- Главная
- Разное
- Бизнес и предпринимательство
- Образование
- Развлечения
- Государство
- Спорт
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Религиоведение
- Черчение
- Физкультура
- ИЗО
- Психология
- Социология
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Что такое findslide.org?
FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.
Обратная связь
Email: Нажмите что бы посмотреть
Презентация на тему Роли бренда и теория позиционирования
Содержание
- 2. Сегодня:РОЛИ И ФУНКЦИИ БРЕНДАБренд и культураБренд и
- 3. бренд и культура
- 4. Домашнее заданиеПример любого бренда, который повлиял на
- 5. Что такое культура?«значение»человеческая деятельность(знак)КУЛЬТУРА - область человеческой
- 6. США«Круто!»
- 7. Северо-западная Англия«Привет» «Пока»
- 8. Ирак«Палец тебе в задницу!»
- 9. Причем здесь бренд?«значение»бренд (человек, продукт, услуга, компания)(знак)
- 10. Достижения брендовСделали бриллиант массовым, при этом не
- 11. Пирамида Маслоу и уровни взаимодействия с брендомБренд
- 12. бренд и бизнес0
- 13. Что такое бизнес?«ценность»$$$БИЗНЕС - самостоятельная, осуществляемая на
- 14. Уровни стратегии в бизнесе
- 15. Что такое бизнес модель?Бизнес- модель компании –
- 16. Value chain Цепочка создания ценностейИсточник: Michael
- 17. Value chain компании в контексте рынка
- 18. Value chain на примере Wordshop AcademyВходящие
- 19. “Поскольку цель любого бизнеса – это привлечение
- 21. Место стратегии бренда в стратегии организацииБРЕНД СТРАТЕГИЯБРЕНД СТРАТЕГИЯ
- 22. Экосистема бренда, бизнеса и культурыбизнесБренд(в сознании людей)культура
- 23. что такое позиционирование?0
- 24. Позиционирование: определения«Определение четкого образа предложения компании, который
- 25. 2 важных следствияПозиционирование существует в области восприятия,
- 26. Позиционирование и работа памятиПонятие «позиционирование» подразумевает, что
- 27. Позиционирование и работа памятиПростая memory schema категории
- 28. Как повлиять на memory schema?“The Real Thing”
- 30. Позиционирование имеет отношение ко всему маркетинг-миксу
- 31. процесс разработки позиционирования
- 32. 2 принципиальных решения для формулирования позиционированияРешение о
- 33. 1. Позиционирование относительно категории«Позиционирование в центре категории»Бренд
- 34. Ключевая идея позиционирования в центре категорииДобиться, чтобы
- 35. Когда позиционирование в центре категории действительно работает?Пионер,
- 36. Ключевая идея дифференцированного позиционированияДобиться, чтобы целевая аудитория
- 37. Когда дифференцированное позиционирование действительно работает?Игрок, входящий на
- 38. Все в этом мире относительно…
- 39. 2. Решение о содержании позиционированияПотребительская выгода –
- 40. Содержание для бренда, позиционируемого в центре категорииДля
- 41. И снова Budweiser…Единственное содержание рекламы –
- 42. Содержание для бренда, позиционируемого дифференцированоЧто для этого
- 43. Что такое «карта восприятия»?Визуализация «memory schema» потребителей
- 44. Карта восприятия рынка… носковНа каждый деньспортсамовыражениесоответствие нормам
- 46. Самые низкие ценыИкеа ассоциируется с такими функциональными
- 47. Содержание для бренда, позиционируемого дифференцированоКритерии для дифференциации
- 48. Содержание для бренда, позиционируемого дифференцировано
