- Главная
- Разное
- Бизнес и предпринимательство
- Образование
- Развлечения
- Государство
- Спорт
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Религиоведение
- Черчение
- Физкультура
- ИЗО
- Психология
- Социология
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Что такое findslide.org?
FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.
Обратная связь
Email: Нажмите что бы посмотреть
Презентация на тему Понятие и методы поиска творческих идей в рекламе
Содержание
- 2. Значение и определение идеи в рекламе.Методы поиска творческих идей в рекламе.Теория RAM-проводника творческих идей.
- 3. 1. Значение и определение идеи в рекламе.
- 4. «Деньги не делают идеи,только идеи делают деньги» Жан Сегела
- 5. «Наш бизнес –
- 6. Джордж Лоис из агентства Lois/USA: «85%
- 7. «Главная идея может дать гораздо больше, чем
- 8. Пример: решение фирмы Coca-Cola отказаться от
- 9. В 1991 г. Coca-Cola разместила заказы
- 10. Реклама является рисковой составляющей любого бизнеса.
- 11. Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.
- 12. Способ снижения риска работа только с хорошим агентством
- 13. Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства».
- 15. РЕЗЮМЕ: 1. Спрос на хороший рекламный креатив
- 16. Понятие творческой идеи является одним из
- 17. Идея – это мысль, формирующаяся при объединении
- 18. Творческая идея лежит в основе творческой стратегии.
- 19. Хорошо известное выражение «пока товар не будет
- 20. Творческая идея: общее и строгое определения
- 22. Только творческая идея, построенная на заявлении о
- 23. Понятие «Big Idea»(гениальная творческая идея) Это нестандартная, но
- 24. Служит креативным источником для множества рекламных идей;Позволяет
- 25. 4. Предлагает не ТМ, а жизненные ценности,
- 26. Это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в
- 27. система определений ключевых формально–содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция ТМ
- 28. Составляющие рекламной концепциицель/ цели рекламных коммуникаций;фирменный стиль;целевая аудитория;творческая стратегия ТМ;средства распространения рекламы;образцы рекламных обращений.
- 29. Творческая стратегия ТМ (или миф о продукте)
- 30. Творческая идея может выражаться в различных формах: слоганзрительные образырекламная песня (джингл)фирменный стильлоготип и т. д.
- 31. Примеры известных слоганов: - Слоган -
- 32. Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой».
- 33. Пример №1: - Реклама автомобиля Volkswagen
- 34. Существует также множество примеров, где «героем» выступает пользователь.
- 35. Пример №2: Это реклама светлого
- 36. В итоге Miller Laite быстро стало светлым
- 37. Пример №3: Творческая идея оформить рекламную
- 38. В 1990 г. Шесть из них, были
- 39. Т.о. от успешной творческой идеи зависит эффективность рекламной кампании.
- 40. 2. Критерии оценки креативной рекламы
- 41. 1. Отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна
- 42. 2. Соответствие позиции ТМ – не допускать
- 43. 3. Новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
- 44. 4. Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.
- 45. 5. Оригинальность - если подобной стратегии нет среди уже известных в данной товарной категории;
- 46. 6. Гибкость –творческая стратегия дает новый взгляд
- 47. 7. Эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;
- 48. 8. Адекватность – выражается в достаточности идеи,
- 49. 9. Ценность – чем шире круг решаемых
- 50. 10. Привлекательность – идея обладает привлекательностью, если
- 51. 11. Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
- 52. 12. Изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступнойформой представления сложных понятий;
- 53. 13. Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается.
- 54. 2. Методы поиска творческих идей в рекламе.
- 55. Все современные методы можно разделить на категории:
- 56. 1.1 Мозговой штурма) брейнсторминг Впервые идея проведения мозгового
- 57. Сущность методики: 1.
- 58. 4. Ограничение по времени
- 59. б) Индивидуальный метод мозгового штурма: Метод I-G-I,
- 60. 1) Индивидуальная работа. За 15 мин.
