Презентация на тему Стратегия портфеля брендов

и коммуницирует свой портфель брендов
Как компания использует свои бренды,

чтобы охватить максимальное количество сегментов рынка

«Полуночный снайпер»
Кастелло «Бум»
Портфель брендов (brand portfolio)
- полный набор брендов,

которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки. Главный вопрос портфеля – его состав, определенный набор брендов, при котором достигается поставленная цель

Кибер Марио

Карло Кастелло

КЛАН КАСТЕЛЛО

Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Определение понятий: роли брендов в портфеле
Роли брендов

в портфеле -
- Отражают внутреннюю управленческую точку зрения на портфель. Роли оптимизируют распределение усилий по управлению брендом, вложений в него. Роли могут быть разными в зависимости от контекста рынка

Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Определение понятий: роли брендов в портфеле
Стратегические бренды
На

волне популярности
Перспективные – растет спрос, можно поднимать цену
Активно поддерживаются коммуникациями

Стратегический бренд
Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем
Занимает доминирующие позиции на рынке, или большие перспективы на лидерство, (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу), активно поддерживается

Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Стратегические бренды
Фланговый бренд
Предназначение - защита позиций
Появляется в

ответ на действия основных конкурентов, зачастую нишевый, региональный, дублирующий по характеристикам конкурента

Фланговый бренд

Луччиано взрывают – и мы ничем не хуже!

Определение понятий: роли брендов в портфеле

Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Стратегические бренды
Фланговый бренд
Серебряная пуля
Позитивно влияет на имидж

– добавляет современности
Фокус на перспективную молодую аудиторию

Бренд «Серебряная пуля» («Звезда»)
Стратегически важный - положительно влияет на имидж другого бренда (чаще всего – мастер-бренда)
Чаще всего - инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу

Определение понятий: роли брендов в портфеле

«Бум»
Кибер Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Стратегические бренды
Фланговый бренд
Серебряная пуля
Бренд “Дойная корова”

Обеспечивает компании возможность инвестировать в другие типы брендов и получать в то же время прибыль
Бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж

КАРЛО КАСТЕЛЛО
Исторически в портфеле
Хорошо известен, широкая база потребителей при низких вложениях в поддержку

ЛУИДЖИ КАСТЕЛЛО
Большая база лояльных потребителей, большая известность, высокая степень доверия. Генератор прибыли, без поддержки

Определение понятий: роли брендов в портфеле

«Бум»
Кибер Марио
Карло Кастелло
КЛАН КАСТЕЛЛО
Стратегические бренды
Фланговый бренд
Серебряная пуля


Ежегодный симпозиум
«Кастелло

- Ночи темные»

Бренд-активатор
Значительно усиливает целевой бренд, повышает вовлеченность (придает ему энергии, жизнеспособности)
Продукт, элемент продвижения, спонсорство, программа, мероприятие, может находиться вне продукта и его использования, требует активного долгосрочного менеджмента

Определение понятий: роли брендов в портфеле

получения высокой прибыли в будущем
Занимает доминирующие позиции на рынке,

или большие перспективы на лидерство, (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу), активно поддерживается
Бренд-активатор
Значительно усиливает целевой бренд и придает ему энергии
Продукт, элемент продвижения, спонсорство, программа, мероприятие, может находиться вне продукта и его использования, требует активного долгосрочного менеджмента
Бренд «Серебряная пуля» («Звезда»)
Стратегически важный - положительно влияет на имидж другого бренда (чаще всего – мастер-бренда)
Чаще всего - инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу
Фланговый бренд
Предназначение - защита позиций
Появляется в ответ на действия основных конкурентов, зачастую нишевый, региональный, дублирующий по характеристикам конкурента
Бренд “Дойная корова”
Обеспечивает компании возможность инвестировать в другие типы брендов и получать в то же время прибыль
Бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж

Определение понятий: роли брендов в портфеле

и серебрян-ная пуля
Стратеги-ческий бренд
Фланговый бренд

корова
Фланговый бренд
Серебрян-ная пуля
Дойная корова

нет убыточных, но надо ли столько?

Бриф отделу стратегии:
Рекомендовать оптимальное

количество брендов в портфеле.

Подход к задаче:
В помощь Клиенту - TURF анализ

Каким оптимальным числом брендов/продуктовых расширений можно охватить максимальное количество потребителей?