- 49. Критерии для PODПотребителиРелевантностьОтличительностьПравдоподобностьКомпанияОсуществимостьВозможность коммуницироватьВозможность долгосрочного развития
- 50. Возвращаясь к нашим носкам…На каждый деньспортсамовыражениесоответствие нормам
- 51. POP и POD носков Monster Sock
- 52. brand positioning statement0
- 53. Brand positioning statement (BPS)Positioning statement – это
- 54. Brand Positioning Statement (BPS)Финальный продукт анализа и
- 55. Как формулируется BPS?Для (целевая аудитория и потребность) наш (бренд) - это (определение категории), которая(ый) (point-of-difference)
- 56. Как формулируется BPS?Для молодых парней, которые любят
- 57. список книг и домашняя работа
- 58. Давайте попробуем?Ученые разработали и внедрили технологию телепортации
- 59. Для тех, кто часто путешествует, Teleport
- 60. Давайте попробуем?Вашей компании стала доступна та же
- 61. Книги по сегодняшней теме: бренд и бизнесMichael
- 62. Скачать презентацию
- 63. Похожие презентации
Сегодня:РОЛИ И ФУНКЦИИ БРЕНДАБренд и культураБренд и бизнесПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ОСНОВА БРЕНД СТРАТЕГИИОпределение «позиционирования» брендаПроцесс разработки позиционированияBrand positioning statementРабота в группах
Слайд 2
Сегодня:
РОЛИ И ФУНКЦИИ БРЕНДА
Бренд и культура
Бренд и бизнес
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
ОСНОВА БРЕНД СТРАТЕГИИ
в группах
Слайд 4
Домашнее задание
Пример любого бренда, который повлиял на наше
(или чужое) общество
В чем заключается основная идея бренда?
Как бренд
влияет на общество?Чтобы случилось, если бы этот бренд исчез?
Слайд 5
Что такое культура?
«значение»
человеческая деятельность
(знак)
КУЛЬТУРА - область человеческой деятельности,
связанная с самовыражением человека, проявлением его субъективности (характера, навыков,
умения и знаний). Сложная, многоуровневая знаковая система, моделирующая в каждом социуме картину мира и определяющая место человека в нем
Слайд 10
Достижения брендов
Сделали бриллиант массовым, при этом не уронив
цену, а превратив его в символ любви и помолвки
Возродили швейцарскую экономику. Создали casual стиль в часах, культивировали другое отношение к статусу
Создали новую категорию, дали людям мобильность
Убедили, что человек может получать доход от финансового инструмента (а не от труда). Построили недоверие к финансовым институтам
Слайд 11
Пирамида Маслоу и уровни взаимодействия с брендом
Бренд =
идеология, к которой я хочу принадлежать
Бренд = идентификация моего
«я»Бренд = эмоциональный опыт
Бренд = функциональный помощник
Слайд 13
Что такое бизнес?
«ценность»
$$$
БИЗНЕС - самостоятельная, осуществляемая на свой
риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования
имуществом и/или нематериальными активами, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг (Wikipedia)
Слайд 15
Что такое бизнес модель?
Бизнес- модель компании – это
способ, который компания использует для создания ценности и получения
прибыли.Ключевые элементы бизнес модели:
ценность для внешних клиентов, которую предлагает компания на основе своих продуктов и услуг
цепочка создания этой ценности, включающая поставщиков и целевых клиентов
активы, которые компания использует для создания ценности
финансовая модель компании, определяющая, как структуру затрат, так и способы получения прибыли.