- 61. 3) Участники голосуют за ту идею,
- 62. в) Корабельный совет или «совещание пиратов»
- 63. Сущность методики: Выступают от «юнги» до
- 64. 1.2 Синектика (У. Гордон, США, 1952г.) - особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий.
- 65. Характер и виды аналогий между объектами:
- 66. После того, как было высказано достаточно много
- 67. 1.3 Оператор РВС (размер, время, стоимость)
- 68. Суть метода: Мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки.
- 69. 1.4 Конференция идей, «творческое совещание», «круглый
- 70. Может применяться для поиска подходов к решению
- 71. 1.5 Техника экспресс - списка также
- 72. Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить
- 73. 1.6 Метод случайной идеи. Осборн рассказывает
- 74. Составитель печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая,
- 75. 1.7 Метод фокальных объектов. Признаки нескольких случайно
- 76. Например, случайным объектом взят «тигр», а фокальным
- 77. Метод морфологического анализа - в начале выделяют
- 78. Метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для
- 82. 2. Методы качественно новой технологии решения изобретательских
- 83. Патентный фонд содержит описание миллионов изобретений.
- 84. Особое внимание в этом методе сосредоточено на
- 85. «Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия,
- 86. Г.С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).
- 87. Основа АРИЗ: - программа последовательных
- 88. Анализ модели задачи приводит к выявлению физического
- 89. Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.
- 91. Росситер, Янг (Австралия) - теория RAM- проводника
- 92. Сущность теории: ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо.
- 93. Способы реализации теории: 1)
- 94. Формы RAM-проводникавизуальная роль проводника играют образы
- 95. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:Привлекать внимание:Рефлексивное
- 96. Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо
- 97. Специфические раздражители – напоминают о потребности в
- 98. Вынужденное внимание – достигается посредством использования указателей,
- 99. Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации.
- 100. Не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики
- 101. Восприниматься как не имеющий прямого отношения
- 102. Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Ассоциация может происходить на уровнях рациональном эмоциональном
- 103. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой
- 104. Визуальный проводник Реклама Fortis –
- 105. Отдельные физические лица (стрекозы=компании) могут
- 106. Другой вариант: -много мелких животных объединяло следы
- 107. Вербальный проводник. Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake.
- 108. Заголовок «Замена масла» подчеркнул выгоду продукта. Бумага
- 109. Лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры:
- 110. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные.
- 111. Действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий,
- 112. Примеры использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие» с предметом рекламы
- 115. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»
- 116. Пример использования RAM-проводника в рекламе «Сбербанка России»
- 117. Построение эффективного RAM-проводника: поиск символа, олицетворяющего целевую
- 118. 2. В качестве кандидатов на роль проводника
- 119. 3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций
- 120. 4. Разработка представления проводника (это касается как
- 121. 5. Корректировка проводника в целях улучшения следующих
- 122. 6. Поиск ключа – подсказки (если таковой
- 123. Скачать презентацию
- 124. Похожие презентации
Значение и определение идеи в рекламе.Методы поиска творческих идей в рекламе.Теория RAM-проводника творческих идей.
Слайд 6 Джордж Лоис из агентства Lois/USA: «85% всей
рекламы - реклама-невидимка. Она есть, но её никто не
замечает. 14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями.Слайд 7 «Главная идея может дать гораздо больше, чем вы
можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию,
разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги».Слайд 8 Пример: решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего
давнего партнёра, известного агентства McCann-Ericrson,а также многих других агентств
– сторонников традиционной рекламы.Слайд 9 В 1991 г. Coca-Cola разместила заказы на
рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc:
- привлекает талантливых, авангардных специалистов по рекламе - оценивает способность«оживить» творческий процесс.Слайд 10 Реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. В первую
очередь это происходит на этапах создания творческой идеи и
её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы.Слайд 11 Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее
рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.
Слайд 13 Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал –
это единственное достояние рекламного агентства».
Слайд 15 РЕЗЮМЕ: 1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растёт. 2.
Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива. 3. Даже
в крупных агентствах, с сотнями работающих людей, креатив создаётся лишь единицами.Слайд 16 Понятие творческой идеи является одним из самых многозначных. Джеймс
Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация
мыслей.Слайд 17 Идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух
ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых
предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.Слайд 19 Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан,
идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей».
Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.Слайд 22 Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции
ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более
или менее удачное попадание в мишень.
Слайд 23
Понятие «Big Idea»(гениальная творческая идея)
Это нестандартная, но вместе
с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой
аудитории.
Слайд 24
Служит креативным источником для множества рекламных идей;
Позволяет создавать
рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);
Обладает уникальными отличительными свойствами,
причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);Характеристики, отличающие большую
идею от посредственной:
Слайд 25 4. Предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные
с продуктом;
5. Зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;
6. Непосредственно
связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»)Слайд 26 Это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном
направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно
и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.Рекламная идея
Слайд 27 система определений ключевых формально–содержательных параметров коммуникации ТМ с
потребителем.
Рекламная концепция ТМ
Слайд 28
Составляющие рекламной концепции
цель/ цели рекламных коммуникаций;
фирменный стиль;
целевая аудитория;
творческая
стратегия ТМ;
средства распространения рекламы;
образцы рекламных обращений.
Слайд 29 Творческая стратегия ТМ (или миф о продукте) –
вид психической реальности и способ её интерпретации относительно потребления
конкретной марки.Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.
Слайд 30
Творческая идея может выражаться в различных формах:
слоган
зрительные образы
рекламная
песня (джингл)
фирменный стиль
логотип и т. д.
Слайд 31 Примеры известных слоганов: - Слоган - 7UP, Cadillak,
Miller Lite, Clairol, M&M′s, Dial, Shak N Bake; - Картинка
или зрительные образы – Miller Laite, Levi′s; - Рекламная песня - Levi′s; - Стиль - Taster′s Choice, Banca di Roma; -Символ марки – Marlboro.Слайд 32 Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию
выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой».
Слайд 33 Пример №1: - Реклама автомобиля Volkswagen Beetle под
девизом «Думаете маленький»; - напитка 7UP – «Не кола, а
намного лучше»; - конфет M&M′s – «Тает во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J.Walter Thompson&Ted Bates.Слайд 35 Пример №2: Это реклама светлого пива для спортсменов
MillerLaiter. Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам
всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус».Слайд 36 В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом
номер один и заняло третье место по популярности среди
всех марок пива на американском рынке (агентство Backer&Spielvogel).Слайд 37 Пример №3: Творческая идея оформить рекламную кампанию кофе
Taster′s Choice Coffee (в Европе оно продаётся под маркой
Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу». В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством McCann-Erickson.Слайд 38 В 1990 г. Шесть из них, были показаны в
США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть
месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.Слайд 41 1. Отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать
эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не
занимать все внимание безраздельно;
Слайд 42
2. Соответствие позиции ТМ –
не допускать лишних
ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и
представлять собой единое целое;Слайд 43 3. Новизна – реклама обладает новизной, если она
демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
Слайд 44 4. Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей
идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.
Слайд 45 5. Оригинальность - если подобной стратегии нет среди
уже известных в данной товарной категории;
Слайд 46 6. Гибкость –творческая стратегия дает новый взгляд на
марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать
новейшим требованиям рынка;Слайд 48 8. Адекватность – выражается в достаточности идеи, на
которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает
степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;Слайд 49 9. Ценность – чем шире круг решаемых с
помощью идеи задач и чем они сложнее, тем выше
ценность всей творческой стратегии марки;Слайд 50 10. Привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она
обращает на себя внимание целевой аудитории. Она может также
вызывать удивление, радость и готовность принять её безоговорочно;Слайд 51 11. Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать
интеллектуальному уровню целевых потребителей;
Слайд 52 12. Изящество – проявляется в способе изложения идеи.
Изящная идея характеризуется простотой, доступнойформой представления сложных понятий;
Слайд 53 13. Выразительность – это ясность изложения сути идеи.
Выразительная идея лучше и легче воспринимается.