Дойные коровы

Луиджи Кастелло

Кастелло
«Последний глоток»

Кастелло
«Полуночный снайпер»

Кастелло «Бум»

Кибер Марио

Карло Кастелло

КЛАН КАСТЕЛЛО

Стратегические бренды

Фланговый бренд

Серебряная пуля

Кастелло
«Полуночный
снайпер»
Кастелло «Бум»
Кибер Марио
TURF - Total Unduplicated Reach

and Frequency – метод анализа данных (статистический)
Для сбора данных применяется количественный метод исследования, выборка – потребители «наших» продуктов/брендов , хотя бы одного SKU
Помогает ответить на вопросы:
Сколько потребителей у каждого продукта/бренда (reach)?
Какой объем потребления у каждого продукта/бренда (frequency)?
Почему потребляется определенный продукт/бренд (drivers)?

+30
Карло Кастелло +8
Кастелло «Бум» +20
Кибер Марио +15

Общий результат Карло +1
Очевидно, что его уход семья может и не заметить

Размер круга – reach
Интенсивность цвета - frequency

Оптимизация портфеля: TURF анализ

«Бум»
Кибер Марио
КЛАН КАСТЕЛЛО
Стратегические бренды
Фланговый бренд
Серебряная пуля
Определение понятий: архитектура брендов
Архитектура

бренда (brand architecture) - система брендов компании, организованная в определенную структуру. Вопросы архитектуры - отношения между брендами, сообщения потребителю, подход к неймингу, дизайну, коммуникациям.

Каково предназначение каждого члена семьи, зачем он людям?
Какие отношения между членами клана?
Кто может считаться членом клана? А кто – позор семьи?
Что и как говорить о себе людям?

всех предложениях
Взаимоотношения брендов в портфеле

в BL на уровне функциональных преимуществ
Один тип, категория
Похожи ситуации

потребления
Одна потребность (или очень близкие)
Отличия в BL на уровне атрибутов

Другой рынок, категория, новый продукт, новые конкуренты
Отличия в BL на уровне эмоциональных преимуществ. Ценности не противоречат

Другой рынок, категория, новый продукт, новые конкуренты
Разные BL

Суб брендинг

Брендированный
Дом

Брендинг с поддержкой

Дом брендов

Бренды

Разные подгруппы ЦА, или разные потребности одной ЦА

Гомогенная
Не сегментируется

Разнообразная, широкая

Наиболее разнообразные группы потребителей (можно сегментировать по разным основаниям)

ЦА

Название + Название

Единый стиль, тональность

Название + описание

Полное единообразие в коммуникациях

«Референтный брендинг»
Связь по названию
Рекомендация (от…, из…, изготовлен…)
стиль и тональность – «как мастер-бренд»

Разные названия



Полная свобода в коммуникациях

Нейминг
Визуальное воплощение
Коммуникации

Это отдельный продукт под брендом Х , который сильно отличается от остальных продуктов бренда Х

Это еще один продукт под брендом Х (отличается типом, вкусом…)

Это бренд Х, созданный компанией Y или рекомендованный брендом У (экспертом)

Это бренд У

Что должен думать потребитель?

бренда
Риски при неудачах
Финансовая поддержка
Гибкость при выводе инноваций
Сравнение различных подходов

и серебрян-ная пуля
Стратеги-ческий бренд
Фланговый бренд

и серебрян-ная пуля
Стратеги-ческий бренд
Фланговый бренд

корова
Фланговый бренд
Серебрян-ная пуля
Дойная корова

выводить новинки
Потребители путаются

Бриф отделу стратегии:
Разработать архитектуру бренда
Подход к задаче:

Анализ + управленческое принятие решения
Анализ каждого из брендов (внутренние документы, восприятие потребителей, коммуникации)
Разработка лестницы преимуществ каждого бренда
Определение взаимоотношений

Исследования – только для поиска недостающей информации, не для тестирования различных вариантов

Дойная корова

Луиджи Кастелло

Кастелло
«Последний глоток»

Кастелло
«Полуночный снайпер»

Кастелло «Бум»

Кибер Марио

КЛАН КАСТЕЛЛО

Стратегические бренды

Фланговый бренд

Серебряная пуля

и/или запугивание
Каноны
Любое оружие
Мужчина
Физическое уничтожение
Каноны
Оружие = технологии
Технические знания и навыки
Современные