Источник: H. Chesbrough, 2006
Слайд 16
Value chain
Цепочка создания ценностей
Источник: Michael Porter, 1985
Входящие
поставки
Операции (производство)
Исходящие поставки
Маркетинг и продажи
Обслужи-вание
Материально-техническое снабжение
Технологические разработки (инновации, R&D,
NPD)Управление трудовыми ресурсами
Инфраструктура компании
прибыль
прибыль
основная деятельность
вспомогательная деятельность
Слайд 18
Value chain
на примере Wordshop Academy
Входящие поставки
Операции (производство)
Исходящие
поставки
Маркетинг и продажи
Обслужи-вание
Материально-техническое снабжение
Технологические разработки (инновации, R&D, NPD)
Управление трудовыми
ресурсамиИнфраструктура компании
прибыль
прибыль
основная деятельность
вспомогательная деятельность
Договоренности с преподавателями
Разработка авторских курсов и уроков
Набор студентов
Уроки
Уроки
Выступления
Интервью
Реклама
Сайт
Поддержка студентов и консультации
Слайд 19 “Поскольку цель любого бизнеса – это привлечение своего
потребителя, у любой компании есть две и только две
основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат. Все остальное – это издержки.”Drucker 1954
Слайд 24
Позиционирование: определения
«Определение четкого образа предложения компании, который бы
занял особое место в сознании целевого рынка»
Al Ries и
Jack Trout«позиция в сознании потребителя, которую занимает бренд относительно конкурентов в значимых для потребителя характеристиках»
Слайд 25
2 важных следствия
Позиционирование существует в области восприятия, а
не в области объективных фактов.
Именно поэтому оно может и
должно быть использовано для влияния на восприятие потребителем конкретного продукта. Позиционирование не существует в изоляции – оно должно соотноситься с оным одного или более конкурентов.
По природе своей человек склонен к сравнениям. Для него естественно формировать восприятие одного брэнда, соотнося его с другими.
Когда мы говорим, что наш брэнд такой-то, мы также говорим, что его конкурент НЕ такой – и наоборот.
Слайд 26
Позиционирование и работа памяти
Понятие «позиционирование» подразумевает, что бренд
«размещается» в памяти.
Это положение можно изменить путем передачи соответствующего
знания потребителю.Задача бренд стратегии – определить, какая «позиция» будет для него выгодной по отношению к тому, что о себе сообщают конкуренты.
Слайд 27
Позиционирование и работа памяти
Простая memory schema категории прохладительных
напитков
Memory schema – группа связанных между собой понятий.
Природа
memory schema – относительная и иерархическая. Каждый человек может сгруппировать понятия этой memory schema, следуя удобному для себя принципу: напр., каждое из понятий «кола» и «не-кола» может разделяться на «лайт» и «не-лайт», на «с кофеином» и «без кофеина» и т.д.
Слайд 32
2 принципиальных решения для формулирования позиционирования
Решение о позиционировании
относительно категории, выбор категории и источника бизнеса
category positioning decision
Решение
о содержании позиционированияpositioning content decision
основные инструменты:
карты восприятия
точки отличия и точки паритета
Слайд 33
1. Позиционирование относительно категории
«Позиционирование в центре категории»
Бренд –
«прототип категории», определяет суть категории в восприятии потребителей
«Дифференцированное
позиционирование»Бренд отличается от основных игроков в категории
Слайд 34
Ключевая идея позиционирования в центре категории
Добиться, чтобы потребители
видели ваш бренд в качестве прототипа категории (в крайнем
случае – такого же качественного, как существующий прототип, только по лучшей цене)Для этого нужен такой маркетинг-микс, который сформирует восприятие вашего бренда как дающего все основные выгоды, характерные для категории.
Слайд 35
Когда позиционирование в центре категории действительно работает?
Пионер, основатель
категории
Бренд – признанный лидер категории
Бренд – «me too»: убеждает
потребителей в том, что выгода от его использования сопоставима с лидером (лидерство по стоимости)
Слайд 36
Ключевая идея дифференцированного позиционирования
Добиться, чтобы целевая аудитория выделила
ваш бренд в категории, увидев релевантное и уникальное преимущество
Для
этого нужен такой маркетинг-микс, который бы дифференцировал ваш бренд от конкурентов
Слайд 37
Когда дифференцированное позиционирование действительно работает?
Игрок, входящий на сформировавшийся
рынок, challenger
Создание ниши на широком рынке, специалист
Обоснование премиальной цены
Слайд 39
2. Решение о содержании позиционирования
Потребительская выгода – всегда
в центре любого позиционирования, вне зависимости от позиции брэнда
относительно категории.Содержание позиционирования = подбор выгод, на которых строится позиционирование.