Слайд 55 Все современные методы можно разделить на категории: 1. Методы,
направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой
штурм; различные ассоциативные методики. 2. Методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера)
Слайд 56
1.1 Мозговой штурм
а) брейнсторминг
Впервые идея проведения мозгового штурма
появилась в 30 г. Автор – специалист по рекламе
Алекс Осборн.Слайд 57 Сущность методики: 1. Поиск идей на
заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без
негативной критики и соперничества 2. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла 3.Число участников должно быть около десятиСлайд 58 4. Ограничение по времени (90
минут) 5. Во время работы следует поддерживать
оптимизм. 6. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. 7. все высказанные идеи обязательно записываются. 8. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.Слайд 59 б) Индивидуальный метод мозгового штурма: Метод I-G-I, (Росситер, Перси
«Реклама и продвижение товаров»).
Аббревиатура I-G-I означает «индивид–группа–индивид».
Слайд 60 1) Индивидуальная работа. За 15 мин. выдать не
менее 10 идей. 2) Каждый автор
представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.Слайд 61 3) Участники голосуют за ту идею, которую
считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге
выбирается несколько лучших идей.Слайд 62 в) Корабельный совет или «совещание пиратов» (В.
Гильде, К.Д. Штарке) – совещание, созываемое руководителем для решения
проблемы в условиях дифицита информации и времени.Слайд 63 Сущность методики: Выступают от «юнги» до «капитана», т.е. от
младшего к старшему. Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать,
защищать отобранные идеи должны все.Слайд 64 1.2 Синектика (У. Гордон, США, 1952г.) - особая
форма поиска новых идей посредством построения аналогий.
Слайд 65 Характер и виды аналогий между объектами: - материальная; -
символическая (графическая); - словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.); -
прямая или отдаленная; - аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.Слайд 66 После того, как было высказано достаточно много идей,
лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как
правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.Слайд 67 1.3 Оператор РВС (размер, время, стоимость) Аббревиатура названия
метода РВС происходит из первых букв слов размер-время-стоимость.
Слайд 68 Суть метода: Мысленно изменить параметры (размер, нахождение во
времени, стоимость) рекламируемой марки.
Слайд 69 1.4 Конференция идей, «творческое совещание», «круглый стол»
(В. Гильде, К.Д. Штарке) – хорошо подготовленное совещание, предназначенное
для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку).Слайд 70 Может применяться для поиска подходов к решению сложных
проблем в различных областях человеческой деятельности. Наибольший эффект
достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 минут.Слайд 71 1.5 Техника экспресс - списка также позволяет осуществлять
поиск идей для рекламы товаров и услуг. З
аменить А даптировать (упростить) П рименить И сключить С менить размер К омбинировать А нигилировать (заменить на противоположное)Слайд 72 Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные
процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового
применения и т.д. субъекта рекламы.Слайд 73 1.6 Метод случайной идеи. Осборн рассказывает о преуспевающем
составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу
с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум.Слайд 74 Составитель печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что
если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В
некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.Слайд 75 1.7 Метод фокальных объектов. Признаки нескольких случайно выбранных
объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания)
объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность.Слайд 76 Например, случайным объектом взят «тигр», а фокальным «карандаш»,
то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш» и
т.д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.Слайд 77 Метод морфологического анализа - в начале выделяют главные
характеристики объекта – оси, а затем по каждой из
них записывают всевозможные варианты-элементы.Слайд 78 Метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой
цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять
другой материал? А если уменьшить или увеличить объект?» и т.д. Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов.Слайд 82 2. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач
(ТРИЗ) – Г.С. Альтшуллер В основе ТРИЗ – представление о
закономерном развитии технических систем.Слайд 83 Патентный фонд содержит описание миллионов изобретений. Альтшуллер :«суть
ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства
новых идей»Слайд 84 Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных
этапах творческого процесса:
- анализ задачи
- формирование новой идеи.
Слайд 85 «Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся
на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится
неограниченно расширен».Слайд 87 Основа АРИЗ: - программа последовательных операций по
анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи
- преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами.Слайд 88 Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия.
Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти ресурсы,
разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача.Слайд 89 Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из
этой идеи максимальной пользы.
Слайд 91
Росситер, Янг (Австралия) - теория RAM- проводника творческих
идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»).
3. Теория
RAM – проводника творческих идейСлайд 92 Сущность теории: ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно,
чем заявлять о ней прямо.
Слайд 94
Формы RAM-проводника
визуальная
роль проводника играют образы и
символы
вербальная
проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его
функции
Слайд 95
Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:
Привлекать внимание:
Рефлексивное внимание
– эффективно для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в
данной товарной категории;Селективное, т.е. избирательное, внимание – вызывается с помощью проводника – раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.
Слайд 96 Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или
косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс,
любовь)Слайд 97 Специфические раздражители – напоминают о потребности в товарной
категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт,
весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;Слайд 98 Вынужденное внимание – достигается посредством использования указателей, ярких
цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд (печатная модульная реклама).
Слайд 99
Точно распознаваться потребителем.
Каким бы эффективным ни был
проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации.
Слайд 100 Не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой
аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением.
В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;Слайд 101 Восприниматься как не имеющий прямого отношения к
рекламируемому продукту.
Исключение:
реклама продуктов
социальные потребности (классовая, расовая
принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования принято решение«пользователь как герой».
Слайд 102 Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Ассоциация
может происходить на уровнях
рациональном
эмоциональном
Слайд 103 Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с
целевой.
Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта,
то проводник не может предоставить повод усомниться в этом. Слайд 104 Визуальный проводник Реклама Fortis – группа компаний, представляющих
финансовые услуги. -проводник - стайка стрекоз, образующих сеть для поимки
хищной рыбы -представление продукта – название компании Fortis -подсказка – заголовок «Объединённая сила Fortis».Слайд 105 Отдельные физические лица (стрекозы=компании) могут работать вместе (стайка
стрекоз=группа компаний) с целью создания новой, более сильной, организации
(сеть= Fortis). Основным элементом рекламной компании Fortis был проводник идеи «объединённой силы».Слайд 106 Другой вариант: -много мелких животных объединяло следы своих лапок
в большой след, который отпугивает грозного леопарда; -бабочки, объединяющиеся
в стайку, по форме напоминающую ножницы, чтобы защититься от ящерицы. В каждой рекламе в качестве ключа использовалось корпоративное кредо – «объединённая сила Fortis».Слайд 108 Заголовок «Замена масла» подчеркнул выгоду продукта. Бумага позволяет
избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и
калориями.Слайд 109 Лучшими словами проводниками остаются яркие метафоры: -«Спортивные часы
Prio словно дельфин» -«Спортивные часы Prio – это акула
в океане» - большее расположение к продукту, чем прямые заголовки: -«Водонепроницаемые часы Prio».Слайд 111 Действенный проводник должен «перепрыгнуть» через пять препятствий, налагаемых
пятью свойствами.
Только пять свойств вместе создают эффективную рекламу.
Слайд 112 Примеры использования RAM-проводника, имеющего довольно отдаленное «ассоциативное соответствие»
с предметом рекламы
Слайд 117 Построение эффективного RAM-проводника: поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику.
Этапы поиска:
1. Определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и
построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: объекты;
люди, животные;
ситуации.
Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных RAM-проводников;
Слайд 118 2. В качестве кандидатов на роль проводника выбираются
ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую
низкую вероятность сопоставления (кроме исключений);Слайд 119 3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с
целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки
точно связывают проводник с целевой характеристикой.Слайд 120 4. Разработка представления проводника (это касается как визуальной,
так и вербальной формы) – композиционное расположение, стиль, цвет,
шрифт, озвучивание и т.д.;
Слайд 121
5. Корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:
способности
привлекать внимание и задерживать его;
уникальности в сравнении с проводниками
конкурирующих марок;способности акцентировать целевую характеристику;
Слайд 122 6. Поиск ключа – подсказки (если таковой необходим).