способы мести

Желаемое воздействие на ненавистную личность
Чистые руки

Каноническая расправа с ненавистной личностью
Чистые руки

Интеллектуальная расправа

Только удовлетворение от мести, и ничего лишнего

Только удовлетворение от настоящей мести, и ничего лишнего

Чувство интеллектуального превосходства

Справедливость, разумность
Мастерски, благородно и хладнокровно

Справедливость, разумность
Мастерски, благородно и хладнокровно

Справедливость, разумность
Продвинуто (высокотехнологично) и хладнокровно

Атрибуты

Функциональные преимущества

Эмоциональные преимущества

Ценности и характер

+

+ -

-

-

-

+

-

-

КЛАН КАСТЕЛЛО =
Справедливость
Разумность
Хладнокровие

Только удовлетворение от мести

«Бум»
Кибер Марио
КЛАН КАСТЕЛЛО
«Чистая» месть
КЛАН КАСТЕЛЛО =
Справедливость
Разумность
Хладнокровие

Только удовлетворение от мести

глоток»
Кастелло
«Полуночный снайпер»
Кастелло «Бум»
Кибер Марио
КЛАН КАСТЕЛЛО
Текущая ситуация:
Выходит новый

бренд
Выбран наиболее перспективный вариант предложения, определена платформа бренда

Бриф отделу стратегии:
Определить наиболее эффективный архитектурный подход по выводу нового предложения

Подход к задаче:
Анализ + Исследования (поисковые и тестовые) + Рабочие сессии с клиентом
Что надо знать:
Бренд и его капитал
Категория, в которую планируется выйти
«Новые» конкуренты
Возможный взаимообмен между брендами/брендом и расширением
«Рейтинг популярности» предложенных вариантов концепций

Франческа

Франчески?
Предполагаемый мастер-бренд и его капитал
КЛАН КАСТЕЛЛО
«Чистая» месть
Возможный взаимообмен между

брендами/брендом и расширением

Что можно с пользой унаследовать, и какую пользу принести
Влияние на имидж семьи
Влияние на имидж других членов семьи
Оценка возможных потерь-приобретений (изменения доли потребителей)

?

?

София

Сестры Лу

Новые конкуренты

ЛУЧЧИАНО

Текущие конкуренты КАСТЕЛЛО

Категория, в которую планируется выйти – согласованность ценностей, отсутствие или наличие противоречий

?

Новые конкуренты – что мы можем противопоставить

?

Кастелло
Кастеллина
Франческа
K
Франческа

и/или запугивание
Каноны
Любое оружие
Мужчина
Физическое уничтожение
Каноны
Оружие = технологии
Технические знания и навыки
Современные

способы мести

Женское оружие
Соучастие
Женщины

Желаемое воздействие на ненавистную личность
Чистые руки

Каноническая расправа с ненавистной личностью
Чистые руки

Интеллектуальная расправа

Моральное уничтожение соперницы

Только удовлетворение от мести, и ничего лишнего

Только удовлетворение от настоящей мести, и него лишнего

Чувство интеллектуального превосходства

Удовлетворение от мести плюс «концерт»

Справедливость, разумность
Мастерски, благородно и хладнокровно

Справедливость, разумность
Мастерски, благородно и хладнокровно

Справедливость, разумность
Продвинуто (высокотехнологично) и хладнокровно

Право женской собственности
Эпатажно, стремительно, порывисто

Атрибуты

Функциональные преимущества

Эмоциональные преимущества

Ценности и характер

аудитория исследования?
Важно не только мнение новой аудитории (женской), но

и текущей лояльной аудитории мастер-бренда

надо иметь ввиду
Не в курсе всего портфеля брендов и

текущей архитектуры

Не в курсе всей стратегии бренда

Ориентируются на свой текущий опыт (в рамках сложившихся представлений о бренде, категории и пр.)

Мыслят предметно, конкретно, рационально

Не представляют всего контекста – конкуренты, будущая реклама и пр.

Большинство – не новаторы

Отвечают на вопросы, которые ему задают

Исследования потребителей:
Информационная база для принятия решения
Оценка уровня риска (примерная)

черной смородины
Стекло
0,33 л – 42 руб
Вода
Газированная
Пластик
0,6 л – 33

рубля

Вода со вкусом вишни
Стекло
0,33 л – 42 руб

Вода в экологической упаковке
Картон
2л – 37 руб

Вода с витаминами для детей
Пластик, резина
0,30 л – 45 рублей

Вода
Со вкусом апельсина
Пластик, sport cap
0,6 л – 35 руб

Вода
Со вкусом лимона
Пластик, sport cap
0,6 л – 35 руб

предложений по сегментам
Роль каждого предложения в портфеле
Оптимизация портфеля
Рекомендации по

архитектуре бренда