Слайд 40
Содержание для бренда, позиционируемого в центре категории
Для прототипов
категории: на основе ключевой выгоды категории.
Такой бренд должен
стимулировать сопоставление с другими брендами на основе популярности (для лидеров категории) или опыта/знаний (для пионеров категории).Центрально позиционируемые бренды типа «me-too» также эксплуатируют ключевую выгоду категории, но стимулируют сопоставление на основе цены.
Слайд 41
И снова Budweiser…
Единственное содержание рекламы – притязание
на королевский титул.
В то же время конкуренция не
позволяет бренду этим ограничиваться: Lля усиления позиции в качестве прототипа категории, Bud делает акцент на качестве, ингредиентах, тщательности, с которой его производят и пр.
Слайд 42
Содержание для бренда, позиционируемого дифференцировано
Что для этого требуется?
составить
набор конкурирующих брэндов (с учетом выбранной сегментации!)
определить перспективные «пробелы»
в «ландшафте позиционирования» (т.е. в memory schema потребителя)дифференциация может основываться на:
Продуктах
Услугах
Каналах сбыта
Потребителях
Имидже
Слайд 43
Что такое «карта восприятия»?
Визуализация «memory schema» потребителей с
точки зрения восприятия конкурентных альтернатив на рынке
Проще говоря, «рынок
глазами потребителей» Как правило, представляется в виде пересечения двух осей, где каждая из осей – значимый критерий дифференциации между предложениями на рынке
Карты восприятия можно получить с помощью статистического анализа или построить экспертным путем
Слайд 45
10.3%
Альфа-страхование
Ингосстрах
НАСТА
Прямое страхование
Ренессанс страхование
Прогресс Нева
Ресо Гарантия
Росгосстрах
РОСНО
Русский
мирСтандарт резерв
Уралсиб
Лидер на рынке
Доступная, массовая компания
Индивидуальный подход к каждому клиенту
Соотношение цена-качество
Рекомендуют люди
Профессиональная компания
Надежная компания
Современная компания
Компания для мужчин
Компания для меня
Высокий уровень сервися
Честно оценивает ущерб
Легко дозвониться
Вежливый персонал
Прозрачные условия
Берет на себя оформление страхового случая
Быстрая компенсация
Удобные процедуры заключения контракта
Доступные цены
Широкая сеть офисов
Профессионализм, качество сервиса
Соотношение цена/качество
Лидеры рынка
Современные
Широкий спектр услуг
Source: TNS segmentation, 2007, all
Карта восприятия рынка автострахования
Слайд 46
Самые низкие цены
Икеа ассоциируется с такими функциональными преимуществами,
как: возможно перенять готовые идеи, хороший интернет сайт, быстрая
доставка, наличие скидок, возможность получения потреб. кредита, приятная обстановкаДёшево
Сервис
Цена/качество удобство
Продвинутый формат
Специализированный магазин
Строительный рынок/ярмарка
Старик Хоттабыч
ОБИ
Леруа Мерлен
Касторама
Икеа
Бауцентр
Легко припарковаться
Индивидуальный подход к каждому
покупателю
Возможность легко вернуть товар,
если он не подошел
Это место посещают такие же люди, как я
Быстрая доставка
Близость других магазинов (например,
продукты, одежда и т.д.)
