Презентация на тему Конкурентоспосовность товара. (Лекция 4)

продукции
2. План маркетинга (план продвижения продукции)
3. Сбытовая политика
4. Коммуникативная

политика

конкуренты и их характеристика:
- наименование конкурентов;
- объемы продаж конкурентов;
-

общие доли рынка, принадлежащие конкурентам;
- цены конкурентов на аналогичные товары;
- главные сильные и слабые стороны конкурентов;

отношению к товарам – конкурентам) характеристикой. Она определяется:
- качеством

товара;
- наличием торговой марки;
- состоянием рекламной деятельности;
- ценообразованием и различными видами уступок и льгот;
- уровнем послепродажного обслуживания.

выявить и установить приоритетность тех факторов, которые существенны для

потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.
Данная задача решается на этапе сегментирования рынка путём проведения опроса (анкетирования) потребителей целевого сегмента.

этапы:
- выбор наиболее конкурентоспособных товаров на рынке в качестве

образца для сравнения и определения конкурентоспособности товара на основе анализа сильных и слабых сторон исследуемой организации и конкурентов;
- определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;
- определение степени значимости каждого параметра, т.е. их веса в долях от 1;

оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального

показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товарами конкурентов.

In = Σ (aj*Пj

),
где n – число анализируемых потребительских параметров;
aj – вес j-гo параметра (параметрического индекса);
Пj –значение параметрического индекса j-гo параметра.
В бизнес-плане данная информация представляется в виде таблицы, где сравнивается предлагаемый товар, его цена,
 

(товар А, товар Б, товар В и др.). Для

каждого фактора конкурентоспособности проставляют оценки в сравнении с предлагаемым товаром: «хуже», «одинаково», «лучше».
После чего делается качественный анализ, а его результаты используют при разработке плана реализации.
Возможно привлечение для заполнения такой таблицы группы экспертов, проставление ими количественных оценок и их обработка.

то экспертным путем им присваивается балльная оценка.
При разработке бизнес-плана

необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии.

что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны

либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая политика, организация производства, хорошая репутация фирмы.

маркетинга необходимо обосновать меры активного воздействия на рынок и

потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует показать, что организация способна добиться заявленных параметров и довести свой продукт до потребителя.
Структура раздела может быть следующей:

политика;
- бюджет маркетинга.
Товарная политика – это не только целенаправленное

формирование ассортимента продукции и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности

предприятия в области качества продук­ции, дизайна и рыночной атрибутики,

2. Организация сервисного обслуживания.
Политика предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:
- характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;
- тенденции изменения привлекательности продукции;

линия поведения фирмы в области дизайна.
Рыночная атрибутика товара. Здесь

следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
Политика в области организации сервисного обслуживания. Включает систему мер по организации предпродажного и послепродажного сервиса.
Предпродажный сервис ориентирован на

совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.
Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ

по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).
В бизнес-плане представляется информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса: бесплатная доставка товара; устранение вызванных транспортировкой неполадок; установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние, сроки бесплатного гарантийного ремонта; первоначальное обучение персонала покупателя; платное проведение

техническое консультирование.
Необходимо также указать форму предоставления услуг (обслуживание

производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).
Ценовая политика. Это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары/ услуги.

общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии; выбор метода ценообразования

и расчет исходной цены товара; выработка ценовой тактики. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой организацией, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.
Факторы ценообразования:
1. Потребители. Это фактор всегда занимает

путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых

запретов;
3. Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

так и посредники.
3. Сбытовая политика
Дается характеристика каналов рас­пространения

товара; обосновывается необходимость учас­тия посредников и порядок их выбора, описываются ис­пользуемые формы заинтересованности посредников.
Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы

 
 
 

каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени

и пространстве.
Приводятся данные:
- характеристика собственной сбытовой сети (магазины розничной торговли; оптовая торговля; сеть торговых агентов);
- условия использование сбытовых сетей других фирм.
В бизнес-плане также необходимо изложить:

затрат по доставке продукции до потребителя.
Канал сбыта (распределения) товара

– это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в

Крупные оптовые базы;
2. Снабженческо-сбытовые организации;
3. Торговые дома;
4. Магазины.
Виды

каналов распределения:
1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. (Чаще всего устанавливаются

маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками).
2. Косвенные каналы

связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику –посреднику, а затем от него к потребителю. (Обычно привлекаются предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли

контакты с потребителями).
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых

двух каналов товародвижения.
4. Коммуникативная политика
В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль и характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, включая:
1. Рекламную кампанию;
2. Участие в выставках;

бизнес-плана приводятся:
- целевые группы воздействия;
- основные цели кампании;
- средства

и способы рекламы;
- сроки и частота рекламных обращений;
- исполнители.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой

и ее товаров.
Объем реализации товара во времени, по регионам

и потребителям.
В этом пункте бизнес-плана указываются:
- объем реализации товара в натуральных и денежных единицах для планируемого срока реализации проекта;
- объем реализации указывают по регионам и по основным потребителям.
Бюджет маркетинга. В данном пункте

коммерческие расходы).
Контрольные вопросы
1. Назовите основные факторы конкурентоспособности.
2. Какие факторы

конкурентоспособности относятся к ценовым факторам, а какие к неценовым?
3. Как рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности?
4. Какие факторы конкурентоспособности

факторам высокого порядка?
5. Какова структура плана маркетинга и его

основное назначение?
6. Дайте определение понятию «товарная политика».
7. Что включает в себя ценовая политика и каковы основные факторы ценообразования?
8. Назовите основные направления «сбытовой политики».
9. Перечислите виды посредников и каналы распределения продукции.

коммуникативной политики.

под ред. В. М. Попова, С. И. Ляпунова, С.

Г. Млодика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2009. – 816 с.
2. Бухалков, М. И. Планирование на предприятии : учебник / М. И. Бухалков. – 3-е изд., испр. – М. : ИНФРА-М, 2009. – 416 с.
3. Дубровин, И. А. Бизнес-планирование на предприятии [Электронный ресурс] : учебник / И. А. Дубровин. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2013. – 432 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
4. Буров, В. П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика [Электронный ресурс] : учеб. пособие / В. П. Буров, А. Л. Ломакин, В. А. Морошкин. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 192 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.

 

теория и практика : учеб. пособие / О. Н.

Бекетова, В. И. Найденков. – М. : Приор-издат, 2009. – 288 с.
6. Бизнес-планирование [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. Т. Г. Попадюк, В. Я. Горфинкеля. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. – 296 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
7. Волков, А. С. Бизнес-планирование : учеб. пособие / А. С. Волков, А. А. Марченко. – М. : РИОР : ИНФРА-М, 2011. – 81 с.
8. Лапыгин, Ю. Н. Бизнес-план : стратегии и тактика развития компании : практ. пособие / Ю. Н. Лапыгин, Д. Ю. Лапыгин. – 4-е изд., испр. – М. : Омега-Л, 2010. – 350 с.
9. Просветов, Г. И. Бизнес-планирование : задачи и решения : учеб.-практ. пособие / Г. И. Просветов. – 2-е изд., доп. – М. : Альфа-Пресс, 2008. – 256 с.

/ Н. Д. Стрекалова. – СПб. : Питер, 2012.

– 352 с.
3. Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
1. www.dist-cons.ru – интернет-портал Портал дистанционного консультирования малого предпринимательства
2. www.finman.ru – сайт журнала «Финансовый менеджмент»
3. www.cbr.ru – сайт Центрального банка Российской Федерации
4. www.gks.ru – сайт Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстата)
5. www.finmarket.ru ‑ сайт информационного агентства «Финмаркет»