа из ассортиментных позиций (разновидностей или марок).
Слайд 29
Ассортиментная концепция -
построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного
предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования отдельных сегментов,
а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек
Слайд 30
Составляющие системы формирования ассортимента:
Определение текущих и перспективных потребностей
покупателей
Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения
Оценка, существующих
товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами
Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя
Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента
Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих
Проведение тестирования товаров
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений
Оценка и пересмотр всего ассортимента
Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание
Унификация маркетинга
Сокращение срока окупаемости капиталовложений
Слайд 31
Характеристики товарного ассортимента:
Широта – общее количество ассортиментных товаров
у производителя
Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в
рамках ассортиментной группы
Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров
Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей
Слайд 32
Товарный знак (ТЗ) -
это зарегистрированное в установленном
порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других
и указание на его производителя.
Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Слайд 33
Типы обозначения торговых марок
Фирменное имя – это слово,
буква или группа слов, букв,
которые могут быть произнесены
Фирменный знак
– это символ,
рисунок, отличительный цвет
или обозначение
Торговый образ – персонифицированная
торговая марка
Торговый знак – это фирменное
имя, фирменный знак, образ
товара или их сочетание
Слайд 34
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку
Слайд 35
Правила применения товарного знака
Слайд 36
Марка приносит следующий эффект
Облегчает идентификацию продукции
Гарантирует определенный уровень
качества товара или услуги
Делает адресной ответственность за товар
Ориентирует покупателей
на возможный уровень цен
Осуществляет «автоматическую» рекламу товара
Повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки
В представлении потребителей снимает риск при приобретении маркетингового товара
Облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ
При достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов
Делает более легким выход в новую продуктовую категорию
Слайд 37
Марочная политика требует принятия ряда решений:
Выбор наименования марки
Определение
рыночной силы марки
Выработка марочной стратегии
Слайд 38
Марочные стратегии
Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия – различные товары,
выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки.
Зонтичная марочная стратегия –
одно и тоже марочное название дается для различных вариантов продукта.
Многопродуктовая марочная стратегия – используется одно наименование марки для различных товаров.
Слайд 41
Основные свойства упаковки:
Вмещение и замещение товара
Облегчение использования товара
Средство
коммуникации с потребителем
Содействие сегментации рынка
Содействие работе каналов сбыта
Средство формирование
новой продукции, её образа
Слайд 42
Основные требования к упаковке:
Форма, размер, цвет товарной упаковки
должны привлекать внимание
Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление
о товаре
Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку
Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром
Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара
Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен
Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре
Слайд 43
Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:
Дизайн упаковки должен
воздействовать на образ продукта фирмы-производителя
Упаковка группы товаров должна соответствовать
групповой марке
Выбор материалов
Размер, цвет, форма
Место, содержание, размер этикетки
Множественность
Стоимость
Конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции товара
Использование международно признаваемых стандартов
Дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговой стратегии
Слайд 44
Элементы маркировки и упаковки
Кто и где изготовил
Цена единицы
товара
Техника безопасности
Пропаганда
Срок годности
Идентифицирует товар
Содержание упаковки
Указывает сорт
Порядок использования
Питательная ценность
Слайд 45
Проблемы, возникающие в результате использования упаковки:
Удорожание стоимости товара
Использование
дефицитных ресурсов
Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки
Потребность в соответствующих
специалистах
Необходимость дополнительных капиталовложений
Загрязнение окружающей среды
Слайд 46
Сервис -
это система обеспечения, позволяющая
покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно
сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока диктуемого интересами потребителя
Слайд 47
Основные задачи службы сервиса
Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением
ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор
Подготовка
покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники
Передача необходимой техдокументации
Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю
Слайд 48
Доставка изделия на место эксплуатации , минимизируя возможность
его повреждения в пути
Приведение изделия в рабочее состояние на
месте эксплуатации и демонстрация его в действии
Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего жизненного цикла товара
Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов
Слайд 49
Сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями
и наличии замечаний и предложений
Участие в совершенствовании и модернизации
изделий после анализа указанной выше информации
Сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах
Оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара
Формирование постоянной клиентуры рынка
Слайд 50
Возможные методы осуществления сервиса
Слайд 51
ЗАДАНИЕ
Предположим, что Вы являетесь владельцем мини-пекарни и хотите
выпустить на рынок новый сорт хлеба. Подумайте и составьте
предложения о том, как бы Вы организовали рыночное тестирование нового сорта хлеба?
Слайд 52
ОТВЕТ:
Мини-пекарня начинает производить пробную партию хлеба. В течение
недели она ежедневно завозит его в один и тот
же магазин. Параллельно сотрудники фирмы отслеживают динамику покупок в течение недели, уделяя особое внимание повторным покупкам. Они следят за покупками товаров-конкурентов, сравнивая, как изменяется их динамика после появления нового товара, происходит ли их вытеснение.
Кроме того, они опрашивают потребителей, купивших новый хлеб, выясняя у них, что понравилось, а что нет в новом хлебе.
Если продажа нового хлеба сопровождается какими-либо рекламными акциями (листовками с информацией об удивительных свойствах нового хлеба или плакатами), то необходимо отслеживать их эффективность. Для этого необходимо наблюдать за изменениями в объемах продаж нового товара после появления информационных листовок. Ваши сотрудники должны опрашивать покупателей, читают ли они распространяемые листовки, какую дополнительную информацию стоило бы дать в этих листовках, понравились ли Ваши плакаты, что в них необходимо изменить и т.д.
Вся полученная при тестировании информация анализируется, результаты анализа используются при развертывании массового производства.