Возможность получения потребительского
кредита в торговой точке
Удобно добираться
Близость к дому / работе
Возможность взять товар в руки, прочитать
описание, инструкцию
Простота ориентирования,
поиска нужного товара
Удобный график работы точки продажи
Возможность получить консультацию
продавца
Заинтересованность торгового персонала
во мне как в покупателе
Хорошая информированность
торгового персонала
Приветливость и дружелюбие торгового
персонала
Вежливость торгового персонала
Возможность перенять готовые идеи
дизайна
Наличие интересных товаров, материалов,
которых не найдешь в других местах
Возможность заказать товар, даже если его
нет в наличии
Хороший сайт в Интернете
Возможность заказать товар, не выходя из
дома/офиса
Отсутствие очередей
Комфортные условия
совершения покупки
Приятная обстановка, оформление
магазина
Наличие дополнительных услуг
Оптимальное соотношение цена/качество
Самые низкие цены
Наличие скидок и специальных
предложений
Постоянный приемлемый уровень цен
Высокое качество товаров
Широкий выбор конкретного вида товара
Наличие товаров разных отделов под
одной крышей (сантехника, кухня, декор,
стройматериалы и т.п.)
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0,4
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Готовые идеи дизайна
Наличие разных товаров под одной крышей, легко припарковаться
Индивидуальный подход, заинтересованность персонала
Дёшево
Сервис
Цена/качество удобство
Продвинутый формат
Карта восприятия магазинов для ремонта
Слайд 47
Содержание для бренда, позиционируемого дифференцировано
Критерии для дифференциации должны
быть:
Значимые для потребителя
Сложно копируемые
Превосходящие конкурентов
Легко коммуницируемые
Предвосхищающие развитие рынка
Доступные
потребителямРентабельные для компании
Слайд 49
Критерии для POD
Потребители
Релевантность
Отличительность
Правдоподобность
Компания
Осуществимость
Возможность коммуницировать
Возможность долгосрочного развития
Слайд 53
Brand positioning statement (BPS)
Positioning statement – это стратегический
документ, в котором четко отражено видение позиционирования брэнда и
товаров, которые выпускаются под этим брэндом.Positioning statement – это:
НЕ рекламный слоган и
НЕ тема кампании
Позиционирование имеет отношение не только к рекламе
Слайд 54
Brand Positioning Statement (BPS)
Финальный продукт анализа и размышлений.
Стратегический
документ, которым необходимо руководствоваться при разработке маркетинг-микса.
Комбинирует в себе
решения по позиционированию и решения по сегментации рынка.Одни принципы формулирования как для бренда в целом, так и для отдельных товаров под этим брендом.
Слайд 55
Как формулируется BPS?
Для (целевая аудитория и потребность) наш
(бренд) - это (определение категории), которая(ый) (point-of-difference)
Слайд 56
Как формулируется BPS?
Для молодых парней, которые любят экстрим
MonsterSock - это спортивные носки, которые отличаются современным,
дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры
Слайд 58
Давайте попробуем?
Ученые разработали и внедрили технологию телепортации человека
На рынок выходит новый бренд «Teleporter»
Источник бизнеса: самолеты, поезда,
автомобилиПродукт: кабинки для телепортации, установленные в крупных городах мира, интерактивное меню с выбором города, 3-секундная телепортация
Входящие поставки
Операции (производство)
Исходящие поставки
Маркетинг и продажи
Обслужи-вание
Материалы для телепор-тационных кабинок
Производство кабинок и оснащение кабинок телепорт технологией
Установка кабинок в центре крупных городов мира
Оплата по карточке внутри кабинки
Реклама
Онлайн служба поддержки через кабинку
Слайд 59 Для тех, кто часто путешествует, Teleport -
это способ телепортации, который за 3 секунды доставит тебя
из любого крупного города мира в любой другой город
Слайд 60
Давайте попробуем?
Вашей компании стала доступна та же технология
(телепорт человека при прикосновении к коробочке размером с кубик
Рубика в любое место, где есть такая же коробочка)Вы должны конкурировать с абсолютным лидером рынка Teleporter
Как позиционировать новый бренд?
Напишите POP и POD
Придумайте название
Напишите BPS
Как будет выглядеть новая карта восприятия?
Слайд 61
Книги по сегодняшней теме: бренд и бизнес
Michael Porter,
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
Kellogg
on Branding, Kellogg School of ManagementLeslie de Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation (second edition)
Marty Neumeier , The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design
www.brandchannel.com
